Кевин Уитчер, вице-президент по управлению продуктами Oracle Data Cloud
Телевизор, ноутбук, стационарный ПК, планшет и смартфон — у нас есть все это для комфортного смотрения в любой момент и в любом месте. Однако то, что является удобным для зрителя, может причинить дискомфорт маркетологу. Как просчитать эффективность рекламной кампании, когда аудитория задействует такое количество экранов? Да, это настоящая проблема. А еще одна трудность состоит в просчете эффективности одной и той же кампании, одновременно стартовавшей в разных каналах, — ТВ и диджитальных. Поди знай, где она открутилась лучше?..
Но где есть проблема, там есть и решение. Хочу поделиться своим опытом и дать несколько советов по разработке и/или оптимизации стратегий измерения ТВ- и диджитальных кампаний, чтобы маркетологи могли максимально точно их оценивать, а также не тратить бюджеты впустую.
1. Используйте новые инструменты
Итак, если вы запускаете кампанию в разных каналах, перед вами встанет вопрос: а каким образом, при помощи каких инструментов измерить ее эффективность? Правильно: нужно задействовать кроссплатформенный инструментарий. Но как выбрать наиболее подходящую рекламную платформу? Во-первых, она должна обладать простым, интуитивно понятным интерфейсом. Во-вторых, использующиеся метрики не должны противоречить друг другу. В-третьих, хороша та платформа, которая дает возможность сравнивать охват и частоту по разным каналам, платформам и аудиториям. И вот третий пункт — самый важный. Потому что многие маркетологи сегодня, измеряя диджитал-кампанию, применяют такие же принципы и используют такие же параметры, как и при измерении ТВ-кампании. Но не стоит складывать эти яблоки в одну корзину. То, что следует учитывать при оценивании кампании в диджитал-каналах, может не подходить для оценки кампании на ТВ. И наоборот.
Сравнивая основные показатели по всем каналам, маркетологи смогут корректировать кампании, оптимизировать бюджеты, как говорится, по всем фронтам.
2. Не пренебрегайте рекламой на ТВ
Да, пандемия внесла свои коррективы, и наверняка вы уже в тысячный раз прочтете, что рекламодатели существенно сократили бюджеты, свернули кампании, что они экономят деньги, потому как не знают, каким будет для них новый бизнес-сезон. А ведь он еще нескоро — нужно лето пережить.
И все же: не стоит пренебрегать ТВ-рекламой. Ознакомьтесь с аналитикой, и вы увидите, что смотрение линейного ТВ выросло в разы, что у операторов Pay TV увеличилось количество подписчиков, ну а об OTT/VOD-сервисах и говорить нечего — они выросли, как на дрожжах. А где есть благодарная аудитория, готовая платить за подписку, там найдется место и рекламе товаров/услуг, за которые люди тоже захотят платить… рано или поздно.
3. Сравните расходы на рекламу в разных каналах и определите наиболее эффективный
Хочу сразу предупредить: когда сделаете это, не стоит весь рекламный бюджет тратить на продвижение только в этом канале. Оставьте немного и на другие. Почему? Потому что эффективнее всего кампании работают в пуле каналов. Приведу пример: вы рекламируете продукт для подростков 14-18 лет. Понятное дело, вы выбираете в качестве основной площадки TikTok, ведь там целыми днями сидит ваша целевая аудитория. Однако есть нюанс: насколько она платежеспособна? Ведь если ребенок увидит ваш продукт, он попросит на него денег у родителей, которые сидят в Facebook или же смотрят ТВ. Чтобы дать им знать о вашем продукте, не стоит заставлять их устанавливать приложение TikTok. Нужно просто показать вашу рекламу в других каналах. Что в итоге: на рекламу в TikTok вам нужно выделить 70% бюджета, а остальные 30% — на кампанию в других каналах.
4. Убедитесь в том, что объявления просматриваются реальными людьми
Измерения не имеют смысла, если рекламу не видели реальные люди. Стоит помнить, что мошенники чаще всего промышляют в OTT/CTV-сегменте. И вот тут снова на выручку приходит линейное ТВ. Согласитесь, что с телевидением провернуть схему с накруткой ботов крайне сложно, а точнее — невозможно.
А что касается диджитала, то маркетологи должны убедиться, что используемые инструменты для измерения эффективности рекламных кампаний работают на основе самых современных технологий, а также ознакомиться с разными способами мошенничества и знать, как этому препятствовать.
5. Оптимизируйте частоту кампаний
Ограничение частоты только сыграет на руку, ведь интернет и ТВ перенасыщены рекламой. Поэтому не стоит частить (уж простите за каламбур). Тут, как и с расходами, — стоит определить наиболее эффективный канал для кампании, сделать на него ставку, а в остальных каналах существенно снизить частоту показов, либо же выстроить «волновую» стратегию, то повышая, то понижая частоту в определенные отрезки времени.
Но ясно одно, что наибольшего эффекта можно достичь только в том случае, если ТВ и диджитал-каналы будут задействованы в полной мере.
Читайте также:
Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок
От журналистики к торговле: рекламодатели предпочитают медиаканалы ритейл-компаний классическим СМИ
ТВ, реклама и вирус: что происходит на рынке и кто кого победит
Фото: «Телекритика»
По материалам digiday.com
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
