Некоторые считают, что надо начинать материал с главного заключения и уже дальше рассказывать историю. Наверное так можно. Но зачем лишать вас возможности почитать историю и сделать выводы самостоятельно? Сегодня именно такой случай.
Начать мне хотелось бы с Владимира Ильича… Я говорю о В.И. Паниотто ─ основателе и одном из руководителей Киевского международного института социологии (КМИС). Это компания, которая с 2013 года является чрезвычайно важно составляющей пиплметрическую исследования, или, как вы привыкли это называть ─ исследования рейтингов на ТВ. Так вот, В.И. Паниотто ─ автор многих работ як по качеству этих исследований, так и по методам сбора информации, но больше он запоминается книгой «Зачем социологу математика?». Книга уникальна тем, что представлена в форме диалога между тремя персонажами: учителем и двумя учениками («количественником» и «качественником»). Написана она в 80 годах прошлого столетия. И сейчас моя жена занимается адаптацией этой книги на современный лад.
Что такое моделирование? Часто аналитики путают моделирование и репликацию. Спросите себя сейчас, какая самая простая «модель» рисунка человека? Ответ: несколько палок и кружок. Для визуалов имелось в виду вот это.
Под различные задачи изображения этой «модели» можно дополнить половыми признаками, если необходимо сфокусироваться на этом. В нашем случае «модель» должна быть максимально простой, поэтому мы будем отбрасывать все лишнее и фокусироваться на главном. Какое это имеет значение для кодирования? Когда мы хотим понять, как кодирование влияет на рынок потребления, необходимо понимать, что телесмотрение состоит из многих факторов, а мы хотим «вульгаризироваться» к простому и главному. Как модель человека. Люди каждый день принимают решение включать или не включать ТВ, что смотреть, когда переключать каналы и так далее. Так же, если мы хотим понять эффект кодирования, есть много факторов ─ кто-то мог заболеть, к кому приехали гости, но все это необходимо отбросить и сфокусироваться на главном. Далее так и будем делать ─ будем искать модель.
Нужно ли вообще знать, какой эффект имело это кодирование? В общем, вопрос очень своевременный. Кодирование спутника это данность. Вот телевизионный ландшафт изменился ─ он стал новым. Стоит ли фантазировать, какой бы он был, если бы кодирования не произошло? Здесь есть разные сегменты ─ есть сегмент каналов, которые не закодировались ─ которые могут думать и радоваться, что их смотрение выросло; существуют рекламодатели, которые могут думать, что теперь их рекламу никто не будет видеть; существует сообщество, которое может думать, что все украинцы, которые остались на спутнике сознательно будут искать и смотреть российские каналы. Собственно, все эти оценочные суждения будет трудно изменить ─ потому что это похоже на вопрос веры во что-то. Дальнейшие расчеты это взгляд на данные ─ лишь один из многих способов нарисовать этого «человечка», и любой из вас может по-своему оценивать эффекты.
Понятно, но когда наконец начнутся расчеты? Уже скоро. Скажу, что ваше общее количество просмотров предыдущего материала ─ более чем в 160 000 пользователей ─ наложило очень большую ответственность на мой новый материал. Хотя есть и двоякие ощущения: после материалов о телепросмотре программы Савика Шустера на «Украине» ко мне в Facebook добавлялись как друзья, так и фолловеры, а здесь как-то не пошло …
Какой период выбран для исследования? С целью моделирования мы будем смотреть на поведение людей в феврале (на самом деле с 1 по 10 февраля) 2019 и 2020 года.
Какую аудиторию охватим? Смотреть мы будем на все домохозяйства Украины, и отдельно на людей в возрасте 18-54, живущих в городах с населением более 50 тыс. жителей, а также на людей 18-54, живущих в населенных пунктах до 50 тыс.
Что будет уникального? Уникальным является то, что с целью изучения именно эффекта кодирования, мы будем изучать тех зрителей, поведение которых мы знаем и в 2019 году, и в 2020 году. Мы знаем, какой тип приема имели люди и что смотрели тогда, и что смотрят сейчас.
