1 августа в Украине в сервисах платного телевидения начал вещание ирландский спортивный канал Setanta Sports. Сейчас он позиционирует себя исключительно как вещатель Pay TV, но не исключает, что со временем будет размещать украинскую рекламу, а для этого каналу нужно будет измерять свои рейтинги. Мы решили опередить события и поинтересовались у Ореста Билоскурского, какой рейтинговый потенциал у телеканала среди украинской аудитории. Орест подкрепил свой прогноз большой аналитикой показателей, которые демонстрировали в ТВ-панели спортивные вещатели ранее, а также рейтингами спортивного (и не только) контента, помогавшего собрать их.
«Как вы уже знаете, на украинский рынок зашел спортивный вещатель Setanta Sports, адаптировавшись в Национальном совете. Но что на самом деле означает «иностранный телеканал адаптировался в Украине»? Здесь не так легко разобраться. Ведь настоящие адаптированные каналы, такие как Paramount Comedy, имеют будто бы украинский офис и дублируют контент на украинском, хотя на самом деле являются международными. Тогда как, с другой стороны, есть каналы Fox, Discovery, не имеющие ничего украинского и более того, на них часто даже не распространяется половина регуляций Национального совета. Яркий пример – дни траура: канал «НЛО TV» снимает и не показывает в этот день, например, «Симпсонов». Тогда как канал Fox в этот же день сетку не меняет и транслирует «Симпсонов», перетягивая потенциальную аудиторию «НЛО». Потому что для зрителя, подключенного к кабельным сетям или, например, к Xtra TV или Viasat, разницы особой нет. То же касается выполнения языковых квот. Поэтому и возникает вопрос, что такое адаптация иностранного канала? Но это лирическое отступление. Вернемся к спортивному вещанию.
Вспомним, какие у нас есть и были спортивные каналы на этом сложном украинском телевизионном рынке, и подтянем их цифры. Сначала попробую по памяти:
- «Спорт 1» от «Поверхность ТВ» – странный канал, который не стал чрезвычайно популярным не только среди зрителей, но и у «кабельщиков». Исторически канал для меня запомнился тем, что покупал Лигу чемпионов и перепродавал ее дорого на УТ-1. Возможно, поэтому канал и не стал для зрителей «фишкой», потому что бизнес-модель была другой;
- «Мегаспорт» – очень спортивный канал, с максимально широким покрытием, а следовательно и распространением, закрылся, переформатировавшись в более дешевый канал «МЕГА»;
- «Хоккей» – хоккейный канал стал актуальным для владельца канала, когда его хоккейный клуб допустили к КХЛ;
- Xsport – переформатированный «Хоккей», был еще одной попыткой полноценного спортивного канала;
- «Xsport. Возвращение» – это когда международных трансляций не осталось; канал странный, как и его зрители;
- «Футбол-1-2» – сначала назывались «Футбол» и «Футбол+», а затем с легкой руки, возможно, Ольги Захаровой (экс-маркетинг-директор «Медиа Группы Украина». – Ред.) превратились в «Футбол 1» и «Футбол 2».
Международные телеканалы Eurosport-1-2 и ViasatSport однозначно не считаю таковыми – не имели ни украинского офиса, ни украинских вкраплений; это фактически российские каналы, которые были на территории Украины.
О Setanta Sports также рано говорить – пока канал только планирует адаптироваться по-настоящему и обзавестись украинским офисом. Кто знает, возможно, в следующем году вещатель выиграет тендер на показ единого телепула «Украинской премьер лиги» (ну конечно, это шутка такая, чтобы вы посмеялись).
