Ведущий телевизионный сейлер Ocean Media в 4 квартале прошлого года представил рекламистам новые правила размещения в рекламных блоках в этом году и анонсировал инфляцию 45%. Сейлер усовершенствовал приоритетность рекламодателей в аукционном размещении – уменьшил количество типов размещения с пяти до двух и перешел на покупку рейтингов по целевым аудиториям брендов. Также в Ocean Media ввели сезонные наценки за размещение рекламы 4 категорий рекламодателей – фармацевтики, FMCG (товары широкого потребления), слабого и крепкого алкоголя.
Введение мезонных коэффициентов, как сообщалось, должно помочь средним и мелким рекламодателям получить больше возможностей для рекламы на ТВ. Вместе с Ocean Media аукционные продажи усовершенствовали коллеги из условного «Альянса» – «Интер-рекламы» и «Медиапартнерства». Сейлз-хаус «Плюсы», который работает отдельно от других сейлеров «Альянса», аукционные продажи телерекламы ввел еще 3 года назад, в этом году он всего лишь усовершенствовал систему сезонных наценок.
Конец первого квартала – время подводить первые итоги. «Телекритика» поинтересовалась у ведущего рекламного холдинга Publicis Groupe Ukraine, как на изменение политики сейлеров в 2019-м отреагировали рекламодатели. Аналитику эксклюзивно для ТК подготовили Максим Пожар, Buying Excellence Director Publicis Groupe Ukraine, и Андрей Рыбкин, Media Shared Practices Director Publicis Groupe Ukraine.
Если говорить о результатах рынка в целом за первые два месяца 2019 года, можно уверенно утверждать, что ситуация с размещением более сбалансирована, чем в прошлые 2 года. Средний уровень солд-аута за первые 10 недель с учетом политической рекламы составил 74%, что сравнимо с докризисным в начале года.
Ситуация с разными домами продаж и отдельными телеканалами отличается: группа «1+1» более заполнена, чем «Альянс». В основном, топовые каналы более востребованы.
Тем не менее, в среднем заполнение не превышало критических значений, что позволило реализовать все согласованные активности клиентов с минимальными отклонениями по большинству качественных (доля топ-каналов, прайм-тайм и др.) и количественных (недельные отклонения по TRPs, охвату и др.) параметров.
Наши основные опасения касались именно вопроса качества. С 2019 года большинство размещений производится автоматизированной системой «Альянса» по принципу Programmatic закупок. С принципами этого типа мы работаем давно, но впервые реализовали такой значительный объем. Основные проблемы таких закупок начинаются при заполнении 90%, но значительная инфляция сдержала рост заполнения, поэтому рынку удалось начать 2019-й без технических сбоев, проблем с качеством и нехваткой ресурса.
Нехватка ресурса провоцируется несколькими факторами:
- Рост спроса на инвентарь:
- коммерческий, который в прошлые годы не сдержали даже 30+%-й инфляцией
- политический – новая для каналов в последние несколько лет категория, не мыслящая терминами инфляции.
- Сокращение ресурса за счет:
- натурального тренда
- отказа от аналогового эфирного вещания
- погодных условий
- потенциального кодирования спутника.
Кодирование спутника откладывается на конец 2019, но первые три элемента сокращения рейтингов уже привели к падению ТВ-инвентаря на 10% по сравнению с прошлым годом (период к периоду):
Практически все телеканалы получили падение инвентаря. Лидерами роста стал «Новый канал» и «2+2», а в топе по падению: «Интер», К1 и «Украина». При этом не обошлось без сюрпризов: на шестой неделе впервые «2+2» выбил «Интер» из топ-6 каналов:
К сожалению, несмотря на комфортный для размещения уровень распроданности в начале года, рекламодателям в январе – феврале пришлось заплатить большую цену из-за высокой инфляции. По аккумулированной оценке, собранной медиааудитом Kwendi, уровень инфляции в прямой рекламе в 2019-м на ТВ составляет почти 60%:
Активность рекламодателей
Значительная инфляция и изменение ценовой политики «Альянса» и группы «1+1», а именно – пересмотр сезонных, мотивирующих скидок за прирост бюджетов в 1 квартале и ряде других, сильно сдержали спрос. Так как инфляция значительно опережает экономические темпы роста, агентствам и рекламодателям необходимо было искать оптимальные решения для поддержки брендов в рамках ограниченных бюджетов. Каждый рекламодатель и категория нашли индивидуальные решения: одни сократили период активности, недельное давление, другие приоритезировали поддерживаемые бренды, использовали более короткие версии роликов и т. д. В первые два месяца это привело к сокращению средней продолжительности ролика на ТВ и уменьшению более чем на 20% объема купленных рейтингов коммерческими рекламодателями.
При этом по рекламодателям ситуация неоднородная: «Фармак» существенно увеличил активность, также запустился магазин Joom.com. Оба являются рекламодателями «Плюсов».
Предвыборная кампания
В этом году мы наблюдаем самое большое количество зарегистрированных кандидатов в президенты, а также ранний старт активностей – с 2018 года. Мы ожидали бума политической рекламы в 1 квартале 2019 года. Сейчас же можно констатировать, что политика является категорией №2 на рынке в январе – феврале после фармацевтики. Оставаясь значимой, категория политической рекламы не спровоцировала критического спроса на ресурс каналов и не вызвала проблем с инвентарем. Общий объем купленных рейтингов (коммерческие категории и политика) по аудитории 18-54, 50 тыс.+ сократился на -15%.
Положительной стороной выборов является то, что ход избирательной (рекламной) кампании измеряется несколько раз, и благодаря этим данным мы получаем много инсайтов для наших клиентов. Мы не спешим подводить итоги, так как избирательная кампания еще не закончена. По ее завершению мы обязательно проанализируем данные и применим этот масштабный опыт для нашей работы с клиентами.
Сегодня мы видим, что, несмотря на стрессовый фактор инфляции, рынок пришел в точку равновесия, причем она ближе к комфортной зоне, что касается выполнения обязательств, взятых на себя каналами по части выдачи рынку инвентаря.
Фото: pixabay