Достаточен размер выборки для этого? Для начала напомним, что мы принимаем во внимание все рейтинги по выборочному пиплмтеричному исследованию, результаты которого экстраполируются на телевизионное население Украины. Люди получают прибор ─ пиплметр ─ и он фиксирует просмотр ТВ, и всего, что подключено к ТВ. Таких людей набирают для исследования не на один день, они живут с пиплметром определенное время. Так вот, среди общего объема выборки около 80% домохозяйств являются присутствовавшими в 2019 и 2020 годах. И 75% из них составляет подвыборка среди людей 18-54 года в городах 50т. +. Первую группу я буду называть «февраль, 18-54, 50+», а вторую ─ «февраль, 18-54, вся Украина».
Перестали ли люди смотреть ТВ в феврале 2020? Скорее «нет» чем «да». Группа людей в возрасте 18-54 года нарастила смотрение на 0,4%, что в целом не отличатся год за годом. Группа, которую я выделил как константную группу по возрастной категории, уменьшила свое потребление на 1,5%. Сколько это в минутах в день? Считается очень просто, кому интересно пройдемся математически ─ было 14,84% от 24 часов в сутки или 3,56 часа. Теперь стало 3,51 часа в сутки. Итак, разница составила 0,04 часа или 3 минуты. Собственно, если вспомнить о моделировании, эта разница незначительна, в пределах погрешности. Поэтому можно смело утверждать, что общее потребление год за годом в феврале не изменилось.
| февраль 18-54, вся Україна | февраль18-54, 50+ | 4+ hh | 18-54 50+ | |
| 2019 февраль (1_10 число) | 36,54 | 14,84 | 35,62 | 14,54 |
| 2020 (1_10 число) | 34,12 | 14,62 | 34,56 | 14,60 |
| -6,6% | -1,5% | -3,0% | 0,4% |
Ну, ТВ то они смотрят, а что у них за тип приема? Есть два взгляда на тип приема. В пиплметрическом исследовании исследователи фиксируют, сколько у вас дома телевизоров, и для каждого телевизора фиксируют, какой именно тип прийома у каждого из телевизоров и суммарно все типы приму, ибо к одному ТВ-экрану может быть подключен как, например, Т2, так и спутник, а может IPTV или ОТТ (для телеисследования ОТТ, IPTV и смотрение через интернет ─ это синонимы) ─ главное, чтобы это все было подключено к ТВ. Что здесь важно отметить для себя? Если вы не знали, то сообщаю: потребление YouTube измеряется в телепанели, если у вас SmartTV и вы смотреть на прямую YouTube и ТВ-подобные сервисы. Если вы подсоедините компьютер к ТВ-экрану и там что-то смотрите ─ это также измеряется.
Первый взгляд на видение типа приема ─ какой у человека фактически тип приема. Второй ─ это потребление контента через тот или иной тип приема (имеется в виду, с какого типа приема люди смотрят ТВ больше всего).
В следующей таблице смотрим, как изменились фактические типы приема, которые имеют люди.
| 18-54 50+ | ||||||
| Аналоговый эфир | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Спутник | ОТТ | |
| 01.02.2019 — 10.02.2019 | 7,02 | 27,68 | 42,80 | 17,93 | 11,13 | 11,77 |
| 01.02.2020 — 10.02.2020 | 2,54 | 27,66 | 44,46 | 19,43 | 7,58 | 15,47 |
| -64% | 0% | 4% | 8% | -32% | 31% | |
В группе 18-54 50+ видим, что доминирует «аналоговый кабель», который даже нарастил 4% через год, лидер по росту ОТТ ─ вырос на 31%.
А что там среди всех домохозяйств Украины?
| Все ДХ | ||||||
| Аналоговый эфир | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Спутник | ОТТ | |
| 01.02.2019 — 10.02.2019 | 8,63 | 36,46 | 24,56 | 7,67 | 33,42 | 5,33 |
| 01.02.2020 — 10.02.2020 | 4,34 | 37,47 | 24,42 | 8,67 | 32,75 | 8,32 |
| -50% | 3% | -1% | 13% | -2% | 56% | |
Доминантным является Т2. По ОТТ также будущее.
