Эксперты Deloitte, конечно, наверняка не знают, какое будущее ждет ТВ, продакшены и стриминговые сервисы, однако собранные данные помогли им спрогнозировать четыре сценария развития событий. И при чем весьма разнообразных — от такого, в котором вещание, каким мы его знаем сегодня, исчезнет и до кажущегося фантастическим, где на рынке доминирующие игроки отсутствуют вовсе. Время покажет. А пока предлагаем ознакомиться с отчетом The future of the TV and video landscape by 2030.

Сценарий 1. Universal Supermarket

Согласно данному сценарию, вещание, каким мы его знаем сегодня, исчезнет, потому что контент будет распространяться исключительно при помощи интернета. Вещатели переживут этот болезненный стресс, но в результате трансформируются в продакшены, производящие контент национального значения и/или специализированный контент. По сути, они станут поставщиками контента для нескольких крупных диджитал-платформ (digital platform companies — DPCs). Если вещатели не переквалифицируются в продакшены, DPCs просто вытеснят их с рынка. Но если они станут производить контент, тогда есть вероятность получения прибыли от все тех же DPCs, этот контент закупающих.

Глобальные диджитал-платформы, в свою очередь, будут являть собой нечто похожее на супермаркет, или даже торговый центр, где пользователи смогут выбирать среди контентного разнообразия, словно товары в магазине. Кому-то будет достаточно местных и мировых новостей, политических ток-шоу и документальных фильмов о природе, а кто-то заполнит свою «продуктовую тележку» спортивными, кулинарными и детскими передачами, сериалами, реалити-шоу, музыкальными каналами и голливудскими блокбастерами.

Такое перераспределение сил, естественно, отразится и на рынке рекламы. Эксперты Deloitte прогнозируют, что прямая реклама будет неактуальна для использования на диджитал-платформах, поэтому отпадет потребность в рекламных агентствах. Вместо этого будут использоваться новые технологии, заточенные на еще более персонализированные и интерактивные формы рекламы. От себя добавим, что это уже происходит — полгода назад NBC Universal запустил технологию ShoppableTV, которая показала хорошие результаты.

Сценарий 2. Content Endgame

Согласно данному сценарию, контент становится не просто королем, а императором. Именно он станет основным дифференцирующим фактором на рынке видео, а такие технологии, как дистрибуция, поиск и рекомендации будут считаться товарами. Поэтому те, кто производит оригинальный контент, распространяет его через свои каналы, имеет свою аудиторию, смогут напрямую общаться с рекламодателями и вступать в партнерские отношения в обход DPCs.

Вещатели выживут, если сосредоточатся на создании новых форматов, имеющих локальную привязку. Таким образом, в лице DPCs они получат заказчиков, а в лице национальных регуляторов — защитников своих интересов.

Если такой сценарий будет иметь место, то пользователи будут выбирать не среди платформ, а среди продакшенов, т.к. именно контент будет прерогативой. В таком случае они будут платить не DPCs как посредникам, а напрямую — производителям контента как поставщикам. Поэтому источниками доходов продакшенов станут реклама и freemium-сервисы.

Сценарий 3. Revenge of the Broadcasters

В этом сценарии национальные вещатели успешно осуществят диджитал-преобразование и обеспечат прочные позиции в теле- и видеоэкосистеме, установив доверительные отношения с клиентами и организовав доставку контента по запросу. В процессе трансформации вещатели реализовали новые услуги, такие как таргетированная реклама. Кроме того, высокий спрос на локальный контент от аудитории поставит вещателей в выгодное положение на рынке, благодаря квотам на контент.

Что касается рекламы, то вещателям придется разработать инструменты, позволяющие таргетировать ее таким образом, чтобы не нарушать конфиденциальность пользовательских данных, использование которых будет строго регламентировано нормативно-правовой базой. Возможно, рекламные агентства будут помогать в реализации. А данные будут предоставляться операторами связи, которые создадут альянсы с вещателями.

Вещатели также получат выгоду от урегулирования работы СМИ на национальном уровне. Строгие национальный и общеевропейский регуляторные режимы смогут снизить уровень угрозы глобального доминирования диджитал-платформ.

Сценарий 4. Lost in Diversity

Согласно этому сценарию, телевизионные и видеорынки превратятся в экосистему, где отсутствуют доминирующие игроки. Запросы потребителей будут удовлетворяться множеством платформ, контент будет очень разнообразным. Однако к локальному контенту требования будут очень высоки, поэтому партнерства между глобальными и локальными игроками будут распространенным явлением. В условиях таких партнерств, сетевые операторы исполнят роль суперагрегаторов, обеспечивая доступ к контенту и структурируя рынок, исходя из предпочтений пользователей и предлагая рекомендации для разных игроков. Потребители же будут заинтересованы только в контенте и, следовательно, не станут хранить верность какой-либо из платформ.

Национальные вещатели извлекут выгоду из повышенного пользовательского интереса к локальным новостям, спорту, фильмам и сериалам. Те вещатели, которые первыми начнут диджитал-трансформацию, будут использовать свои собственные платформы для распространения контента. Иным же придется установить партнерские отношения с DPCs с перспективой совместного производства.

На этом динамичном рынке рекламы агентства будут весьма актуальны. Они систематически распределяют рекламные бюджеты и поддерживают работу сложной телевизионной и видеоэкосистемы.

Основная задача регуляторов в этом сценарий — сохранение локального контента и национальных медиа-компаний, а также их конкурентоспособности.

Выводы

Все сценарии разнятся, однако все они приводят к нескольким тождественным выводам.

Вывод первый. Вещатели и производители контента могут больше не полагаться на те позиции, которые занимают на рынке сегодня. Чтобы защитить свои бизнес-модели и будущие источники доходов, они должны быть открыты для сотрудничества и создания альянсов, даже со своими прямыми конкурентами.

Вывод второй. Совместные производство, дистрибуция и платформы, созданные альянсами вещателей и продакшенов, станут превентивной мерой и не допустят монополизации рынка DPCs. Параллельно регуляторы должны разрешить кооперироваться равноценным игрокам ТВ-рынка, когда дело дойдет до создания альянсов.

Вывод третий. И вещатели, и производители контента должны постоянно инвестировать в развитие технологий и их освоение. Именно технологии станут ключевым элементом бизнес-процессов, а их своевременное освоение — необходимым условием для того, чтобы занять хорошие позиции в условиях растущего рынка цифрового видео. В результате традиционные игроки должны стать достаточно привлекательными для талантов, потому что именно таланты в сочетании с технологиями способны генерировать и производить контент, который, конечно, остается королем.

Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!