Крупнейший телехолдинг StarLightMedia готовится активно развивать рынок Pay TV – группа 20 января 2020 года вместе с тремя другими телегруппами закодирует спутниковый сигнал шести своих каналов, после чего поднимет цену на распространение своих телеканалов в два раза и запустит HD-версии сразу пяти вещателей. Также холдинг готовится обзавестись дистрибуцией сторонних иностранных премиум-телеканалов и обдумывает возможность запуска пула собственных платных телеканалов.
Сегодня к вашему вниманию вторая часть интервью Юлии Трибушной, Виталия Чиркова и Николая Фаенгольда, в котором они делятся своим видением развития рынка Pay TV. Первую часть интервью о digital-стратегии группы читайте по этой ссылке.
Какой будет цена за ваши каналы в следующем году для провайдеров платного телевидения?
Николай Фаенгольд. В первом квартале стоимость прав на ретрансляцию шести каналов группы для провайдеров кабельного телевидение и IPTV будет 4,5 гривны с абонента в месяц, со второго и до конца года – 6 гривен. Такие условия будут действовать для провайдеров, которые подпишут с нами соглашение до 30 ноября этого года. Для тех, кто подпишет после 1 декабря, цена будет выше.
Практика последних лет показывает, что 99% провайдеров подписывают с нами соглашения до 1 января. В этом году мы планируем стартовать с подписной кампанией раньше – не позже октября, но надеемся, что начнем уже в сентябре. С некоторыми провайдерами мы уже в переговорах.
На каком этапе находится проект кодирования спутникового сигнала сегодня?
Н. Ф. Мы уже разослали информационное письмо об изменениях, связанных с кодированием альтернативными частотами. Завершается рассылка САМ-модулем – провайдеры получают от нас бандерольки с четким описанием того, что делать. Ранее запущен технический сигнал телеканалов на спутнике. Готовится к выходу промокампания, информирующая зрителя об изменениях, связанных с кодированием.
В январе, кроме кодирования спутникового сигнала, нас ожидает еще одно большое событие – переход телеканалов на HD-вещание. Благодаря этому у провайдеров появляется несколько новых инструментов, с помощью которых они смогут более качественно подойти к созданию своего предложения абоненту. Мы хотим, чтобы операторы платного рынка были готовы к кодированию спутника и подхватили абонентов, которые будут переходить с бесплатного спутника на другой тип смотрения. Условно, около 4 млн семей «выйдут на улицы в поисках провайдеров». Важно, чтобы их встретили с распростертыми объятиями.
Подключения могут начаться уже в ноябре – декабре – с началом блекаутов. В населенных пунктах меньше 50 тысяч сконцентрирована очень большая аудитория спутникового ТВ, провайдеры вырастут именно там. Их достаточно большое количество, это некрупные провайдеры. Наши менеджеры сегодня общаются с ними, мы рассказываем о планах, даем рекомендации. Мы шаг за шагом готовим провайдеров к кодированию.
Сколько вы потратили в связи со спутниковым кодированием? Ярослав Пахольчук называл общую сумму затрат всех 4 телегрупп – $2,5 млн.
Юлия Трибушная. Цифра, которую называл Ярослав, ничуть не преувеличена. Кроме прямых – на кодировку и закупку оборудования – есть затраты на запуск HD-версий. Это закупка техники, монтаж. Проект займет у нас почти год. Чтобы весь новый контент показывать в HD, нам нужно перемонтировать часть уже существующего контента.
Помимо прямых затрат есть еще потери, которые телегруппы ждут от доходов по рекламе. По нашим подсчетам они могут составить около 5%. И эти потери нельзя не учитывать. Для телегрупп это дорогой проект.
Какие телеканалы группы перейдут в HD? Когда запуск HD-версий телеканалов отобразится на цене за контент для провайдеров?