Ок, а как изменилось потребление по типам приема? Здесь важно понимать, что можно не отказываться от спутника, но начать смотреть больше через другие платформы. Так же можно завести себе ОТТ, но пользоваться им не так активно. Итак, смотрим на то, как перераспределилось время потребление каналов через различные типы приема год за годом в феврале с момента, когда закодировался спутник.
| Аналоговый эфир | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Спутник | ОТТ | |
| 2019 | 1,7% | 26,6% | 37,4% | 16,6% | 8,3% | 9,1% |
| 2020 | 0,6% | 27,6% | 39,8% | 16,6% | 3,0% | 12,3% |
| Разница | -63,6% | 3,8% | 6,5% | 0% | -64,3% | 35,5% |
Аналогичная таблица для группы «вся Украина».
| Аналоговый эфир | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Спутник | ОТТ | |
| 2019 | 2,2% | 33,7% | 21,0% | 6,1% | 32,2% | 3,5% |
| 2020 | 1,3% | 36,5% | 22,0% | 6,9% | 25,4% | 6,3% |
| Разница | -38,8% | 8,2% | 4,5% | 13,0% | -21,1% | 80,7% |
Видим, что каждую пятую минуту своего смотрения среди всего населения люди уже перенесли со спутника на другие платформы.
Что такое Other TV? Как измеряются каналы? Каналы, которые смотрят зрители, идентифицируются с помощью сравнения звука канала с тем звуком, который зритель слышит в своем телеприемнике. Если звуки совпадают, то мы знаем, какой это канал. Итак, чтобы знать, какой именно канал смотрит зритель, надо иметь базу референтных (эталонных) звуков. В эту базу попадают те каналы, которые измеряются. Таких сегодня 40. Кроме них есть еще множество каналов, которые не измеряются. Это те каналы, эталонный сигнал которых не фиксируется в базе для сравнения звука потребления человека и звука речи. Сюда же попадает потребление контента на Smart TV. Таким образом Other TV включает в себя все те просмотры ТВ, которые не касаются тех каналов, что измеряются.
То есть, по факту Other TV ─ это российское телевидение? Давайте, например, посмотрим каков Other TV у такого типа приема как Т2. В цифровом эфире нет ни одного российского канала, а количество каналов, которые там можно принимать, ограничено 32-я. Так вот, даже в Т2 объем Other TV ─ это около 10%.
| 2019 | 2020 | |
| Т2 / февраль 18-54 50+ | 7,5 | 9,0 |
Для продолжения темы вспомните своего кабельного провайдера, подумайте, есть ли там российские каналы (они запрещены, поэтому их там нет), и посмотрим, какая доля этого Other TV в цифровом кабеле (где количество каналов больше).
| 2019 | 2020 | |
| Цифровой кабель / февраль 18-54 50+ | 20,9 | 26,0 |
Видим, что в цифровом кабеле до 26% времени люди смотрят Other TV, где опять-таки нет русских каналов.
А теперь посмотрим на долю Other TV на спутнике.
| 2019 | 2020 | |
| Спутник / февраль 18-54 50+ | 20,93 | 73,09 |
Видим, что до 73% смотрения в спутнике приходится на каналы, которые не измеряются. Сюда входят те около 60 каналов, не кодируются и те 8 российских каналов, которые доступны на открытом спутнике и не являются развлекательными.
Но люди перестали смотреть спутник с 8% до 3%, то значит ли этот рост доли Other TV, что они стали фактически больше смотреть Other TV? Очень хороший вопрос. Доля ─ это относительный показатель. Доля 20% может означать и 2:00 просмотра (если суммарный просмотр был 10:00), и 2 мин, если суммарный просмотр был 10 мин. Поэтому для ответа на этот вопрос нам приводится абсолютный показатель ─ это рейтинг. Он позволит нам сравнить, сколько реального времени люди смотрят OtherTV.
| Аудитория: 18-54, 50+ | 1-10 февраля 2019 | 1-10 февраля 2020 | Абсолютная разница | Относительная разница |
| IPTV | 0,74 | 1,08 | 0,35 | 47% |
| Ц. Кабель | 0,49 | 0,63 | 0,13 | 27% |
| А. Кабель | 1,00 | 1,20 | 0,20 | 20% |
| Т2 | 0,29 | 0,36 | 0,08 | 26% |
| Спутник | 0,25 | 0,31 | 0,07 | 27% |
Что здесь важно? Зрители продолжают смотреть телевидение, выбирая из того, что есть в предложении.
