Опытом о том, как оставить магию алгоритмам и machine learning и прийти к планированию реальных KPI, поделится команда Programmatic Media Group: Chief Technical Project Manager Богдан Рудой и Head of Customer Service Ольга Демченко.
Ольга Демченко
«Несмотря на то, что Programmatic во всем мире из года в год демонстрирует уверенные темпы роста как по доле монетизации траффика паблишерами, так и в разрезе медиазакупок агентствами, вопрос неправильного понимания и, как следствие, использования его возможностей, наравне с некорректным определением целей и KPI, по-прежнему остается айсбергом, о который разбиваются иллюзии многих рекламодателей, которые считают его универсальным инструментом для решения всех без исключения маркетинговых задач».
Опираясь на пятилетний практический опыт в programmatic на украинском рынке, мы поделимся собственными наблюдениями, вызовами, антикейсами, а главное — выводами о том, как трансформировать порой ошибочные представления о programmatic-инструментах в достижение реальных KPI.
Наше первое и, пожалуй, основополагающее убеждение: эффективность programmatic-кампаний зависит от всех участников цепочки, а именно: заказчик (рекламодатель) — посредник (рекламное агентство) — исполнитель (programmatic-платформа).
Второе наше убеждение — скорее, многократно сделанное наблюдение: маркетинг-директор рекламодателя, его диджитал-специалист, медиадиректор агентства и planner, руководитель Tech Team DSP и его AdOps-специалист имеют в отношении programmatic:
- разный уровень экспертизы;
- отличающееся понимание реальных возможностей;
- разные ожидания;
- заявленные и скрытые KPI кампании.
В этом и заключается источник разочарования и оценки programmatic как неэффективного канала, поскольку:
- задачи для каждого последующего участника в цепочке интерпретируются в зависимости от опыта и уровня понимания programmatic предыдущим;
- выводы и критерии оценки эффективности кампании отличаются в зависимости от компетенций в programmatic и зоны ответственности каждой из сторон — а у каждой из них своя боль.
Давайте рассмотрим, как это выглядит на практике для всех участников.
Пример
Запрос от клиента агентству: подготовить медиапланирование под выход на рынок рестайлинговой версии флагманской модели авто известного бренда Х.
Задачи:
- построить максимальный целевой охват и информировать о выходе на рынок новой модели автомобиля известного бренда Х (медийные задачи);
- сделать максимальное количество записей на тест-драйв, причем запись происходит как оффлайн (звонок), так и онлайн (performance).
- достигнуть максимальных показателей эффективности (KPI – медийные показатели и CPA).
Запрос от агентства платформе programmatic DSP Programmatic Media (в интерпретации агентства): предложите решение для выхода на рынок рестайлинговой версии флагманской модели авто известного бренда Х.
Задачи:
- максимальный охват аудитории автомобилистов;
- VTR% — Х (выше бенчмарков рынка);
- CTR% — Х (выше бенчмарков рынка);
- Бюджет – Х.
Комментарий Programmatic Media Group: задача клиента по максимизации записей на тест-драйв не озвучена, т.к. рекламное агентство возлагает эту задачу на performance-каналы медиасплита, которые будут в плане. При этом клиент ожидает CPA-результата от каждого канала.
Медиапредложение от DSP Programmatic Media:
- аудиторные сегменты (display, video, мобайл и десктоп).
- таргетинг супергео на салоны конкурентов (display, мобайл).
- погодные триггеры: смена креативов в зависимости от погоды; так можно раскрыть характеристики новой рестайлинговой модели: противотуманные фары, полный привод, климат-контроль и т. п. (display, мобайл и десктоп).
- TV Sync – синхронные выходы рекламы нашей модели Х в digital c РК на TV;
- Predict – масштабирование лояльной аудитории, схожей с той, которая наилучшим образом откликается на сообщение в данной кампании с помощью машинных алгоритмов (look-alike).
Барьеры для эффективной реализации кампании
- Отсутствие на стороне клиента необходимого уровня понимания возможностей programmatic, специфики его работы, зон влияния и ответственности, критериев оценки эффективности, отличий от других каналов.
- Ожидаемые клиентом CPA от каждого канала — в виде записей на тест-драйв.
- Задачи медийные по максимальному охвату и performance по записям на тест-драйв, ожидаемые клиентом в одной кампании, не сформулированы агентством для DSP Programmatic Media.
- Не предоставлен доступ исполнителю (DSP) к Google Analytics.
- Конфликтующие KPI VTR% и CTR%.
- Показатели VTR% и CTR% поставлены выше бенчмарков рынка.
Реализация и результаты кампании со стороны DSP и агентства
- DSP Programmatic Media выполнили CTR% и VTR% за счет перераспределения долей форматов display/video и устройств мобайл/десктоп, а также нестандартных таргетингов, повышающих отклик.
- Запланированный охват выполнен.
- Brand Safety реализовано с учетом Blacklist, предоставленного агентством.
Оценка канала programmatic клиентом
- Показатели CTR%, VTR% выполнены.
- Показатели CPA низкие, ниже, чем в других каналах (performance каналах).
Что в итоге: кампания в programmatic оценена клиентом как неэффективная по причине низкого показателя CPA (исключительно горизонтальная оценка канала).
