Злети та падіння. Топові події телеринку-2020

Минулого тижня ви прочитали про три супертопові події телевізійного ринку. Зараз продовження: розглянемо місця з 4 по 10. Нагадаю, що рейтинг суб’єктивний, але відкалібрований читачами Telegram-каналу про панель. Тому свою незгоду з таким рейтингом можете висловити там, беручи участь у голосуванні. А там майже крутіше «Телетріумфу», якого цього року не було. Майже всі топ-менеджери підписані та беруть участь в голосуваннях каналу. Якщо «Телекритика» далі буде зацікавлена, то, звісно, запропоную з обґрунтуванням вам і власний мінітелетріумф найкращих продуктів 2020 року.

IPTV. Ріст користувачів ОТТ/IPTV до 10%

ІТК, або замовники дослідження рейтингів, давно почали звертати увагу на IPTV. Нагадаю ще раз, якщо ви й знаєте різницю між термінами – у панелі це все одне й теж саме і називається не дуже коректним словом – IPTV. Насправді це перегляд будь-якого стрімінгу на ТБ. Важливо, що на ТБ. Це може бути як зі Smart TV, так і з під’єднанням будь-якого пристрою до ТБ, головне, щоб голос виходив через ТБ. Якщо ви під’єднуєте ноутбук до ТБ, і під час інсталяції сказали про це техніку Nielsen, то у вас буде налаштовано IPTV, але якщо ні, то такий перегляд буде губитися.

Що складного в IPTV? З одного боку є провайдери й ОТТ-продавці, які можуть розказувати, що у них є цифри підписників, але тут є два моменти – дублювання бази, за моїми даними з різних джерел, зокрема і з панелі, в середньому у людини 1,3 підписки. Тому просто сумувати бази від різних провайдерів не можна. А з другого – це те, що у панелі міряється не будь-яка підписка, а лише та що під’єднана до офіційного (пафосне слово) телевізора, що має під’єднаний піплметр.

Що ще важливіше – це те, як ми дізнаємося, скільки у нас людей мають IPTV. В установчому дослідженні (УД), проведеному у вересні, дані якого за 2020 рік ІТК з різних причин ще не оголосив, людей запитують, який у них тип прийому. Звісно ІТК у своїй анкеті, до розроблення якої і я долучався, питає максимально детально: чи є прилад, чи платите, чи є інтернет, і так далі. Тому крім самозаяви, що, так, у мене є ОТТ/IPTV, сім’я проходить і процедуру аналітичної верифікації. Й у такий спосіб ми за результатами УД від ІТК дізнаємося, скільки у нас кожного типу прийому. Звісно, через кодування супутника все змінилося, і невідомо, як ІТК з цим впорається і чи не побоїться оголосити про 10% стрімінгового прийому.

Найпростіший спосіб знати, скільки у нас домогосподарств із міксом стрімінгу – це подивитися на незважені дані панелі. Ось вам перший графік, як ріс IPTV у панелі. Цифри стосуються лише панелі та з ряду причин не можуть бути екстрапольовані на все населення.

Бачимо, що серед панелістів рівень стрімінгу досягнув таки 10%, і це для України загалом, у містах 50+ показник ще вищий. Але нагадаю – це за даними панелі, за даними установчого дослідження показники будуть трохи менші, мають бути менші. Чому, дивіться вище. Але ось ще один аргумент – це частки топових шести каналів на різних платформах, і чи варто стримувати ріст IPTV природними способами? Для довідки: за даними різних телефонних опитувань, різними методами й Каті, і онлайн-панелями – показник IPTV до ТБ на рівні 8,5-9,5. Тобто, враховуючи похибки вибіркового методу, таки на рівні 10% буде дивно, якщо в ІТК, за даними УД, цей показник буде суттєво нижчим.

А ось який вигляд в IPTV мають топові шість каналів.

	Сумарна частка топової шістки
Ефір	79,61
Т2	59,42
Аналоговий кабель	55,04
Цифровий кабель	46,83
IPTV	24,07
Супутник	15,70

Бачимо, що лише чверть дивлення в IPTV припадає на канали топової шістки медіагруп. Ситуація із супутником ще гірша. Тому, чи буде спокуса залишити їх як одну категорію, чи ні, при контролі типу прийому, як це є зараз, чи, можливо, об’єднати з іншими типами прийому, щоб було краще – почекаємо рішення, воно буде цікавим.

Запуск каналу «Україна 24» і його боротьба за показники

Багато медіагруп мріяли запусти власний цілодобовий новинний канал. А вийшло лише у ТРК. Звісно українська ніша перенаповнена такими каналами. Але скільки б їх не було, ось такий вигляд має сумарна частка новинних каналів за роками.

2014	5,567
2015	4,086
2016	4,389
2017	4,870
2018	5,454
2019	7,068
2020	7,671

ТРК запустилася добре – бачимо, що увірвалася до топової п’ятірки, і скоро буде у топовій четвірці. З цікавого – канал підтвердив те, чого боялися інші медіагрупи – це паразитував на основному каналові групи ТРК, бо до 55% аудиторії походять з дивлення тих, хто торік дивився ТРК «Україну».

Таким чином, до 0,4 частки телеканалу за аудиторією 18+ вся Україна ТРК втратила через запуск каналу, а ще 0,15 частки за 18-54 50+. Можливо, саме цієї частки не вистачило каналу для першого місця у 2020 році.

На відміну від ІСТV, який також запустив свій відкритий канал на супутнику, «Україна 24» майже не синхронізується із сигналом ТРК. І тут є пояснення: на відміну від ІСТV Ukraine, канал має власні цифри.