Ю. Т. В 2020-м будут входить уже HD-версии почти всех каналов группы. Из шести каналов группы HD-версий мы не планируем только для канала «ОЦЕ». В первый год запуск HD-версий никак не отразится на стоимости. Если провайдеру нужна SD-версия канала, например, для аналоговых сетей, они будут вынуждены уменьшать качество сами. HD-версии контента будут доступны платному рынку, в бесплатном эфире будут исключительно SD-версии.
Помимо прямых затрат есть еще потери, которые телегруппы ждут от доходов по рекламе. По нашим подсчетам, они могут составить около 5%. И эти потери нельзя не учитывать. Для телегрупп это дорогой проект, – Юлия Трибушная
Вы делаете большую ставку именно на рост ОТТ и прогнозируете 2 млн ОТТ-абонентов в 2023-м. Почему такое пристальное внимание к ОТТ?
Ю. Т. Приблизительно в 50% домохозяйств есть Smart TV, но из них только 20% знает, что это Smart TV. Если бы люди понимали, что у этого телевизора есть возможность отложенного смотрения на часть контента – catch-up, time-shift, просмотр VOD-библиотек, сегодня они бы уже наслаждались всем этим.
Н. Ф. В этом году рынок ОТТ может вырасти больше чем на 100%. В следующем рост будет еще более динамичным. В 2023-м мы ожидаем, что ОТТ получит 1,5 млн абонентов. Сегодня цена входа в ОТТ-технологии для абонента – это стоимость тюнера, около 1000 гривен. С развитием 4G и появлением 5G в ОТТ произойдет бум.
Я, например, с появлением 4G перестал пользоваться wifi в общественных местах. Я просто раздаю себе на ноутбук интернет со смартфона. Единственное, что может остановить резкое изменение рынка – слишком большая стоимость 5G на первом этапе. Например, в Германии стоимость пакета на 5G начинается от 75 евро в месяц. В Британии цена за безлимит – порядка 25 фунтов.
Кабельщикам нужно за эти годы подготовиться к подобным изменениями. Их большая ценность в том, что у них уже есть контакт с абонентом: он уже платит деньги, он готов потреблять платную услугу. Абонент фактически знает все, и теперь задача – понять его потребности и придумать, как заработать, удовлетворяя их.
Виталий Чирков: ОТТ дает совершенно другой UX. И пользователи готовы за него платить – здесь не только контент, но и удовольствие от пользования услугой. Поэтому провайдеры просто должны решиться на то, чтобы зарабатывать больше.
Провайдеры могут стать сервисными компаниями. Если у тебя есть вход в дом, количество способов зарабатывать возрастает, и не только в телекоммуникационной сфере. Моя мама в Израиле, когда подключила пакет «ТВ + интернет + стационарная связь», платила 150 шекелей. Через полгода счет вырос до 580 шекелей, поскольку этот оператор начал возить ей воду, они ей поставили кофейный аппарат и начали предоставлять ряд других услуг – все регулярные покупки она делает через них. Она соглашалась, потому что это удобно. Что сделал провайдер? Всего лишь зашел в дом и привязал банковскую карточку абонента. Чтобы поменять оператора, абоненту придется расторгнуть 20 договоров с ним – заморачиваться никто не будет.
Рост расходов на ваши телеканалы спровоцирует рост стоимости ТВ-услуги в целом. Провайдеры обычно боятся поднимать стоимость, аргументируя это возможным оттоком абонентов в Т2. Что посоветуете провайдерам?
Н. Ф. Провайдерам не стоит бояться поднимать цены. В начале лета на конференции ДЭК провайдеры говорили об успешных примерах. Компания УТГ в Киевской области отказалась от аналогового кабеля, потеряв большое количество абонентов, но по доходам это дало рост. Мы рассказываем подобные примеры провайдерам и ассоциациям.
Ю. Т. Операторы не должны бояться повышать цены на ТВ-пакеты. У нас есть исследование, которое провел Орест Билоскурский, и оно показывает, что эластичность рынка высока. Мы показывали его результаты на конференции ДЭК. Люди могут больше 100 гривен платить за телевидение, до 200 гривен – за пакет с украинскими каналами. Когда смотрим на провайдеров, понимаем, что есть огромный зазор между ценами, которые выставляют провайдеры, и тем, сколько пользователь готов платить на самом деле.
