Сейлз-хаусы четырех телегрупп подготовили для рекламодателей фармацевтической отрасли новую ценовую политику на следующий год. Подтолкнул их к этому избыток рекламы в 4 квартале двух последних лет, из-за чего сейлерам приходилось отказывать небольшим рекламодателям в размещении. Чтобы избежать таких ситуаций в будущем году, новосозданный сейлз-хаус Ocean Media, который продает прямую рекламу на телеканалах StarLightMedia (ICTV, СТБ, «Новый канал», М1, М2 и «ОЦЕ»), внедряет сезонную наценку на рекламу фармацевтической продукции, а также еще для трех категорий. В этом Ocean Media поддерживают также коллеги из условного «Альянса» – «Интер-реклама» и «Медиапартнерство». Новую ценовую политику для фарм-рекламы с отдельными сезонными коэффициентами готовит также сейлер «Плюсы».
Фармацевтика последние несколько лет остается на украинском телевидении рекламодателем №1 с долей 35%. «Телекритика» опросила участников рекламного рынка, что они думают о новой ценовой политике телевизионных сейлеров в отношении фармы, и как она отразится на объемах рекламы в 2019 году. Ответы рекламных агентств читайте в нашем отдельном материале по этой ссылке. В Ocean Media на свои вопросы мы получили подробные ответы Андрея Партыки, которые публикуем в блиц-интервью.
Андрей Романович, могли бы вы еще раз четко разъяснить вашу политику в отношении фармацевтической рекламы в следующем году и озвучить причину, почему вы ее изменили?
Главное отличие нашей новой ценовой политики от той, которая была у других сейлз-хаусов в предыдущие годы, в том, что мы, Ocean Media, исследовали динамику выручки клиентов фармацевтической категории. Раньше ценовая политика телевизионных сезонных коэффициентов соотносилась в большей степени с производством ТВ-рейтингов и вообще не соотносилась с динамикой выручки фармацевтического бизнеса. Конечно, каждый фарм-бизнес уникален и нет одинаковой сезонности у различных препаратов, но, если смотреть на рынок в целом, то есть определенные закономерности. Мы адаптировали наши сезонные цены на ТВ-каналах, которые продает Ocean Media (это ICTV, СТБ, «Новый», М1, М2 и «ОЦЕ»), к динамике выручки клиентов и считаем, что это самые удобные сезонные коэффициенты, какие только можно себе представить. Ведь телевизионная реклама нужна клиенту именно в тот момент, когда он больше продает.
На прошлой неделе вы в своем релизе делились успехами в подписании контрактов с рекламодателями. Согласились ваши фарм-клиенты с введением особой ценовой политики в следующем году? Как они отреагировали на сезонные коэффициенты, которые вы планируете вводить?
Мы научились отслеживать то, что происходит на всем ТВ-рынке, не только в рамках тех телеканалов, которые мы продаем, поэтому я могу говорить о полном рынке. В общем ТВ-рынок показывает положительные тенденции. Сейчас у нас идут переговоры, и я могу сказать, что на данный момент количество наших клиентских сделок превышает в 6 раз количество заключенных по состоянию на аналогичную неделю в предыдущие годы, и речь идет о сотнях миллионов гривен. Касательно бюджетов, которые еще в дискуссии между компанией Ocean Media и нашими клиентами – а это уже речь о миллиардах гривен – они превышают бюджеты для аналогичного периода в переговорах на 50%. Часть этих клиентов – фармацевтические клиенты и переговоры еще продолжаются.
Сегодня доля фармацевтики составляет около 35% всего рынка телерекламы. Насколько уменьшится она, по вашему мнению, в следующем году?
Мы не считаем, что есть основания, чтобы доля фармацевтической рекламы на телевидении снижалась, так как бизнесы наших клиентов фармацевтического рынка растут. И наши ожидания полностью соответствуют тем темпам роста бизнеса, которые есть у наших клиентов. Кроме телевидения, эффективных медиа, где есть визуальный, звуковой контакт и максимальный охват, на сегодня нет. Фарма в основном не ориентирована на молодежь, а телепросмотр основных аудиторий, которые покупают клиенты из этой отрасли, увеличился.
