Возвращение Савика Шустера: рейтинговый прорыв или провал?

Директор по прикладным исследованиям дивизиона «Вещание» телегруппы StarLightMedia Орест Билоскурский уверяет, что следует обращать внимание на показатели программы именно по коммерческой аудитории, и объясняет, почему зрители ток-шоу в студии на самом деле не представляют Украину.

Вы так же ждали возвращения Савика Шустера на ТВ, как и я последние несколько лет? Материал именно о цифрах, которыми уже на выходных бросались друг в друга те, кто имеет доступ к оперативным показателям телесмотрения. Но в одном месте одни хотели быть большими, чем были на самом деле, в другом – наоборот.

Пока не увидел программу, я прогнозировал, что показатель доли по коммерческой аудитории 18-54 (50+) будет 12%. Как оказалось, я ошибся дважды. Когда начал смотреть программу, меня хватило на максимум 3 минуты. Как, наверное, и многих из вас. Поэтому после контакта с программой мне стало понятно, что доля программы не может быть больше 7%. А это уже была моя вторая ошибка – доля программы была 9,2%. Не знаю, интересны вам мысли того, кто дважды не смог предсказать долю программы, разве что, если с ее реальной долей что-то было не так. Интригу, надеюсь, закрутил, поэтому читайте дальше.

Но сначала поделюсь другим – профессиональным, исследовательским. Здесь важно посмотреть с двух сторон на проблему, которая возникла в первые минуты программы с указанием на так называемую репрезентативность 100 человек аудитории в студии: 1) либо Савик за много лет так и не понял, что такое репрезентативность; 2) либо это очень красивый способ взять с канала больше денег, чем на самом деле следует.

О чем я? Савик, заявляя в начале ток-шоу, что программа свозит людей со всей Украины, хочет себя выделить среди других аналогичных политических ток-шоу, которые за годы его отсутствия появились на очень многих каналах и с очень неплохой режиссурой и т. п. (но об этом, уверен, будет много других статей). Эти люди, мол, представляют все население Украины по возрасту, полу, региону и типу проживания. И завершает Савик тем, что такая аудитория в студии представляет «общественное мнение».

Что с этим не так? Можно ли в 100 людях собрать репрезентативность по тем параметрам, о которых он говорит? Сложно, но можно. Что для этого необходимо? Для этого нужно, чтобы существовала процедура случайного отбора этих людей. Что это значит? Люди должны выбираться случайно! Это не должны быть люди из регионов, которые просто хотят приехать на экскурсию в Киев. Это не должны быть родственники или соседи бригадиров или интервьюеров на местах. Знает ли Савик, как люди набираются на самом деле? Могут ли они доказать, что этот набор людей носит случайный характер? Что, например, возраст, пол, населенные пункты, из которых привозят людей, выбирают случайным образом, и это не является чем-то упрощенным. Таким образом, слушая информацию, которую Савик так пафосно подает о картине всей Украины, ты с другой стороны телевизора понимаешь, что это маловероятно. И, скорее всего, это просто очень красивый способ отличаться от других программ и отличный способ добавить строку в смете программы на «сбор аудитории», таким образом взяв с заказчика программы больше денег.

Допустим, я ошибаюсь, и действительно все 100 человек набраны случайным образом. Собственно, это не трудно проверить. И те молодые журналисты, которые хотят сделать громкий материал, могут это сделать. Например, поговорив с людьми после программы, как они туда попали; просмотрев сообщества в Facebook, не проходит ли набор людей в массовку. Потому что если это просто массовка программы, то даже если она по возрасту, полу и региону похожа на Украину, она все равно эту Украину не представляет. Таким образом получается, что программа Савика начинается с манипуляции. И как тогда верить, что дальше в эфире не будет манипуляций?

А теперь представим, что выборка людей на программе действительно случайна. Попробуем тогда оценить погрешность тех данных, которые Савик называет «общественным мнением». Погрешность выборки – понятие, указывающее на то, как данные, полученные внутри выборки, могут отличаться от данных для всего населения, из которого собрана эта выборка. Самая простая формула – это единица, деленная на корень квадратный из количества людей в выборке. В нашем случае это будет 1/корень из 100. И это будет 10%. В реальности погрешность была бы еще больше, поэтому стоит учитывать еще и дизайн-эффект из-за того, что выборка у нас не случайная. Таким образом, разобрались с людьми в студии и с удивлением пришли к тому, что кроме программы у Савика действует за деньги канала «Украина» еще и туристическое агентство. А цифры, которые могут объявляться во время эфира, якобы украинцы – зрители в студии – за что-то проголосовали или кого-то выбрали, очень сомнительные как с точки зрения репрезентативности, так и погрешности полученных данных.