Возможен ли рост андерепортинга в связи с ростом стоимости каналов? Будете проверять абонентские базы провайдеров на предмет их роста? У вас контракты подписаны в привязке к абонентам?
Н. Ф. Проблема андерепортинга – глобальная проблема рынка. На наш взгляд, это один из видов пиратства. И проблему нужно решать не в рамках контракта между провайдерами и нами, а на уровне государства. Здесь возникает вопрос к регуляторам – как бороться с андерепортингом. Стоит ли выработать механизмы, которые бы противодействовали этому.
В договоре у нас прописана возможность проведение аудита. После роста абонентских баз в связи со спутниковым кодированием мы понимаем, что можем воспользоваться этим правом. Когда это произойдет – посмотрим по результатам. Градус общения у нашей группы с провайдерами по поводу андерепортинга за последние годы серьезно изменился в лучшую сторону. Есть провайдеры, которые откровенно говорят нам о количестве своей абонентской базы. Мы им верим и надеемся, что в дальнейшем все будет хорошо. Это, кстати, еще один аргумент в пользу развития ОТТ-дистрибуции, поскольку она наиболее прозрачна для рынка.
Будут ли метки в сигнале ваших каналов в эфирной цифре на предмет, если провайдеры кабельного ТВ захотят брать ваш сигнал с Т2?
Н. Ф. Метки в Т2 будут следующим этапом после окончательных изменений в кодировании. Watermark важны в первую очередь в борьбе с пиратством – для того, чтобы понимать, откуда пират взял сигнал, и воздействовать на него уже прямым способом. Кодировка Verimatrix достаточно надежная, поэтому надеемся, что кадршаринг нас не затронет.
К теме пиратства, объясните, на каком этапе суд с ForkPlayer? Помнится, собственник сервиса уверял, что запрашиваемая вами компенсация не сопоставима с доходом, который он получал. С черновицкого провайдера «Фокснет» вы взыскали через суд всего 40 тысяч гривен. Как формируете ваш убыток из-за пиратства? И правильно ли я понимаю, что ForkPlayer и «Фокснет» – это пока единственные дела по «пираткам», которые дошли до суда?
Н.Ф. По ForkPlayer идет суд, скоро состоится второе заседание. В ходе досудебного следствия проводится ряд экспертиз, в том числе и экономическая, которая подтверждает нанесенный нам ущерб. Мы понимаем, что дело с ForkPlayer может стать прецедентным для украинского правосудия. Попытки привлечения к уголовной ответственности владельца пирата подобного масштаба в Украине еще не было.
Что касается вопроса размера ущерба, то он определяется независимой экономической экспертизой. Во время ее проведения специалисты учитывают большое количество факторов, в том числе – территорию предоставления его услуг. В деле с «Фокснет» наш ущерб был больше, но в связи с тем, что пират пошел на контакт со следствием и признал свою вину, мы уменьшили сумму и также пошли ему навстречу. В результате он выплатил компенсацию только частично.
Знаю, что «Триолан» согласился предоставить вам полный доступом к своим билингам: вы можете практически в режиме онлайн отслеживать изменения в их абонбазе. Это дает право на скидку? Как много таких провайдеров?
Н. Ф. «Триолан» один из тех провайдеров, который разделяет с нами концепцию партнерства. Таким образом он показывает нам свою открытость. Сегодня таких провайдеров как «Триолан» уже десятки. Я бы не хотел их называть. Они за это не получают никаких скидок. Мы только приветствуем, когда компания хочет быть публичной, открытой, честной. Мы запрашиваем эту информацию раз в год. Ранее мы ставили перед собой цель запрашивать чаще – раз в квартал. Как мы знаем, из компании ушел руководитель. Мы надеемся на продолжительность наших партнерских отношений уже с новым руководством.
