Начало лета – это время для первых итогов года. «Телекритика» предложила участникам рынка телерекламы выразить мнение по поводу изменений в 2019 году. Первым отозвался ведущий рекламный холдинг Publicis Groupe Ukraine. Рекламисты рассказали нам о ТВ-инфляции, которая в 2019-м вместо анонсированных 45% достигла почти 60%. Также в Publicis сообщили, что рекламодатели уменьшили закупки инвентаря почти на четверть и массово сконцентрировались на продолжительности своих роликов, отдавая предпочтение коротким роликам перед длинными. Пришло время услышать мнение ведущих телевизионных сейлз-хаусов. Свою версию изменений нам поведал глава сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница.
В интервью мы затронули идейное противостояния рынков теле- и digital-рекламы, которое можно вписать в контекст вечных дилемм, как то: пить кока-колу или пепси-колу, считать лучшей футбольной командой Real Madrid или Liverpool, использовать Apple или Android. В то время как эксперты отстаивают разные точки зрения, строят гипотезы и делают прогнозы – оба направления демонстрируют устойчивый рост.
Исторически реклама на ТВ считается самым массовым, самым эффективным и самым дорогим видом рекламы. Отличный пример – финал Национальной футбольной лиги США из спортивного события превратился в самое важное рекламное явление года. По недавней статистике, показ 30-секундной рекламы Супербоула-2018 стоил примерно $5 миллионов для каждого бренда. В целом доходы от телерекламы составили $414 миллионов. Самыми большими рекламодателями матча стали Anheuser-Busch InBev и Fiat Chrysler, в общей сложности купившие по 4 минуты эфирного времени каждый.
В Украине телевидение тоже показывает большие цифры в рамках локального рынка. Например, в 2018 году, по данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), объем рынка телерекламы вырос на 26% и составил 9,269 млрд гривен. Топ-рекламодателями стали транснациональные корпорации Procter&Gamble, L’Oreal, Nestle (LoNe) и украинская корпорация «Фармак».
Несмотря на кажущееся противостояние рынка ТВ и digital, эти два направления могут отлично работать в синергии. Доказано опытом. Самый распространенный вариант – активное использование second screen, когда смартфон становится инструментом взаимодействия телеаудитории с любимым шоу.
Скрин: сайт AdMixer.com
Актуальная тенденция современного рынка – большинство рекламодателей сосредоточены на создании стратегий, где digital и ТВ дополняют и усиливают маркетинг коммуникации. Если вы инсайдер телерынка, то должны знать, что любимая фраза Валерия: «Digital – это тупиковая ветвь развития». Поэтому «Телекритика» пообщалась также и для того, чтобы узнать, как апологет ТВ представляет дальнейшее развитие и/или синергию теле- и digital-рекламы.
Фото: 1+1 media
Изменения рынка ТВ-рекламы в 2019-м
В этом году на каналах нашей группы мы сократили объем негарантированных типов размещения в виде бонусов – их стало меньше почти в два раза по сравнению с январем – мартом 2018, что произошло именно из-за нехватки инвентаря. Кстати, знаю, что подобная «проблема» и у коллег из «Альянса».
Планы клиентов привязаны к недельным активностям, поэтому, если дешевого инвентаря не хватает, то по понятным причинам они начинают покупать более дорогой. Это и ведет к непрогнозируемой инфляции, которая при ожидании со стороны рынка не более 45% превысила в первом квартале 55%. Но во втором квартале, при отсутствии высокой частоты показов политической рекламы, ситуация несколько выровняется.
При инфляции более чем 50% мы увидели сокращение активности со стороны практически всех рекламодателей. За первый квартал топ-20 клиентов сократили свою активность на 12% в пересчете на WGRP (по аудитории 18-54). А рынок в целом сократился почти на 22%. Часть сокращения пришлась на долю клиентов, которые не начали свои кампании в первом квартале, опасаясь быть не услышанными на фоне политической агитации.
При инфляции более чем 50% мы увидели сокращение активности со стороны практически всех рекламодателей. За первый квартал топ-20 клиентов сократили свою активность на 12%.
Также изменился средний хронометраж роликов – он сократился и самый распространенный сплит 30 и 15 секунд плавно дрейфовал к 20 и 10 секундам, что позволяет клиентам удерживать плановые охваты своих кампаний за меньший бюджет. Это значит, что клиенты пытаются контролировать свои бюджеты не за счет сокращение активности, а за счет уменьшения хронометража своей рекламы. Такой выход, конечно, безболезненный, но никак не решает проблему роста цен и, соответственно, роста бюджетов.
Как реклама в digital отличается от телерекламы
Digіtal может удовлетворить спрос, но не сформировать. Я предлагаю представить онлайн не как площадку, а как поле, где есть три больших игрока. Instagram – медиа, формирующее спрос. Каким образом? Например, селебрити и другие лидеры мнений размещают у себя фото с кроссовками Balenciaga, и все фолловеры тут же хотят такие же. Это процесс формирования спроса. На следующем этапе все переходят на обсуждение в Facebook. Лайки, комменты – то есть у человека складывается мнение. Последний этап – переход на площадки онлайн-продаж, маркетплейсы. Это может быть Amazon или Rozetka, где человек непосредственно совершает покупку.