З переводом на канал з 2021 року Шустера (а це рано чи пізно станеться), канал легко увійде у топову двійку інформаційного мовлення в Україні, для аудиторії 18+ вся Україна, якщо вимірювання у 50- продовжаться й ІТК не відмовиться замовляти й оплачувати.

Стрімке падіння цифр СТБ та цифри «Холостячки»

Далі будуть дві топові події щодо СТБ. З одно боку – не всі бачать у тому падінні 2020 року щось стрімке – канал плавно втрачав аудиторію. Тому ще цікавіший вигляд має його зліт восени 2020 року. В основу цього злету можна покласти те, що велику кількість персоналу з ТРК, який довго спеціалізувався на завоюванні жіночої аудиторії, вдалося переманити в SLM. І напевно таки ця спеціалізація допомогла досягнути росту після падіння. Що нам кажуть цифри – у таблиці.

	!18-54 50+
2014	9,97
2015	9,65
2016	9,94
2017	9,06
2018	8,51
2019	7,64
2020 *цифри без жовтня-листопада	6,58
2020 (жовтень-листопад)	7,89

Бачите, що до жовтня все було дуже погано – канал стрімко прямував донизу. Але поява «Холостячки» все змінила. Цифри дуже асиметричні – проєкт дуже популярний у 18-54 50+, що є комерційною аудиторією для каналу, і не дуже цікавий для 18-54 50-, що трохи нагадує ситуацію 2011-2012 років. Про «Холостячку» матеріал вже був, тут лише нагадаємо цифри у двох різних аудиторіях.

	18-54 50+	18-54 50-
«Холостячка» у праймі	15,12	7,76
Частка каналу за рік, до появи «Холостячки» в ефірі	6,63	5,46
Різниця частки до частки каналу	128%	42%	3,04

У порівнянні з частками каналу, які можна взяти з 2020 року до появи «Холостячки», бачимо, що за комерційною аудиторією – зліт на 228%, а за некомерційною – лише 42%, вказує на вміння каналу філігранно позиціюватися та виробляти продукт для вибіркової аудиторії, адже різниця щодо успішності продукту відрізняється втричі.

І що буде з показниками каналу у 2021 році після закінчення проєкту? Чи зможе канал залишити аудиторію? Навряд.

Зміна керівника ІТК

Знаю, що ІТК йшов до цього довго. Попередній керівник сам хотів піти, але довго не могли знайти заміну. Юлю (Юлія Коханівська, нова очільниця ІТК — ред.), я знаю давно, і ви давно знаєте, вони встигали попрацювати й у ГФК, і на ТРК, і в Oll.tv, і навіть у рекламній агенції. Загалом заміна ні на що не впливатиме. Дослідженнями надалі буде займатися Nielsen. Ключові рішення ухвалює технічний комітет з топових аналітиків каналів медіагруп. І так, якщо вам цікаво, ми подали запит, щоб залучити мене до технічного комітету від «Суспільного», але відповідь ще не отримали. Сподіваюся, боси ІТК таки розглянуть цю пропозицію. Бачимо, що вперше так довго не оголошуються дані установчого дослідження, невідомо яким буде дизайн панелі з 2021 року, чи повернеться тип прийому до контрольних параметрів? Чи піддасться ІТК тиску деяких медіагруп і буде боротися з дивленням Other TV, яке чомусь так їх бентежить (було у мене декілька матеріалів про ріст Other TV, і як з ним можна боротися).

Чекаємо 2021 року, і подивимося, чи зміниться комунікація ІТК із вторинним ринком, бо поки все має такий вигляд, як було і до зміни керівництва.

Драматичне падіння перегляду музичних каналів

Після того, як Валентин Коваль залишив М1 та М2, музичне телебачення у цифрах в Україні почало занепадати. 2020 рік став особливим – від вимірювання відмовився такий монстр як EU Music TV (дехто з вас пам’ятає його як RU Music), і, звісно, з кожним роком дивлення молоді стає меншим, і як наслідок – дивлення музики падає. Але у 2021 році ми будемо його, дивлення музики, рятувати. Побачите як. А поки цифри.

Рік	частка 18-54 50+
2015	2,08
2016	2,22
2017	2,41
2018	2,39
2019	1,90
2020	1,54

Якщо у 2019 році це було недалеко від частки 2, то зараз бачимо, що таки прямує аж до 1%.

Відкриття відкладеного дивлення для всього ринку

З перших днів панелі нового підрядника була доступна функція вимірювання відкладеного перегляду. Ось динаміка додаткового споживання.

	tvr% живий	tvr% з відкладеним переглядом	Бонус
2014	18,43	18,45	0,11%
2015	17,42	17,44	0,11%
2016	17,33	17,36	0,17%
2017	16,88	16,92	0,24%
2018	16,17	16,25	0,49%
2019	15,74	15,81	0,44%

Бачимо, що поступово до 0,5% виріс цей вклад відкладеного дивлення у загальному телеспоживанні. Там є декілька обмежень і нюансів, зокрема перегляд мультфільмів та кліпів у YouTube, але загалом на такий обсяг можна було розраховувати, але, звісно, для різних каналів цей вклад різний.

У 2020 році з метою заробляння додаткових грошей, медіагрупи, а головне їх сейлз-хаузи, зробили YouTube доступним всім.

І відкладене дивлення непомітно стало валютою. А ви гляньте у свої звіти, що ви там купували все дивлення, чи таки відкладене не оплачували? У різних клієнтів може бути по-різному, але це було бонусом цього року. Хтось міг рахувати, а хтось міг і не дораховувати – рай для рекламних агентств, що там клієнти отримували?

Ось показники за 2020 рік з урахуванням, скільки додаткових рейтингів воно дає кожному каналові.