Несмотря на то, что трафик на онлайновые медиа значительно увеличился в период пандемии, бренды и компании по-прежнему не хотят размещать свою рекламу рядом с материалами, содержащими такие отталкивающие слова, как «коронавирус», «Covid-19», «пандемия» и проч., и потихоньку сворачивают рекламные кампании. В связи с этим рынок рекламы несколько просел — теперь издания ищут иные способы заработка: подписки, онлайн-ивенты. А те, которые не справляются, просто сокращают зарплаты и/или штат.
Однако вот что заметили американские аналитики: рекламодатели мигрируют на иные площадки, отдавая предпочтение медиаканалам крупных ритейл-компаний. Сразу оговоримся, что крупные игроки уже давно обзавелись личными медиа, сделав их частью своего бизнеса. И теперь эта часть приносит свои плоды.
Читайте также: 75% новостей посвящены проблеме Covid-19 — исследование
Компании, работающие в таких сферах, как фешн, фармацевтика, электроника, средства личной гигиены, потребительские товары, предпочитают размещать рекламу в медиаканалах Amazon, Walmart, Target. Эти онлайновые супермаркеты и ранее привлекали большую аудиторию, а в период вынужденной самоизоляции количество покупателей увеличилась в разы. Так почему бы не прорекламироваться там, где люди сразу смогут приобрести ваш товар?
«Мы наблюдаем огромный рост и смещение рекламных бюджетов в пользу ритейлерских медиаканалов среди большинства наших клиентов, коими являются бренды потребительских товаров», — прокомментировала Кейси Макки, глава e-commerce-агентства Wavemaker. «Те, кто ранее воздерживался от рекламы на этих площадках либо выделял несущественны бюджеты, теперь готовы платить за пакетные предложения, обеспечивающие конверсию, охват и прочее. Мы с коллегами полагаем, что эта тенденция сохранится и, так сказать, будет иметь продолжение».
Читайте также: В 2020 году медиаинфляция снизится во всех категориях СМИ кроме digital — прогноз
По словам Ника Драбицки, вице-президента PMG, в течение первых двух недель апреля наблюдался 45-процентный рост расходов на рекламу в ритейлерских медиаканалах. «Считаю, что это далеко не временное решение. Думаю, рекламодатели будут поступать так и впредь», — сказал Драбицки. — «Сегодня в Target, Amazon и Walmart инвестируется куда больше средств, чем когда-либо».
Стоит отметить, что так называемые ритейл-медиа и до появления коронавируса довольно успешно развивались, наращивали аудиторию и, конечно, привлекали рекламные бюджеты. Особенно на этом поприще преуспели Walmart и Target, пытаясь догнать Amazon.
«Переориентация рекламодателей в значительной мере повлияет на поведение потребителей, и уже сегодня оно начинает меняться. Даже те потребители, которые никогда раньше не покупали онлайн, теперь чувствуют в этом необходимость. И я вижу только тенденции к росту. Так, недавнее исследование, проведенное Kenshoo, показало, что 75% потребителей предпочитают покупать на сайтах Amazon и Walmart. Тот же опрос показал, что 67% рекламодателей планируют увеличить расходы на рекламу в Amazon, причем речь идет как о продвижении товаров первой необходимости, так и менее значимых товаров», — отметил Дэниел Оуэн, исполнительный директор Direct Agents.
Читайте также: Переход в онлайн: печатные СМИ вряд ли переживут кризис — прогноз
Однако не все товары доступны на Amazon. Поэтому потребители переключаются на другие каналы, что, в свою очередь, существенно повлияло на рост трафика на другие онлайновые маркеты и сделало их более привлекательными для рекламодателей. В частности, Дэниел Оуэн отметил, что в апреле рекламные бюджеты, выделенные для Walmart, увеличились на 20-25%. При этом бюджеты для Amazon не сократились, а остались на прежнем уровне.
«Поскольку аудитория онлайн-ритейлеров стремительно растет, некоторые рекламодатели начинают тратить на рекламу все больше и больше, что приводит к снижению цены за клик и цены за 1000 показов», — отмечает Андре Артачо, управляющий директор Two Nil.
Сегодня хорошее время для тестирования новых возможностей, считает Элизабет Марстен, старший директор по стратегическим услугам Tinuti. Согласно ее прогнозу интерес рекламодателей к таким ритейлерским медиаплощадкам будет увеличиваться, и, как следствие, конкуренция между ними будет расти… особенно когда закончится карантин, и на рынок вернутся те рекламодатели, которым пришлось свернуть кампании на время пандемии.
Читайте также: Коронавирус уже не популярен: трафик начал снижаться
По материалам digiday.com
Фото: Unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
