В апреле 2019 года Playboy перезапустился как ежеквартальное издание на матовой бумаге внушительной толщины, без рекламы. Первый выпуск в новом формате вышел 16 апреля, второй – в средине июля. New York Times решил исследовать, как Playboy пережил свой очередной релонч.
В начале 2019-го журнал в очередной раз объявил о смене формата в надежде поднять продажи, которые стремительно падали на протяжении 2018–2019 гг. Так, периодичность выпуска решили сделать ежеквартальной, при этом стоимость номера увеличили до $25. Главным изменением стал полный отказ от прямой рекламы: журнал хотел привлечь читателя расширением творческой свободы авторов и колумнистов и подчеркнуть связь качества новых статей. Последний раз тираж Playboy измерялся в декабре 2017 года: он был чуть менее 400 тысяч. Теперь же у журнала «пара сотен тысяч» подписчиков. Аудиторию на три четверти составляют мужчины.
Это не первый перезапуск журнала. В сентябре 2015 года стало известно, что Хью Хефнер одобрил предложение ведущего редактора журнала Кори Джонса об изменении редакционной политики с марта 2016 года. Журнал стал более серьезным и перестал публиковать в своей печатной версии фотографии полностью обнаженных женщин, вследствие чего получил возрастной рейтинг «13+»; такие изменения объяснили желанием расширить аудиторию.
Журнал изо всех сил старался стать моложе, однако новое поколение привлечь не получалось, а старым читателям новшества были не по душе. В феврале 2017 года Playboy объявил о возобновлении публикаций обнажённых моделей, начиная с мартовского номера. После смерти основателя журнала Хью Хефнера в сентябре 2017 года компания решила пересмотреть перспективы развития убыточного проекта. Рассматривалась даже возможность и вовсе отказаться от печатной версии и сосредоточиться на более прибыльных сферах бренда: планировалось развивать новые сегменты развлечений, таких как стриминговые сервисы, видеоигры и платформы виртуальной реальности.
Playboy после релонча: летняя обложка. Фото: Playboy
В 2018 году продажи тиражей вновь упали почти на треть. Обнаженных моделей вернул на страницы сын Хью Хефнера Купер, но поскольку продажам журнала это не помогло, в апреле стало известно об его уходе. Официально Купер Хефнер решил покинуть Playboy, чтобы запустить собственный проект со «взрослым» контентом – HefPost. Что примечательно, влияние Хефнеров сходит на нет и в материнской компании Playboy Enterprises: прошлым летом наследники Хефнера продали 35%-ю долю в компании за $35 миллионов фонду прямых инвестиций Rizvi Traverse, который в 2011-м инвестировал в компанию $207 миллионов, за что тогда получил 35% акций.
После ухода Купера Хефнера у издания начался новый этап развития: вся власть сосредоточилась у миллениалов. Его главный редактор – 31-летний открытый гомосексуалист Шейн Сингх, креативный директор – 26-летняя Эрика Лоуи и старший директор по мультимедиа 29-летняя Анна Уилсон. До этого две последние должности занимали женщины, но такого никогда не было одновременно. Сейчас в издании нет почти никого старше 35 лет.
В результате получился журнал, мало чем напоминающий то, что создал Хефнер. В издании полностью отказались от сексуальной объективации, взяв курс на глубокие социальные идеи. В летнем выпуске, например, публикуется интервью с Тараной Берк, активисткой, которая основала движение MeToo против сексуального насилия и домогательств.
Новое лицо обновленного Playboy – Тарана Берк, активистка которая основала движение MeToo. Фото: Playboy
В период своего расцвета в 60-х и 70-х годах Playboy культивировал среди читателей определенный стиль жизни: мужчина, по версии журнала, должен быть успешным, амбициозным, сексуально авантюрным. В то же время издатели продвигали тягу к прекрасному не только через обнаженную натуру: достигнув пика в почти семь миллионов подписчиков, Playboy публиковал работы Энди Уорхола, Маргарет Этвуд и Хантера С. Томпсона. Также его издатели брали интервью у таких культовых личностей, как Мартин Лютер Кинг и Фидель Кастро. Уже после появились клубы, курорты и казино, а также самолет Big Bunny с дискотекой внутри.
Ночной клуб Playboy. Фото: Bloomberg
Но потом пришли такие конкуренты Playboy, как Penthouse и Hustler, порнография, на фоне которой эти издания казались даже скромными, и интернет, давший свободный доступ и к первому, и ко второму.
Хью Хефнер продал самолет, а в Playboy начали череду экспериментов со способами оживления бренда, включая реалити-шоу The Girls Next Door о подвигах одетого в пижаму мистера Хефнера и его многочисленных подружек. Но компания продолжала терять деньги.
Для журнала настали плохие времена, но некоторые направления бренда Playboy оставались жизнеспособными: фирменные спиртные напитки, мебель и духи, сотрудничество с модой, казино в Лондоне, ночной клуб в Нью-Йорке и многое другое (например, в Китае у компании более 3000 магазинов по продаже костюмов, кожгалантереи, аксессуаров и верхней одежды). По словам исполнительного директора Playboy Бена Кона, потребители тратят около $3 млрд на продукты и услуги компании каждый год. А перезапуск журнала имеет смысл как своего рода «расширение мира Playboy».
Магазин Playboy. Фото: Facebook
Playboy Gaze – это новая, социально сознательная версия журнала. В команде издания используют такие термины, как «интерсекциональность», «сексуальная позитивность», «привилегия» и «жизненный опыт», чтобы описать свое редакционное видение и рекламировать феминистские идеи.
Съемка для Playboy. Фото: Playboy
Подход к фотографиям в издании тоже принципиально другой. Playmates больше не появляются на обложке. Их преимущественно снимают другие женщины, с особым взглядом и в условиях интимности на съемочной площадке.
Цель нового направления компании – достичь аудитории, которая на 50% состоит из женщин. Согласно последней стратегии, Playboy должен быть интимным, но не откровенным, и дерзким, но не пошлым. Новые создатели дали легендарному бренду шанс на переосмысление. Они утверждают, что журнал стал более привлекательным и инклюзивным.
Основное фото: фотосессия для нового Playboy