Этим летом вы открыли для себя новый вид бизнеса – дистрибуцию сторонних платных телеканалов. Вы стали дистрибьютором телеканала Setanta Sports. Стоимость иностранных телеканалов на украинском рынке – порядка 10–12 центов с абонента. Сколько вы за него просите? И какие еще телеканалы вам интересны для дистрибуции?
Н. Ф. Мы хотим предоставлять рынку продукт, с помощью которого он может развиваться, а провайдер – увеличить стоимость своей услуги. Setanta Sports является одним из таких продуктов. Это канал с уникальным контентом, качественной картинкой. У Setanta Sports права на одну из самых востребованных футбольных лиг – английскую, в которой играет двое украинцев: Андрей Ярмоленко и Александр Зинченко. Текущий спрос на канал со стороны провайдеров говорит, что мы не ошиблись. Ценовая политика очень близка к рыночным показателям.
Ю. Т. Мы думаем о том, какие телеканалы брать на дистрибуцию. Мы столкнулись с тем, что данных, которые бы исследовали, какие платные каналы нужны абонентам, на рынке недостаточно. Даже те, которые есть, их провайдеры не используют при пакетировании. То, что сегодня предлагают пользователю, построено не на спросе и интересе к смотрению, а на том, что есть у конкурента. Поэтому мы слышим, что роялти слишком большое. Но на практике провайдеры ставят в свои пакеты все, что есть. В результате получается очень дорого.
Среди телегрупп только вы и группа «Интер» не имеет своих исключительно платных телеканалов. Платные каналы обычно делятся на две группы – премиальные каналы, где не больше 200 часов в год премиального контента и 1500 часов архивного и вторая группа – телеканалы библиотечного, архивного контента. На каком варианте вы будете останавливаться?
Ю. Т. Пока что запуск платных каналов находится на уровне идеи. Мы обсуждаем, что это может быть, разбираемся с тем, что интересно пользователям, за что они готовы платить, что интересно добавить провайдеру.
Думаю, в процессе коммуникации мы вскоре найдем ответы на эти вопросы. Если рынок будет развиваться, то на нем могут появиться деньги для того, чтобы создавать эксклюзивные каналы. Когда ARPU будет не $2, а $5, тогда мы поймем, что провайдеры готовы платить, придем к продакшенам телегруппы с заказом на производство платного контента и объявим рынку о готовности снимать эксклюзивный контент.
Провайдерам нужно помнить одну важную вещь – рост их рынка возможен с появлением нового продукта. Новый локальный качественный продукт можем производить мы. Мы друг от друга зависимы. Когда мы все будем смотреть на проблемы одинаково, идти по одному вектору, а не сражаться друг с другом, будем открытыми, прозрачными, с одинаковыми ценностями, тогда все сложится хорошо для всех.
В. Ч. Мы рассматриваем все варианты платных каналов. У нас сумасшедшая библиотека. Мы генерируем очень много контента, как и «Плюсы», Film.UA и StarMedia. Условно, завтра мы можем запустить канал «Телепортал», и у него будет такая же степень востребованности, как и каналов Film.UA и StarMedia. Но сказать, что такие каналы – драйверы платного рынка, мы не сможем. Потому что драйверы платного рынка – это, например, канал FOX. Он для всего мира решает проблему с легальным смотрением «Игры престолов» в день премьеры. Что он для этого делает – это уже второстепенное. Драйвер рынка – канал Nickelodeon, он собрал все топовые мультики и мои четверо детей каждый раз «залипают» при повторе «Губки Боба» как в первый раз.
Поэтому перспективным видится путь создания телеканалов с эксклюзивным must see контентом. Провайдерам, пользователям и нам нужно научиться понимать, что внутри традиционной платы за контент есть еще плата за эксклюзивный контент. По сути Netflix, если отбросить то, как он дистрибутируется. – это платный канал. Платить Netflix 270 гривен за границу наш абонент готов, а платить в Украине такие деньги украинским игрокам не готов. Что-то тут не сходится.
