На прошлой неделе «Телекритика» разместила статью медиаагентства Sigma, в которой директор агентства Евгений Левченко и руководитель R&D отдела Антон Бондарь анализируют распределение рекламных рейтингов между различными типами телезрителей – light, middle и heavy viewers. В ней также говорится о том, как повысить эффективность телерекламы.
«Каждый раз, когда выходят на «Телекритике» статьи с графиками от Евгения Левченко, мне хочется взять эти статьи и пройтись с критикой по каждому абзацу. Очень часто эти данные странные, противоречивые, а иногда и некорректные. И никогда руки до этого не доходили. Однако в этот раз Евгений написал целую статью об эффективности телерекламы, и я не удержался. Посмотрим вместе, как на самом деле люди смотрят рекламу, и без поучений или каких-либо сенсационных обещаний я помогу понять вам, как лучше размещать рекламу. Помогу тем, кто любит разбираться в цифрах и в людях, постичь что-то интересное и улучшить свое положение. Здесь важно, чтобы читали и думали об этом именно те, кто размещает свою рекламу, потому что есть ощущение, что на самом деле проблема в том, что рекламодатели в планировании рекламных кампаний слишком много делегируют своим агентствам.
Что вынесено в заголовок статьи Евгения? Там лейбелинг о хэви- и лайтвьюверах. На самом деле, это лишь названия. И что бы вы не измеряли, у любого количественного процесса (а в наше время это метрическая величина) есть определенная последовательность. Поэтому всегда будут те, у кого меньше средней величины, и будут те, у кого будет выше средней. И это нормально. В нашем случае мы говорим о времени потребления ТВ. И, естественно, что среди наших зрителей есть те, кто меньше кого-то другого смотрит ТВ и наоборот. Поэтому в своем материале я распределю зрителей по группам: кто смотрел ТВ и сколько именно. Для примера возьму для анализа потребление ТВ-контента в апреле. Исторически сложилось так, что это типичный месяц года, поэтому данные, которые мы получим за этот месяц, могут быть очень типичными для всего периода. Многие из вас, наверное, не раз видели эти данные на различных презентациях. Поэтому вам будет более интересна вторая часть – как разные зрители смотрят рекламные ролики и сколько времени они тратят на смотрение рекламы в месяц. Важно понять, сколько процентов занимает смотрение рекламы от среднего просмотра программы и сколько времени просмотр рекламы занимает в «потребительской корзине ТВ» у того или иного зрителя. Тогда можно будет сделать выводы, сколько и каких зрителей можно будет поймать или не поймать на рекламных блоках.
Об эффективности размещения роликов говорить в этой публикации не будем. Это отдельный материал, который будет следующим, если вам «зайдет» тема. В нем будет и о тестировании восприятия роликов, и о том, какие из них легче, а какие труднее пробивают «клатеры». А также о том, что лучше: размещать рекламу долго и понемногу или много и сразу (мы пришли к выводу, что знание новых брендов (которые еще не рекламировались) строится на самом деле на частоте показа 25 раз и более). А также поговорим о том, что лучшее – иметь один ролик в ротации или одновременно «ротировать» несколько роликов.
Начнем с контрольного вопроса – сколько рекламы может быть на ТВ? Ответ – до 15% от астрономического часа эфира, то есть 9 минут в час. А сколько от программного продукта? Здесь существует взаимозависимость, поскольку есть еще анонсы и спонсорство, поэтому просто так, наверное, не каждый из вас будет знать ответ. Поэтому для начала посмотрим, сколько было контента, а сколько рекламы на всех каналах, которые мониторились в телепанели в апреле – вот цифры:
Надеюсь, с этим понятно. Видим, что рекламы было показано примерно на 3225 часов. Вероятность зрителя попасть на рекламу составляла до 13%. Что это значит? А то, что не важно, я – хэви- или лайт-вьювер, регулярно смотрю ТВ или нерегулярно, – в 13% времени, которое я смотрю ТВ, я мог встретить рекламный блок.
Переходим к первому графику о распределении зрителей по времени смотрения программного продукта в эфире украинских каналов, мониторящихся в пиплметрических измерениях.
График 1. Потребление контента
Как видим, люди потребляют контент в разных объемах. Внизу диаграммы – группы людей, разделенных по тому, как они смотрели контент в часах. Например, первая группа от 0 до 14 – это люди, которые от 0 до 14 часов в месяц посмотрели контента – не рекламы, не анонсов, а именно продуктов. Красная кривая – это накапливаемая кривая, где мы видим, сколько процентов смотрит именно столько времени и меньше. Для любителей таблиц вот схожие данные:
Видим, что лишь 5% людей не видели контент в течение месяца. Это очень небольшое число, особенно учитывая, что люди ходят в отпуска, ремонтируют квартиры и т. п. Итак, мы видим, что 95% населения смотрели контент в течение месяца. Еще из интересного – более 350 часов контент видели только 0,3% населения. Наибольшая группа от 50 до 150 часов контента. Что будем считать дальше? Давайте посмотрим, как люди контактируют и смотрят рекламу в течение этого же месяца.
График 2. Смотрение рекламных блоков на протяжении месяца
И, соответственно, те же данные в табличном виде:
| не смотрели | 5,9% |
| от 0 до 1 часа | 12,0% |
| от 1 до 5 | 4,3% |
| от 5 до 15 | 20,0% |
| от 15 до 25 | 48,9% |
| свыше 25 | 8,90% |
Видим, что рекламу смотрят все. Почему так? Потому что только 5,9% не видели рекламы в течение месяца. Тогда как ТВ не смотрели 5,02%. В результате, теперь мы наконец можем посмотреть, какой % от времени потребления контента зрителем приходится на смотрение рекламы.
Какой средний процент реального времени смотрения контента приходится на смотрение рекламы украинскими зрителями? 13,34%. Таким образом, в среднем украинские телезрители свыше 13% времени телесмотрения тратят на просмотр рекламного сообщения. Это на самом деле больше, чем на потребление любого другого медиа. Поэтому, в принципе, при правильном медиапланировании, вероятность того, что ваш ролик увидят, высока. И, что важно, этот процент не зависит от того, смотрите вы телевизор много или мало, – вероятность того, что вы смотрите рекламу, может быть высокой.
На следующем графике видно, как распределяются зрители относительно того, сколько времени они тратят на просмотр рекламы.
На графике шкала Х – это вероятность просмотра рекламы, соответственно, шкала Y – количество людей, которые ее смотрят.
Лишь 1% зрителей, которые видели контент, не попадали ни разу на рекламу на каналах. Более 50% своего времени смотрели рекламу только 0,13% зрителей. В общем, более 20% времени смотрят рекламу 4,33% зрителей. Здесь важно, что мы измеряем реальное смотрение рекламных блоков, и в целом оно является естественным и обусловлено только количеством блоков на ТВ. Аномалии в потреблении рекламы отсутствуют. Рекламу смотрят все, независимо от того, много они смотрят ТВ или мало. От просмотра рекламы на ТВ почти никто не может спрятаться – таких лишь 1%.
Больше о рекламе будет далее.
Фото: pixabay
