С середины 11 недели 2020 года в нашей стране был введен строгий режим по передвижению и пребыванию людей на улице и в общественных местах. Сейчас карантин в Украине перешел в более ослабленный режим, и самое время оценить, как его присутствие повлияло на ТВ-показатели.
Влияние пандемии на рынок ТВ Украины можно разделить на две медийные стороны медали COVID-19.
Первая – «качественная (цифровая)».
Не все могут работать удаленно, поэтому, после того как дверцы в тумбочках были отремонтированы, а бытовые задачи закончены, естественно, что человек перешел к просмотру ТВ. Рейтинги телесмотрения отреагировали мгновенно и сразу по всем сегментам аудитории.
Основной пик роста показателей приходится на апрель, где в подобный период 2019 года рейтинги были ниже более, чем на 10% в отдельных сегментах аудитории «Все люди 4+». Рост рейтингов таких трудно уловимых категорий как «Мужская», «Люди с уровнем дохода выше среднего» или «Жители городов 200 тыс.+» привели к общему показателю, так называемых low viewers, в +10,4% за период март-май 2020.
Но как же карантин повлиял на рекламодателей?
По данным Nielsen Ukraine, общее количество игроков в прямой рекламе (наиболее дорогом виде ТВ-рекламы) сократилось всего лишь на 8% по сравнению с 2019 годом, а общее количество брендов в эфире до -20% vs 2019.
При этом общие объемы рекламодателей из топ-50 снизились в 2020 году всего лишь на -3% (-10% за период март-май). Доля данных рекламодателей составляет 63% от всех рейтингов, проданных каналами в текущем году.
Доли рынка таких рекламодателей как PepsiCo, L’Oreal и Vodafone, нивелировали в эфире «Фармак», Procter&Gamble и Mars LLC.
Таким образом можно увидеть, что «минус» в показателях ТВ-рынка Украины во время пандемии есть, но он был вызван оттоком более мелких рекламодателей, большая часть которых находится за топ-100, потому и отнести его можно больше к количественным, а не качественным характеристикам ТВ-просмотра в Украине.
А вот кто и пострадал в период карантина – так это телеканалы, ведь рост рейтинга и потеря части рекламодателей имеют прямое влияние на заполняемость рекламных блоков. Выше рейтинг – больше ресурса на продажу, потому показатели Sold-out 2020 и правда ужасающе на определенных неделях, на первый взгляд.
Но! Если взять поправку на рост рейтинга и применить ее к ресурсной возможности каналов 2020, а после этого представить, что карантина в Украине нет, то ситуация не такая уже и плохая.
Более позитивна на сегодня вторая сторона медали – «ценовая».
Для того чтобы подтолкнуть рекламодателей к дополнительной активности в освободившемся рекламном ресурсе, телеканалами были разработаны скидочные программы, выделить из которых можно:
— бонусирование дополнительными рейтингами,
— лояльные условия межпрограммного размещения,
— увеличенную скидку на лонч на Альянсе,
— дополнительные скидки на прирост бюджетов и переносы кампаний на более ранний период и т.д.
Большинство рекламодателей с рекламными кампаниями в период карантина сполна воспользовались данными программами.
На сегодня карантин в Украине не остановлен, а исходя из данных МОЗ по ежедневному количеству новых случаев COVID-19 в стране, можно ожидать продления бонусирования от телеканалов.
С одной стороны – коронавирус, и каждый клиент по-разному ощущает его влияние, с другой – очевидные плюсы воздействия пандемии на ТВ-рынок Украины, и сейчас самое время воспользоваться всеми его дополнительными возможностями.
Читайте также:
Второе полугодие 2020-го: что будет с ТВ и с рекламой
Прекрасное будущее: почему стоит рекламироваться на OTT-платформах
Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок
OLL.TV: влияние карантина, лидеры предпочтений и жизнь без прямых футбольных трансляций
Как кризис COVID-19 изменит медиа и индустрию развлечений
Фото: Havas Media Ukraine
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