А что там с каналами? Кто выиграл, а кто проиграл от спутникового кодирования? Начнем с того, что нет тех, кто выиграл, а кто проиграл. Это на самом деле данность того, как зрители получают доступ и что они смотрят. Так как частицы являются относительным показателем, перейдем на абсолютные показатели того, как изменилось суммарное потребление каналов. Не меняя принципов, которые заложены выше, это будет группа зрителей, которые в феврале обоих лет были под телевизионным наблюдением.
*для увеличения картинки ее нужно открыть в новом окне
Что же в этой таблице? В таблице каналы представлены в алфавитном порядке. На примере канала «1+1» рассмотрим, как читать эту таблицу. Объяснение выделил красным цветом.
Теперь после того как вы можете понимать предварительную длинную таблицу, чтобы далеко не ходить, посмотрим на канал «Солнце», у которого наблюдается большой рост доли (относительный показатель смотрения среди тех, кто продолжает смотреть каналы на спутнике). Нас интересует, как этот рост представленный в абсолютных показателях.
Найдите в предыдущей таблице «Солнце». Идентифицируйте рост рейтингов в спутниковой платформе (должно быть 0,01 рейтинге). Идентифицируйте общий рост рейтинга по контрольной аудитории? (должно быть 0,02). Абсолютный эффект, вы заметили? В это же время помните на примере «1+1», что рост рейтинга был 0,16.
С рейтингами понятно, а что там с охватом, мы слышали, что рекламодателям кроме рейтингов нужны охваты? Посмотрим, что такое «охват» в телевизионном измерении? Если вы смотрите канал, чтобы система поняла, какой именно канал вы просматриваете, надо чтобы вы на этом канале провели от 15 секунд времени подряд и более. Это означает, что охват, который можно получить ─ это не факт простого наличия канала у человека, а осознанный выбор этого канала для потребления.
Здесь рассмотрим три группы зрителей: 18-54 50+ и две наши контрольные группы «февраль 18-54» и «февраль 18-54, вся Украина».
| 18-54 50+ | ||
| 2019 | 2020 | |
| Охват закодированных каналов | 86,22 | 83,14 |
| Охват других каналов | 62,58 | 62,68 |
За 10 дней февраля 2019 и 10 дней 2020 разница в охвате по коммерческой аудитории не выросла у незакодированных каналов и немного уменьшилась на 3 п.п. у каналов, которые перешли на платный спутник.
Для «вся Украина» в целом таблица выглядит следующим образом.
| 18-54 Украина | ||
| 2019 | 2020 | |
| Охват закодированных каналов | 88,54 | 74,46 |
| Охват других каналов | 65,10 | 66,39 |
И по контрольной группе зрителей, которые были в двух периодах, есть такой показатель.
| февраль 18-54 50+ | ||
| 2019 | 2020 | |
| Охват закодированных каналов | 88,73 | 83,86 |
| Охват других каналов | 64,03 | 63,85 |
Прошло 10+3 дня после кодирования сигнала. В общем видим два основных вывода. Первый ─ люди перераспределяют свое смотрение со спутника на другой тип приема. Второй вывод ─ люди постепенно подключаются к провайдерам спутникового ТВ. В городах «50+» процесс проходит быстрее, чем в населенных пунктах поменьше. Что важно, зрители не убегают с ТВ в другие виды потребления контента ─ они не бросили все и не начали смотреть интернет или еще что. Потребление ТВ на высоком уровне ─ на том же, что и год спустя. Из других исследований фиксируется отложенный спрос, когда пользователи спутника обращаются к инсталляторам спутниковых антенн и просят совета. И здесь у нас есть разные сценарии, один из которых ─ подождите все наладим. Поэтому за 3-4 недели ожидается бум активных переходов и в маленьких населенных пунктах «50».
Фото: pixabay
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