Чтобы спрогнозировать возможные показатели вещателя, давайте пройдемся по истории показателей каждого из перечисленных выше каналов, если таковые были у канала во времена, когда он измерялся в телевизионной панели. И здесь одно уточнение – во всем мире спортивные каналы предпочитают операторов платного телевидения, и у нас так же: когда вы покупаете у кабельщиков пакет подороже, вас в основном интересует, есть ли в нем те или иные спортивные каналы. В этом случае подписная модель именно так и работает. «Кабельщик», в свою очередь, платит деньги за распространение этого канала самому каналу (или его представителям). И в этой модели важно, чтобы именно провайдеры хотели иметь спортивный канал у себя в ТВ-пакетах. То есть здесь основную роль играет маркетинг телеканалов – прежде всего для провайдеров платного телевидения. И совершенно неважно, будете ли вы смотреть спортивный канал или трансляции на нем, – это как шуба или коллекционный автомобиль – приятно иметь в шкафу/гараже, но пользоваться необязательно. Однако измерение телевизионного поведения зрителей проводится и позволяет-таки тем или иным образом узнать, популярен контент, который идет на канале, или нет.
Важно, чтобы именно провайдеры хотели иметь спортивный канал у себя в ТВ-пакетах. То есть здесь основную роль играет маркетинг телеканалов – и прежде всего для провайдеров платного телевидения. И совершенно неважно, смотрите ли вы спортивный канал или трансляции на нем, – это как шуба или коллекционный автомобиль – приятно иметь в шкафу/гараже, но пользоваться необязательно.
Проанализируем аудиторию в возрасте от четырех лет, проживающую в городах 50 тыс. и более (есть много причин, почему так правильно делать, в частности, для исторического сравнения). Итак, поехали.
«Спорт 1»
У канала было два захода в измерения рейтингов. Первый раз – с июля 2005 года по декабрь 2006 года; второй заход – с февраля по конец 2011 года. Первый заход дал среднюю долю канала 0,019%, и это очень небольшая цифра. Второй заход – 0,029%. Статистически незначительная разница, с одной стороны, с другой – как будто прирост. Так можно сделать вывод об успешности канала? Наверное нет, канал ведь не делал фокус на том, чтобы зрители смотрели контент.
Таблица 1-2. Канал «Спорт 1». Первый и второй заход в измерения. Аудитория «4+ 50+».
В 2011 году канал измерял даже свою сетку вещания – это период, за который мы можем узнать не только, сколько людей смотрело канал, но и что они смотрели. В следующей таблице приведены топ-100 рейтинговых единиц программирования на канале в 2011 году. Цветом выделены разные виды спорта. Видим, что это был, возможно, пик вещания канала, и даже некоторые яркие события не способствовали росту популярности канала в целом. Напомним, его доля – на уровне 0,03%.
Таблица 3. Самый рейтинговый спорт на «Спорт 1» в 2011 году. Аудитория «4+ 50+».
В таблице 57 футбольных трансляций, 20 трансляций по биатлону, 7 программ о «Динамо», 4 трансляции боксерских поединков, 3 ледовых шоу и 3 спортивных истории.
«Мегаспорт»
Канал был спортивным в период с 2005 по апрель 2010 года.
Таблица 4. Доля канала «Мегаспорт» в период измерения.
Канал закрыли в 2010 году. Возможно, этому предшествовал условно провальный 2009 год – когда доля канала опустилась до 0,62%. Средняя доля канала за весь период достигала 0,78% – высокая доля по сегодняшним меркам (в конце текста дам справочно доли всех каналов по аудитории «4+ 50+» за 2018, для сравнения, что можно считать много, а что – мало). Пиковым был 2007 год – 1,04%.
Здесь мы посмотрим не только топ программ, но и саму сетку, предлагаемую нам каналом год за годом. В 2006–2010 годах структура эфира «Мегаспорта» была следующей:
Для некоторых современных телевизионщиков архив подобных табличек будет важен, и есть надежда, что к ним будут возвращаться, принимая решения о показе тех или иных видов спорта.