- Пролонгация кампании на этот канал не планируется.
- Влияние programmatic на общие результаты кампании и на вертикаль всех каналов не оценена.
- Лучший результат programmatic-канала по объему нового трафика не учтен.
- Не учтены также: объем целевого охвата, влияние целевого трафика на конверсии других performance-инструментов, CPQV, PCC, PVC.
Как следствие, разочарование в инвестициях, потраченных, по мнению клиента, «не туда». Cделаны общие нерелевантные выводы – о неэффективности programmatic.
Агентство заработало репутационные риски из-за вывода клиента о «неверном» выборе канала.
Исполнитель DSP programmatic платформы получил негативную оценку, не соответствующую реалиям влияния канала, понес репутационные потери, недополучил бюджеты.
Богдан Рудой
Комментарий к антикейсу Chief Technical Project Manager Богдана Рудого:
«К счастью, подобные антикейсы встречаются не так часто. Но при этом он иллюстрирует далеко не все проблемы в оценке эффективности programmatic-кампаний».
При планировании кампаний с охватными задачами мы определяем KPI, отвечающие за показатели качественного размещения кампании:
- Viewability;
- Audiobility;
- CTR%;
- VTR%;
- охват;
- целевой охват;
- CPR;
- эффективная частота контакта;
- Brand Safety.
Но достаточно часто от нас одновременно ждут магии и в медийных показателях, и в конверсионных.
В этом случае мы объясняем, что это две разные кампании. Что для оценки влияния на конверсии необходим тестовый запуск. Что прямых конверсий всегда будет меньше, при этом можно отследить влияние через показатели PCC, PVC (post click conversion, post view conversion).
Алгоритм настройки кампаний, методы планирования и реализации в таком случае могут в зависимости от целей меняться, и довольно радикально.
В процессе изменений появляется возможность производить расчеты по реальному планированию CPQV, CR%, CPL, CPA с верным выбором дополнительных KPI.
Относительно конфликтующих показателей VTR% и CTR%, поставленных одновременно как KPI, это явление встречается довольно часто. Данные показатели эффективности взаимно исключают друг друга.
Если, просматривая рекламный видеоролик, пользователь кликнул на него, то досмотр не состоится и не может быть засчитан. В то же время по завершении показа видео исчезает: то есть, просмотрев ролик до конца, пользователь не имеет возможности на него кликнуть.
Желание рекламодателя сразу получить комплексный эффект от рекламы ожидаемо. Поэтому необходимо определиться с целью кампании и, исходя из нее, разработать подходящий креатив, выбрать целевое действие и стратегию оптимизации.
Согласно классической формуле AIDA, любое рекламное взаимодействие с пользователем должно пройти четыре стадии: внимание (attention), интерес (interest), потребность (desire) и действие (action). Скорость и способ их прохождения зависят от call-to-action, установленного в рекламном сообщении:
- если продвигаемый продукт уже представлен на рынке и реклама направлена на поддержание высокого уровня его узнаваемости, эффективнее будет оптимизировать кампанию по VTR (view-through rate).
Оптимизацию по досмотрам следует также использовать, когда рекламную кампанию проводит бренд, при этом отсутствует возможность приобрести товар напрямую у производителя.
Задача рекламного сообщения в данном случае — выполнение первых двух этапов формулы. Рекламодатель ожидает, что поведение целевого пользователя будет выглядеть так: увидел ролик, заинтересовался, приобрел продукт при следующем походе в магазин.
Эксперты рекламного рынка считают, что продающее видео вызывает внимание уже в первые 3 секунды, а последующие 10–30 – подогревают интерес. Если пользователь просмотрел ролик до конца, образ продукта сохранится в его сознании с большей вероятностью.
- Когда продукт только выходит на рынок (особенно если он технически сложный), задача рекламы — детально проинформировать потенциального клиента. Поэтому стратегия оптимизации по CTR является более подходящей. Кликнув на рекламное сообщение, пользователь переходит на сайт рекламодателя, где может получить подробные сведения о товаре и принять решение о покупке.
На практике наши выводы из описанного антикейса и общего накопленного опыта воплотились в такие действия и ценности:
- мы обучаем клиентов и повышаем их уровень понимания особенностей работы programmatic;
- если клиент после наших комментариев и аргументов сохраняет ожидания получить одновременно максимальный охват и сразу же конверсии, мы прибегаем к непопулярным методам — отказываемся от такого рода кампаний;
- если в кампании заданы конфликтующие KPI, оговариваем на берегу, какую стратегию оптимизации будем использовать и что будет в приоритете из показателей;
- даем сотрудникам клиента и агентства доступы к DSP для прозрачности и открытости работы;
- если клиент ориентируется на мифы о работе programmatic, берем на себя ответственность их развенчать, чтобы каждая из сторон ожидала выполнения реальных KPI, а programmatic был оценен так, как он того заслуживает.
#всёбудетprogrammatic
Читайте также:
Как настроить Programmatic: сложности и пути их решения
О важном в Programmatic: что стоит учесть ТВ-каналам и ОТТ-сервисам
Как изменилось поведение интернет-пользователей в 2020-м – отчет
Фото: unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
