Руководитель управления внешней видеодистрибуции контента Александр Козаченко и руководитель управления 1+1 Digital Sales Дмитрий Панасюк рассказали «Телекритике», какие альтернативы есть у YouTube, какая демография приоритетна для видеорекламы и как заработать на жизнь блогеру.
Из каких отраслей приходят в медиа рекламодатели, а какие, напротив, уходят?
Дмитрий: Выражение Content is king полностью себя оправдывает, когда мы говорим о СМИ как о рекламной площадке. Ведь где интересный контент – там и аудитория. Следовательно, рекламодатель, который заботится о собственном бренде, внимательно подбирает место, в котором он контактирует со своими потенциальными клиентами. Поэтому для рекламодателя важно присутствовать в качественном контенте. Сегодня мы наблюдаем активность рекламодателей из всех сегментов. Радует увеличение активности компаний из сферы фармацевтики, ритейла, автомобильного бизнеса и FMCG.
А что насчет YouTube?
Александр: В большинстве случаев сегодня активно запускают рекламные активности на YouTube бизнесы из сферы FMCG, производители электроники, e-commerce. Если речь идет о взаимодействии с блогерами, то компании находят релевантного лидера мнения для своей аудитории и заказывают у него обзоры или интегрируют свои продукты в сюжеты видеороликов. На стоимость такой рекламы влияет количество существующих подписчиков канала и просмотры, контакты с аудиторией, которые сгенерирует видео.
Александр Козаченко
В кулуарах поговаривают, что в Украине средняя цена одного рекламного контакта стоит 35 копеек. Рекламным контактом в данном случае принято считать уникальные просмотры. Например, если ваш ролик посмотрели 100 000 человек, то данный вид коммуникации для рекламодателя будет стоить 35 000 грн. Отчет о рекламной активности может предоставить блогер, кроме того, заказчик может сделать вывод об эффективности его работы из открытых источников и проанализировать, как повлияла такая реклама на его продажи.
Но сотрудничество с блогерами – лишь один из видов рекламы на YouTube. Существует также биржевая реклама на основе аукциона, которую показывают перед или во время просмотра роликов. Условно говоря – прямая реклама.
И какова целевая аудитория этой рекламы?
Александр: Примечательно, но основной аудиторией такой рекламы на
YouTube являются женщины в возрасте 25–35 лет. Именно на эту аудиторию охотятся рекламодатели, так как женщины больше всего совершают покупок, и они больше подвержены воздействию рекламы. Мужчины не так часто совершают покупки, но цена этих покупок гораздо выше. Принято считать, что они как потребители непредсказуемы. Я имею в виду, что результат рекламной коммуникации с мужской аудиторией менее предсказуем, чем с женской. Например, мужчины могут зайти в магазин за смартфоном и гарнитурой, а выйти с Sony PlayStation.
Но ведь за пределами YouTube видеореклама тоже востребована?
Дмитрий: Это обусловлено более качественным рекламным контактом с интернет-аудиторией. Баннеры уступают видеороликам, поскольку пользователи сайтов обращают внимание на видео. Отчасти это связно с баннерной слепотой, а также с высоким клаттером – рекламным шумом, который окружает потенциального клиента.
Дмитрий Панасюк
Если мы посмотрим на хит-мапс сайтов, то увидим, что внимание посетителей сосредоточено в зоне публикации полезного контента. Как показывают многочисленные исследования, запоминаемость видеорекламы выше по сравнению с медийными объявлениями. Закономерно, что стоимость видеорекламы тоже больше, чем баннерной, но это не уменьшает ее популярности на рынке/
Александр: Рекламодатели часто совмещают прямую рекламу в виде баннеров и интеграцию продуктов в видеосюжеты. Это связано с разными задачами маркетинговых коммуникаций. Например, в прямой рекламе, баннере, человек увидит картинку товара и таким образом с ним поверхностно ознакомится. Но чтобы понять, какими, например, потребительскими качествами обладает смартфон, человек будет искать про него отзывы и детальную информацию. Тут и вступает в игру рекламная интеграция товара в сюжет видеоролика или его обзор.
А в чем разница между видеорекламой для ТВ- и диджитал-аудиторий?
Дмитрий: Аудитория интернет-пользователей более молодая, по сравнению с ТВ-зрителями. Сейчас порядка 95% украинцев в возрасте до 35 лет минимум 1 раз в месяц пользуются интернетом. Прирост старшей аудитории стабильно увеличивается. Положительно сказывается популярность использования смартфонов и улучшение качества мобильного интернета.
Также стоит рассмотреть качественные отличия между медиаканалами. В интернете можно кликнуть на рекламный ролик, построить длинную цепочку коммуникаций с пользователем сайта и потенциальным покупателем. Человек увидел ролик, кликнул – перешел на посадочную страницу. Дальше можно продолжить с ним взаимодействие – сыграть в игру, предложить конкурс или викторину, то есть можно вовлекать в истории, построенные вокруг продукта рекламодателя. Часто используют ремаркетинг – когда посетителю сайта рекламодателя предлагают завершить целевые действия, чтобы конвертировать его в покупателя.
Можно ли использовать на ТВ рекламу, созданную для диджитал-площадок, и наоборот?
Дмитрий: Когда в интернете используются креативы, созданные изначально для телевизионной аудитории, это снижает эффективность коммуникации, потому что модель потребления контента в интернете отличается от модели потребления контента во время просмотра телевизионных программ. Рекламодателям следует адаптировать ролики под специфику интернета. Например, тизер во время видеорекламы в интернете должен быть в начале ролика, ведь рекламу на сайте можно пропустить. Также основное сообщение должно быть не в конце ролика, а в первой половине.
Но есть и то, что объединяет оба формата, – это, безусловно, креатив и интерес, который он должен вызвать у аудитории.
С медиа понятно, а как начать зарабатывать подающему надежды блогеру?
Александр: Успешные блогеры выбирают несколько источников для монетизации:
– реклама от Google, все то, что продается автоматически на аукционах;
– спонсорство, когда рекламодатель хочет рекламного проявления своего бренда в видео;
– брендированный контент, когда блогер производит контент под рекламодателя;
– выпуск сувенирной продукции, мерч (футболки, сумки, канцелярия с символикой проекта) – из последних новостей, Роналду подписал контракт с «Ювентусом», за пару дней «Ювентус» продал футболок более чем на 50 миллионов евро. Так что если ваш проект популярен, то вам тоже стоит задуматься о мерче.
Но при этом стоит все силы вкладывать в YouTube-канал, верно?
Александр: YouTube можно условно поделить на кружки по интересам. YouTube охватывает практически все интересы человека. Важно понимать: количество людей, которые интересуются определенной тематикой, ограничено, следовательно, это накладывает и ограничения на просмотры, а значит и заработок собственника YouTube-канала.
Волшебных пилюль не бывает. Я бы рекомендовал не зацикливаться на одной площадке. Необходимо диверсифицировать риски, связанные со сроком жизни интернет-площадок, и не забывать про другие платформы. Так, особого внимания заслуживает Instagram. Эта социальная сеть имеет хорошие охваты и динамику роста. Instagram стал перспективной площадкой для запуска рекламных кампаний, создания страниц брендов и рассказа о своих товарах.