В следующей таблице – топ-50 самых рейтинговых событий на канале за историю его существования:
«Хоккей» – Хsport
Период существования канала «Хоккей» в панели – с 22 января 2012-го по 9 июня 2013 года. С 10 июня 2013 года канал называется Хsport. У вещателя был период, когда он не осуществлял вещание и вроде бы терял лицензию: с 1 января 2015 года Хsport приостановил свое существование, а с 13 апреля 2016 года снова вернулся.
Таблица 7. Канал «Хоккей» – Хsport в период измерения GfK
Специализированный канал о хоккее собирал примерно долю 0,09%, а в 2013-м – через 6 месяцев после начала измерения, его доля выросла почти втрое – до 0,24%. Таким образом, переформатирование пошло канала на пользу.
Посмотрим, как канал чувствовал себя в 2014 году, когда изменился измеритель телерейтингов, и почему канал с 2015 года прекратил вещание. Видим, что в 2014 году он чувствовал себя комфортно – доля 0,36%. По возвращении в 2017-м доля находится на уровне 0,25%. Хотя последние три месяца канал выходит на стандартные 0,35%.
Таблица 8. Хsport в 2014 году и после возобновления вещания.
На всякий случай даю данные о времени топ-программного продукта, который можно найти на Хsport:
Из этой таблички можно сделать вывод, что спорт не слишком интересен зрителю канала. И так получается, что Хsport не такой уж спортивный канал: много телемагазинов и рыбалки. Хороший кусок новостей, однако затем снова бои, бои и еще раз бои. Вывод – нельзя Хsport воспринимать как бенчмарк спортивного вещания в Украине. Это для тех, кто показатель Setanta Sports пытался прогнозировать по показателям Хsport. По моему мнению, при условии их вхождения в кабельные сети показатели Setanta Sports будут на уровне 0,5-0,6% доли по этой аудитории.
«Футбол-1-2»
А теперь самое интересное. Каналы на протяжении длительного периода измерялись в телевизионной панели, а с некоторых пор перешли на модель чистого Pay TV. Однако со временем вещатели отказались от рекламы, оставив только спонсорство. При этом спонсоры не до конца знают, сколько зрителей на канале бывает (могут только догадываться или верить в мифы о чрезвычайной популярности футбольного контента). Здесь мы посмотрим, как оно на самом деле.
Сначала стандартно глянем на динамику показателей и что подтолкнуло канал выйти из полноценных измерений. Учтем, что каналы очень похожи, поэтому их доли предлагаю объединить в один условный канал «Футболы». Учитывая, что «дыр» не было, – дам вместо занудных таблиц интересный график:
В среднем доля «Футболов» сейчас находится где-то на уровне 0,6%. Пиковая доля пришлась на 2012 год. И это понятно – «Евро 2012» проходил в Украине и Польше. Канал ушел из измерений на уровне доли 0,4%. С тех пор особого развития футбола не произошло – поэтому, вероятно, сейчас показатели «Футболов» не слишком изменились и находятся на том же уровне или ниже (учитывая сезонность).
В общем, что мы можем увидеть? При фокусе на украинские виды спорта и при их продвижении и использовании контента федераций видов спорта (а не наоборот), на рынке точно есть место профессиональному спортивному национальному каналу. В перспективе им может стать «UА:Спорт», который сможет делить эфиры с каналом «UА:Культура»: с учетом возможного объединения министерств культуры и молодежи в одно гуманитарное – и на ТВ уместно появление канала «Культура и Спорт».
А теперь к вашему вниманию справочная таблица долей каналов по аудитории «4+ 50+» за 2018 год, чтобы понимать, где бы мог быть спортивный канал.
И главный вывод – доля 0,3% является базовой для спортивного или полуспортивного канала. В контенте такого канала кроме футбольных трансляций должны быть бокс и биатлон. При правильном подходе к программированию и показах правильных, интересных украинцам видов спорта (с участием украинцев прежде всего) потенциал канала находятся на уровне 0,6–1% пункта доли.
Фото: Setanta Sports