Это диджитальная линейка: увидели в Instagram – обсудили в Facebook – купили на Rozetka. Хорошая вещь, но для потребителей, которые следуют за селебрити-культурой. Сформировать спрос на массовый продукт – зубную пасту или конкретный вид чая – может только телереклама.
Как формируется рекламный бюджет
Закономерность, которая подтверждается ежегодным глобальным топ-500 рекламодателей: чем больше бюджет на рекламу, тем меньше доля digital-активностей в медиасплите.
Почему это так? Я всегда на своих выступлениях привожу следующий пример: Google может работать с бюджетом в $5. У вас будет маленькая рекламная кампания и вас, скорее всего, покажут на 10-й странице выдачи. Телевидение не может работать с $5, как и не может с 50 тыс. Ладно, можно приходить на ТВ с бюджетом $50 000, но это будут деньги в песок. Вы потратите и не заметите эффекта. А на $50 000 в интернете вы можете провести какую-то адекватную кампанию. Когда у вас становится $500 000, вы, к сожалению, понимаете, что денег не хватит на все, поэтому отдаете их на ТВ. А вот когда у вас $5 000 000 – вы уже берете digital.
Почему? Потому что ТВ формирует спрос, а digital его удовлетворяет. Все благодаря e-commerce. Это очень серьезная рекламная площадка, которая в онлайне отвечает на все вопросы: где, когда, с кем, зачем. Посмотрите на тот же Amazon, который в 2018 году собрал 4,6 миллиарда рекламной прибыли. Или сборы Alibaba в Китае, держащего 17% рекламного рынка.
О перспективе роста рынка теле- и digital рекламы в Украине в ближайшие 2-3 года
Я вижу перспективы роста не только этих двух категорий, но и рынка в целом. С ростом экономики непременно будут расти и затраты на рекламу, как следствие увеличения потребительского спроса на товары и услуги. Все очень просто – активность рекламодателей увеличивается с ростом продаж, ведь именно деньги с розницы и пополняют маркетинговые бюджеты. А что касается непосредственно ТВ и интернет-рекламы, то однозначно перспективы у них получше, чем у прессы, радио и наружной рекламы. Драйвером роста рынка считал и считаю все же ТВ, как самое доступное и эффективное медиа на сегодняшний день для большей части рекламодателей.
Все очень просто – активность рекламодателей увеличивается с ростом продаж, ведь именно деньги с розницы и пополняют маркетинговые бюджеты. А что касается непосредственно ТВ и интернет-рекламы, то однозначно перспективы у них получше, чем у прессы, радио и наружной рекламы
Про рост рекламного рынка в Украине
Рост есть. Почему-то чаще показатель роста рынка принято считать в эквиваленте доллара США, но можно и в гривне. Даже в кризис рост рынка в гривне был, а упал он в долларовом эквиваленте. Если смотреть в разрезе последних трех лет, то наш рекламный рынок показывает рост на уровне 25–30% ежегодно. Да, мы еще не вышли на объем рынка в эквиваленте валюты на уровень 2013 года, но мы и не выйдем, ведь из-за четырехкратного падения за последних три года вернуться к такому уровню не сможет ни одна экономика.
Наш рынок невозможно сравнить. Наша экономика, надеемся, достигла уже своего минимального значения. Многие говорят, что мы последняя экономика в Европе по ВВП на душу населения. Но у нас идет война, в такой ситуации не находится ни одна европейская страна. По размеру рынка нас можно сравнить с Казахстаном. Но я считаю, что рынок любой страны уникален.
Есть, кстати, такой метод подсчета объема телевизионного рынка при помощи ВВП – весь рынок делят на ВВП и получают процент. Так вот в 2013 году у нас было соотношения 0,22%, что являлось третьим или четвертым показателем в Европе. Выше нас были только такие жестко зарегулированные рынки, как скандинавские страны, где просто денежная доля выше. В 2018 году мы посчитали, что наша доля 0,16% и мы упали. Но поскольку такое соотношение есть в Германии и во Франции, это говорит о том, что наш рынок реагирует в соответствии с европейскими бенчмарками. Я не упоминаю американский рекламный рынок, потому что он значительно больше. Так что мы вписываемся в общеевропейские рамки.
Фото: 1+1 media
О синергии digital и TV
При всем уважении к диджитал, мы часто конкурируем с ними за долю бюджета у того или иного клиента. У каждого из нас свои задачи и возможности. Да и в усиление эффекта от синергии я не верю.
В моем понимании, концептуальная разница между теле- и digital-рекламой (я сейчас имею в виду видеоформат и YouTube) в том, что digital может удовлетворить спрос, но не может сформировать его. Я бы рассматривал digital не как цифровую площадку, а сделал разделение по «главным игрокам» в медиа, которые непосредственно формируют спрос.
