Ольга Отрешко
В начале октября я с коллегами посетила США для ознакомления с работой глобальных технологичных компаний. Часть из них были известными стриминговыми сервисами – Netflix, HBO, YouTube, поэтому их опыт был нам особенно интересен.
Меня впечатлил уровень развитости рынка, при котором компании в своем маркетинг-миксе концентрируются больше на Product и Place, чем на Price и Promotion. В Украине потребитель очень чувствителен к цене и часто выбирает продукты не самого высокого качества, но имеющие более низкую цену. В пример можно привести пиратские сайты, которые напичканы безвкусной рекламой, имеют ужасный UX, но при этом захватывают до 70% аудитории.
Когда я говорю о фокусе на Product, то в первую очередь имею в виду опыт компании TiVo. О ней я и хочу рассказать детальнее. Компания начинала свой путь с DVR-продуктов (digital video recorder) и эволюционировала в «all-in-one решение», предлагающее пользователям OTT- и DVR-сервисы в мультиплатформенном виде.
You don’t need to think where the content is – you have to watch what you want
В США на одного жителя приходится порядка 7 стриминговых сервисов. Это серьезная конкуренция для новых игроков, но TiVo увидела в этом возможности для развития бизнеса и не прогадала. Сегодня у американцев нет вопроса «что смотреть?», на смену ему пришла дилемма «где смотреть?». И боль последнего настолько велика, что, согласно данным TiVo, 50% потребителей заявили о желании пользоваться мультиплатформенным поиском. Для пользователя продукт выглядит как миленькая коробочка для телевизора, включая которую, он попадает в персонализированный под себя мир контента Netflix, Hulu, HBO, Amazon Prime Video и даже YouTube.
Такое решение бросает вызов устоявшимся на американском рынке законам, и только начавшем формироваться в Украине правилам игры видеосервисов – “content is a king”. Фокус бизнес-модели смещается в сторону потребителя, который представлен не только физическим лицом, а и остальными стейкхолдерами – рекламодателями, производителями контента.
Работа с метаданными и UX – одна из важнейших приоритетов компании. Например, в воскресенье утром ресурс будет предлагать детские мультфильмы, а когда весь мир обсуждает свадьбу какой-то звезды, то проекты с ней будут в приоритете. Кроме того, ведется серьезная работа по улучшению системы поиска фильмов и сериалов. Пользователи TiVo могут искать контент не только с помощью пульта, но и голосовых команд. Кстати голосовой поиск на Pay-TV платформах в США покрывает около 30% всех запросов и имеет позитивную динамику.
Монетизация
Собирая историю уникального пользовательского поведения, TiVo одинаково эффективно работает с, казалось бы, двумя противоречивыми моделями – AVOD и SVOD. Пользователь наслаждается персонализированной страницей и контентом, а рекламодатель тонко и ненавязчиво таргетируется на нужных ему потребителей, не раздражая нерелевантными предложениями.
Компания хорошо понимает потребности своих клиентов, поэтому не стесняясь заявляет об уникальности своего предложения на рынке и демонстрирует это в достаточно агрессивном ценообразовании — $200 стоит «коробочка» и $15 ежемесячно. При этом компания не избавляет зрителя от необходимости платить за каждую платформу, которую он хочет смотреть отдельно – Netflix, Hulu, Amazon Prime. И, самое интересное, пользователям будут показывать рекламу, которую можно отключить лишь за отдельную плату. Но зато удобно – с помощью специальной кнопки на пульте.
TiVo обладает набором инструментов для повышения клиентской лояльности к рекламе. Имея доступ к данным из приставок и огромному количеству потребительских атрибутов, компания предлагает рекламодателям детализированный таргетинг с покрытием жизненного цикла всей рекламной кампании. Это происходит с помощью комплементирующих решений, когда прямая реклама в линейном ТВ дополняется динамической интерактивной рекламой на платформе.
Стоит отметить, что TiVo не делает выбор между пользователями и рекламодателями. Она научилась работать так, чтобы довольными оставались все. Возможно, такой подход и позволяет им конкурировать с такими гигантами как Google и Facebook.
3 главных вывода
О чем говорит история компании TiVо?
- Важно инвестировать в сбор и обработку данных. «Новая нефть» — реальное конкурентное преимущество. При этом не важно, о какой модели монетизации идет речь — AVOD или SVOD.
- Инвестировать в технологии, которые соответствуют критерию «Customer is a King».
- Не бояться экспериментировать.
Фото: TiVo
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