На какие медиа могут перейти фармацевтические компании, недовольные ростом цен на телерекламу? «Всеукраинская рекламная коалиция» в своей оценке рынка в 2018-м сообщила, что радиореклама преимущественно выросла из-за перехода фарм-бюджетов.
Инфляция в нашей стране не является чем-то уникальным. Если говорить о росте цен, то это происходит во всех секторах, и телевидение существенно не отличается. Фармацевты тоже повышают цены на свою продукцию. Наружная реклама или радиореклама тоже дорожают, поэтому телевидение находится в общем тренде. Более того, мы даже отстаем от подорожания потребительских товаров на достаточно большой процент. В среднем по группе фармы и FMCG, например, это отставание приблизительно на 50% по сравнению с тем, как они повысили цены на свои товары с 2013 года.
Что касается того, куда переместятся фарм-бюджеты, то я не вижу для этого значительных оснований. Тем более не вижу оснований для переноса бюджетов в радио, поскольку радиореклама ограничена своим охватом и качеством самого сообщения. Оно только аудиальное, а не визуальное. Ты не можешь показать упаковку, не можешь вызвать сильные эмоции. Даже точность измерения радиорейтингов несоизмеримо более низкого качества, чем на телевидении. Когда ты инвестируешь в радио, ты не можешь быть уверен так же, как на ТВ, что эта реклама была, что она 100% вышла, что зрители ее услышали. Потому что, по большому счету, все измерения радио – это измерение популярности радиобрендов, а не ежеминутное и ежесекундное измерение потребления.
Что касается наружной рекламы, то она будет загружена политикой в 2019-м. Уже сейчас 8 из топ-10 торговых марок в наружной рекламе – это политики. Кроме того, цена за тысячу контактов зашкаливает, только пресса еще дороже, и с телевидением это точно не сопоставимо. Операторы очень любят размещать рекламу у офисов клиентов и на пути дом-работа маркетинг-директоров, чтобы создавалось впечатление широкого присутствия. Я не думаю, что в этот вид медиа будут перемещаться фармацевты.
Насколько эффективным может быть для фармы размещение рекламы на радио или в интернете?
По моему мнению, радио имеет ограниченную эффективность, а интернет это очень общее, размытое и широкое понятие, которое существенно отличается от возможности разместить видеорекламу в интернете.
Вот YouTube недавно почистил ботов, интересно, вернут деньги тем, кто платил за ботов. Наверное, извинений даже никто не получит. Я знаю, что у некоторых политиков уменьшилось количество подписчиков вдвое (видимо, имеется в виду Юлия Тимошенко. – Ред.). Так что пока технологии имеют как положительную, так и отрицательную сторону, ведь можно создать несуществующий рейтинг.
Потребление интернета в целом и потребление интернета там, где может быть видеореклама – это совершенно разные вещи. Например, на телефоне я смотрю статистику по веб-сервисам, которыми я пользуюсь больше всего. У меня на первом месте GPS-навигатор. Да, я в интернете, но не знаю, насколько там уместно показывать рекламу фармацевтических компаний. Это индивидуально. Тот, кто может продаваться через интернет-торговлю, у него чуть больше опций, но доставка фарм-препаратов через интернет – незаконна. И далее все зависит от того, насколько компании готовы нарушать законы Украины, продавая свои товары онлайн.
Самый растущий сегмент в интернете – это поиск. Я считаю, что это основной заменитель желтых страниц и объявлений в газете. Мы знаем точно, что большинство клиентов миксуют размещение ТВ-рекламы и поиск в интернете. Ведь, чтобы что-то искать, надо это захотеть, а чтобы от поиска выиграл конкретно взятый бренд – надо, чтобы его прорекламировали по ТВ.
Подробнее об изменениях в ценовой политике для телерекламы фармацевтики читайте здесь.
Фото: Ocean Media