То есть мы выполняем кардинально разные задачи. Если коротко, то ТВ – формирует спрос, а интернет его в какой-то мере удовлетворяет. ТВ помогает найти ответ на вопрос «что?», а интернет – «где?». Объединять эти медиа – то же самое, что скрещивать ежа и жабу.
Телеисследование vs интернет-исследование
Совместное будущее возможно в плоскости измерения рейтингов по модели BigTV (четырех экранов), но это сложно назвать сотрудничеством на благо обеих сторон. Скорее придется говорить о возврате потерянной аудитории телевидению, которая потребляет ТВ-контент не через линейное ТВ, а через смартфоны, компьютеры и планшеты.
Существует и другая не менее важная проблема на пути нашего сотрудничества – исследования. На рынке нет общепринятых исследований для аудитории интернета. Каждая площадка меряет себя самостоятельно, и из-за этого возникают вопросы к достоверности этих данных. Согласитесь, странно было бы если бы телевизионные рейтинги измеряла не независимая структура Nielsen, а каждый канал делал это самостоятельно. Рейтинги «1+1» выдавал бы на рынок сам «1+1», а рейтинги «Интера» – «Интер». Пока не будет создана единая экосистема исследований и обмена данными, говорить о более тесном сотрудничестве между ТВ и интернетом рано.
Отмечу, что сейчас у нас есть ряд совместных кейсов, преимущественно в рамках спонсорства того или иного ТВ-проекта, но это все же исключение. Телевизионные клиенты для расширения границ часто интересуются выходом за пределы линейного ТВ, но чаще это все же следование трендам, а не решение, которое кардинально влияет на показатели ТВ-кампании.
Влияние политических и экономических рисков на рекламный рынок
Мы работаем не в вакууме и понятно, что все, что происходит в нашей стране, имеет непосредственное влияние и на нас. Зачастую именно рекламный рынок отображает ситуацию в стране лучше, чем кто- или что-либо.
Размер рынка напрямую связан с потребительским рынком, который, в свою очередь, мгновенно реагирует не только на курс доллара или рост инфляции, но даже на погоду. Представьте: если лето холодное, то это ведет к падению продаж прохладительных напитков, или если зима теплая, то, как следствие, сокращается рынок медикаментов от простуды. Но ТВ научилось жить и развиваться именно в такой среде, поэтому все катаклизмы мы воспринимаем как возможности.
Что касается планирования, то здесь все намного сложнее, чем может показаться. Да, у нас есть план развития до 2021 года, также у нас есть и годовой план, и помесячный. Но для нас, как ни для кого на рынке, важен фактор «вчерашнего дня». Именно по результатам вчерашнего эфира мы можем корректировать эфир завтрашний. Согласитесь, мало отраслей экономики с таким подходом к планированию. Поэтому, держа постоянно руку на пульсе, мы и минимизируем риски от негативных последствий в экономике.
О возможности глобального экономического кризиса
Опыт предыдущих кризисов научил нас спокойствию. (Смеется.) Если кто-то из-за экономических и финансовых проблем решит уйти с рынка, мы его не удержим и не переубедим. Но нужно помнить, что на месте ушедшего обязательно появится кто-то новый. Посмотрите, как активизируются отечественные рекламодатели после каждого большого кризиса, который мы пережили. И если ушедший потом захочет вернуться, то плата за возврат может быть больше того, что удалось сэкономить.
О диджитализации и запуске 5G
ТВ, как это ни странно звучит, только выиграет от повсеместной диджитализации. Интернет-технологии позволили людям выбирать, когда какой контент им смотреть и где. Мы претендуем теперь не только на ту часть времени, которую люди проводят дома, но и на все остальное свободное время человека, вне зависимости от того, где он находится. Аудитории уходят потреблять ТВ-контент в новую интернет-среду. Вследствие этого наш контент стал доступным всем и везде.
Другой вопрос, что из-за особенностей измерения ТВ-рейтингов пока мы эти контакты не монетизируем, но этот вопрос поправим уже в ближайшем будущем. Так что мы с нетерпением ждем 5G, с помощью которого только увеличим время контакта с нашим контентом и нашими зрителями.
Об инновациях на рынке ТВ-рекламы
В наше время возможно все. Даже сейчас зрителю с кабельным приемом при желании можем выдать персонализированную рекламу. Но вопрос – зачем? Ведь основное, ради чего рекламодатель идет на ТВ – это громадная аудитория. Аудитория, лояльная к контенту, а значит, и к рекламе. Если кого интересует точечная кампания, то для этого точно ТВ не нужно, можно обойтись другими средствами. К тому же, как только мы начнем продвигать хайповый программатик, к нам возникнут те же вопросы, что и к коллегам с диджитал – а кто подтвердит достоверность данных? Тем самым мы утратим то, что имеем сейчас, – данные, которые принимаются всеми участниками рынка: ТВ-компаниями, рекламными агентствами и непосредственно самими клиентами. Так что вопрос не к нам, а к рынку – нужен ли им телевизионный программатик и, если нужен, то какой ценой.
Фото: Роман Пашковский