Ваша группа – единственная, у которой нет своего канала иновещания – международных версий вещателей. Что-то планируете делать в этом направлении? «Интер+», «1+1 интернешнл», «Украина-1-2», «НЛО-1-2» забирают ведь с тех западных рынков намного больше, чем 10 центов с абонента в месяц, как платные каналы в Украине.
В. Ч. Мы – та группа, которая всегда считает деньги. Думаю, что история с международными версиями украинских вещателей вскоре прекратится в остальных телегруппах. Операторы на Западе все больше будут отключать эти каналы. Закон об украинизации телеканалов, к сожалению, сузил внешнюю диаспоральную аудиторию таких вещателей. Когда с запуском своего международного телеканала начал «Интер» – это было выгодно. Была большая волна эмиграции не только из Украины, а и из постсоветских стран. Позже «Плюсы» подключились. Сегодня, наверное, там все поставлено на автомат, и они продолжают зарабатывать – не лезу в их бизнес и не знаю точно. Я знаю, как это происходит в Германии и Израиле, – диаспоральное смотрение снижается. Умирает то поколение, которое волнует, что происходит в Украине, меняется линейное телевидение. Я ездил 3–4 года в эти страны и спрашивал провайдеров, могли бы они взять наши каналы. Оказалось, что они не сильно понимают разницу между украинским и российским телевидением, у всех это называется «русский пакет». Темпы глобальной эмиграции снижаются. Потомки эмигрантов ассимилируются в том обществе, они потребляют культуру другой страны. Помимо Украины есть большой «русский мир», который дарит бесплатно через открытый спутник доступ к своим телеканалам.
Ваша группа весной на одной диджитал-конференции сказала, что телевизионный доход с рынков интернет-рекламы и платной дистрибуции телеканалов составляет $30 млн в год – по $15 млн. Тогда как рынок телерекламы – это $300 млн. Всего 10% от телерекламы! Может отбросить это и сконцентрироваться на росте доходов с телерекламы?
Н. Ф. Кроме того, что рекламные доходы зависят от политической и финансовой ситуации в стране, нужно понимать, что нам нужны дополнительные средства для производства качественного локального контента. Наличие локального контента делает государство более сильным, оно дает надежду на то, что люди между собой начнут общаться, не будут стремиться отсюда уехать. Нам важно, чтобы украинский телезритель обсуждал полицейского из Львова или Днепра, а не смотрел истории о полицейских Нью-Йорка или, что еще хуже, Рублевки. Это, собственно, и было порывом для создания рынка Pay TV – направить полученные деньги на производство собственного контента. Локальный контент позволяет Украине быть Украиной, его отсутствие будет говорить, как по мне, о том, что наша страна не состоялась.
Наличие локального контента делает государство более сильным, оно дает надежду на то, что люди между собой начнут общаться, не будут стремиться отсюда уехать. Нам важно, чтобы украинский телезритель обсуждал полицейского из Львова или Днепра, а не смотрел истории о полицейских Нью-Йорка или, что еще хуже, Рублевки, – Николай Фаенгольд
Ю. Т. Если в Украину зайдут российские ОТТ-сервисы со своим локальным контентом, они достаточно быстро заменят украинский контент. Пока у украинцев есть понимание, что такое РФ из-за Крыма и Донбасса, мы не будем смотреть российские сериалы даже в интернете, где они сейчас доступны. Но через два года все может измениться, и весь контент, который в России наснимали за эти 5 лет, придет сюда и станет тем «локальным» контентом, который вытеснит наш украинский контент.
В. Ч. Поэтому сейчас у нас есть очень короткий период, чтобы стать в производстве сериального контента лучшими. Да, возможно, останутся запреты на уровне государства, но также должна быть конкуренция контента против контента. Нам нужно научиться снимать, а для этого нужны деньги. Рынок Pay TV будет расти в ближайшие годы и в 2021-м он сравнится по объему с рынком телерекламы.
Фото: Александра Йорк