Теперь относительно показателей смотрения программы. Первое, чем на ТВ привыкли измерять успешность программы – это доля и рейтинг. Первое – это процент зрителей, которые смотрели программу, от всех зрителей, кто был у телевизора в это время. Второе – это процент зрителей (на самом деле процент времени от максимально возможного) среди всего населения Украины, кто смотрел программу. Остановимся на коммерческой аудитории 18-54 года в городах с населением более 50 тыс. Далее будет сравнение различных групп и это может быть интересно тем, кого интересуют разные возрастные группы. Следовательно, по 18-54 (50+) мы получили долю на уровне 9,136%, окончательная цифра может несколько измениться, когда данные будут финализированы (на третий день). Итак, менее 10% людей (времени), смотревших телевизор в промежутке продолжительности эфира программы – 21:00–23:45, смотрели его программу. В рейтингах, а это уже, помните, среди всех жителей Украины в возрасте 18-54 года в городах 50 тыс. и более, – 2,0996%. То есть всего около 2%, а это меньше проходного барьера.

Далее – мы знаем, что и каналы, и продюсеры, и сами ведущие любят щеголять абсолютными цифрами просмотров. Поэтому ниже в таблице дадим эти цифры с их разбивкой по разной длине контакта. Это обычно имеет смысл делать для населения Украины в целом, то есть для тех, кому больше 4 лет.

Итак, сколько всего было зрителей? Тех людей, которые хотя бы на 1 секунду (но не менее 15 секунд подряд были на канале «Украина») зависали на программе Савика Шустера. Речь идет о 5 267 408 человек в возрасте от 4 лет и старше. Эту цифру я люблю давать и в другом измерении – 28 665 671 украинец не смотрел Савика в пятницу ни секунды.

В таблице посмотрим, сколько времени смотрели программу зрители.

Из таблицы видно, что почти 55% из этих 5,2 млн зрителей суммарно смотрели программу менее 25 минут. Группа реальных зрителей, которые смотрели более часа, составляет лишь 1,7 млн.

Самое интересное – как оценить успешность программы? Самое простое – это сравнить со средней долей канала в день эфира, а также посмотреть, что было до этой программы в сетке канала, то есть какие цифры были в прошлую пятницу на канале.

Итак, помним, доля программы, зафиксированная по данным на следующий день – 9,136%. Суммарная доля канала в пятницу составила 10,584%. То есть программа Шустера прошла на 8,2% хуже доли канала в этот день. А учитывая, что доля Шустера повлияла на общую долю канала в этот день, то на самом деле программа прошла даже хуже, чем на 8,2% доли канала по коммерческой аудитории. В Киеве с коммерческой аудиторией еще хуже – программа прошла аж на 12,6% хуже доли канала.

На прошлой неделе с 21:00 до 23:45 доля канала была выше и составляла 10,74%. То есть и в таком сравнении видим проседание на 15%. Понятно, что это не линейное вычисление, но по факту видим, что появление Шустера на 15% ухудшило показатели слота, чем порадовало каналы-конкуренты. Выводы делайте сами.

Кто смотрел эту программу? Посмотрим сначала на региональную картину – здесь выделяется Киев.

Обратим внимание на Киев, где смотрение было на 4,7% хуже общесреднего смотрения. В следующей таблице посмотрим на аналогичный индекс, но уже для аудитории 18 лет и старше:

Теперь сравним структуру Савика и канала:

Видим, что, кроме Западного региона, Савик спаразитировал на аудитории канала, причем уменьшив ее на 8–9%.

И в завершение, привел ли Савик новых зрителей на канал? Или паразитировал на существующей базе ТРК? Вывод ясен из предыдущих абзацев, но посмотрим, может, увидим что-то интересное.

Сначала определим зрителя – чтобы не учитывать тех «залетных» зрителей, которые на несколько минут заглянули на программу и ушли с ней. Пусть это будут те, кто смотрел 25 минут и более – их будем считать аудиторией программы. Посмотрим, откуда они взялись:

Видим, что в их «потребительской корзине» доминирует все же канал «Украина» – то есть это зрители, которые смотрят преимущественно ТРК, – и кроме Шустера были готовы смотреть и любой другой продукт на этом канале. Достаточно высока их любовь и к «1+1» (выше среднего), а остальные все на низком уровне.

Напомним, в июле Орест Билоскурский объяснял в своем блоге, почему высокие рейтинги информационных телеканалов по общей аудитории 18+ (50+) достигаются абсолютно искусственно, исключительно за счет пенсионеров и высокого просмотра в Киеве.

Фото: Facebook-страница «Шустер-live»