Обо всем этом участники телеиндустрии говорили на форуме #TIM 2018: Telecom, IT, Media, который прошел 7–8 ноября. «Телекритика» сделала свои выводы из услышанного.
Спутниковое кодирование: май 2019
Представители телегрупп StarLightMedia и «1+1 медиа» уверяли провайдеров, что перешли точку невозврата в процедуре спутникового кодирования своих телеканалов, а потому событие состоится, как и было предписано, в мае следующего года.
Исполнительный директор и директор направление Pay TV группы «1+1 медиа» Ярослав Пахольчук убеждает, что пути назад нет: «Я как никогда ранее верю в то, что кодирование с точностью до 99,9% состоится в мае следующего года. Сегодня заканчивается производство сет-топ-боксов первой партии. Мы их ждем на рынке в первой декаде декабря. Медиагруппы уже согласовали рекламную кампанию о том, что кодирование будет в следующем году. Недавно мы встречались широким кругом, чтобы обсудить, как должна пройти весна, чтобы произошло это непростое событие. У нас уже есть детальный календарный график этих событий. Массовые кампании будут уже в апреле – мае. Недавно произошла встреча с «Зеонбудом» – у нас еще летом были достигнуты договоренности закодировать их транспортный сигнал (технический спутниковый сигнал идет в формате Multistream (DVB-S2 T2-MI), его видят только специальные профессиональные тюнеры. – Ред.). Сейчас, если мы подпишем все юридические документы, их «транспорт» весной также будет закодирован. Нам важно, чтобы в Украину не завозились коробочки (сет-топ-боксы, которые считывают Multistream. – Ред.) и не популяризировались среди населения. При кодирование этого удастся избежать. Если здесь присутствуют импортеры этих коробочек, большая просьба – не завозите их, потому что сами попадете на деньги и население «разведете» на деньги».
Информационная кампания будет происходить поэтапно. «У нас есть несколько этапов информирования людей – от легких до тяжелых. Самый тяжелый – блэкауты, когда будут происходить маленькие отключения, когда на национальных каналах будет пропадать сигнал на некий период времени. Согласно договоренностям с телеканалами, мы будем максимально изолировать этот сигнал – только FTA-спутниковым абонентам будет идти информирование. Если телезритель является абонентом кабеля, Т2 или ОТТ, он не будет видеть этот мусор, он не будет под влиянием этой кампании», – добавляет Ярослав Пахольчук. Рекламная кампания по кодированию спутника предусматривает ролики, которые будут сообщать о возможности перехода не только на платные спутниковые провайдеры, но и на другие типы сигнала, по аналогии с рекламой по переходу с аналогового телевидения.
Коммерческий директор StarLightDigital Николай Фаенгольд объясняет, насколько далеко зашли телегруппы в вопросе спутникового кодирования. «Мы сделали отдельный подъем спутникового сигнала наших телеканалов для провайдеров. Насколько я понимаю, остальные телегруппы также это сделали. Что это значит? Вам понадобится перенастроить оборудование для того, чтобы получать не тот сигнал, который будет для B2C-сегмента, потому что на том сигнале будут блэкауты. Ваши зрители не будут видеть блэкаутов. (…) Кодирование состоится в мае 2019-го. Мы уже купили САМ-модули и планируем их бесплатную передачу провайдерам. Их доставка будет происходить в январе – марте 2019 года. Второй маркер – рекламная кампания. Если мы начнем рекламировать кодирование, шаг назад будем сложным. (…) У нашей группы политическая составляющая минимальная – у нас только на ICTV много новостей. Важно, чтобы все медиагруппы кодировались одновременно. Если одна или две медиагруппы не захотят кодироваться, наверное, придется сместить строки», – сообщает Фаенгольд.
Узнать позицию двух других телегрупп на конференции не удалось – представителей группы «Интер» и «Медиа Группы Украина» на форуме не было. Тем временем в кулуарах мероприятия шли разговоры, что скорее всего телегруппы из пула в 23 телеканала оставят в открытом виде свои флагманские каналы («1+1», «Украина», ICTV и «Интер»), на которых есть новости, закодировав только тематические развлекательные телеканалы. В частности, собеседники «Телекритики» сообщают, что так считают в группе «Интер» – у холдинга нет намерений кодировать сигнал «Интера».
Кодирование на пользу двум платным провайдерам спутникового телевидения – Viasat (входит в группу «1+1 медиа») и Xtra TV (входит в «Медиа Группу Украина»). Заниженных цен на пакеты у Viasat по сравнению с кабельными провайдерами не будет – компания планирует провести акции до кодирования, уверяет Пахольчук. «До момента кодирования у провайдеров спутникового телевидения будет продукт ценой 19–29 гривен. Мы еще считаем, какой должна быть подъемная цена, но понимаем, что барьер входа должен быть минимальным. Но после кодирования цена будет около 70 гривен».
На цену дистрибуции телеканалов в следующем году кодирование спутника не повлияет. Телегруппы дадут провайдерам время сначала набрать абонентские базы. «У нас одна цена для всех провайдеров, кроме ОТТ – это 3 гривны в месяц с абонента, – говорит Николай Фаенгольд. – Эта цена действительна до 31 декабря. Для тех, кто подпишет соглашение после 1 января, цена составит 4,5 гривны. Цена для ОТТ у нас остается на уровне 6 гривен с абонента в месяц. Отдельно продаем кетч-ап и тайм-шифт – 1 гривна с абонента. Мы не будем пересматривать цены после кодировки спутника – это цены на весь год. Надеемся, что кодировка принесет пользу провайдерам. Все провайдеры нам на переговорах говорили последние два года, мол, выключите аналог, закодируйте спутник. Когда выключили аналог, все говорят, что нет прироста абонентов. Надеюсь, после кодировки спутника нам не скажут – зачем мы это сделали. Мы идем на этот шаг. Это страшно рискованный шаг. Мы не будем говорить, как это плохо, а будем думать, как жить в этих условиях».
Ярослав Пахольчук дополняет: «Три гривны с абонента в месяц за каналы группы «1+1 медиа» будут весь 2019-й для провайдеров, которые подпишут соглашение до 31 декабря. После 1 января цена будет выше — 5-6 гривен с абонента в месяц. Цена не будет пересматриваться после кодирования в 2019-м. До конца года мы понимаем, что провайдеры будут себе пополнять абонентскую базу, это будет компенсация для того, чтобы они заполучили этих абонентов. Рынок должен переформатироваться в 2019 году. По моей личной оценке, до 2 млн абонентов с открытого спутника перейдет в платные сегменты. Это тот основной драйвер роста абонентской базы”.
Выводы о росте базы были сделаны на основании прошлогоднего исследования: «Мы в ноябре прошлого года получили результаты первого исследования, в котором говорилось, каким будет распределение семей после отключение аналога и кодирования спутника, – продолжает Пахольчук. – За кардшаринг сегодня платит около 800 тысяч абонентов спутникового телевидения. У них уже есть привычка платить за контент. Результаты этого исследования показали, что 2-2,5 млн перейдут на платный сегмент: 800 тыс. – 1 млн уйдет в DTH, остальные 1,5 млн – в «кабель» и ОТТ. До двух миллионов перейдет на «Зеонбуд»». Спутниковые тюнеры с кодировкой Verimatrix поступят в первой декаде декабря по $35 в свободной продаже. Здесь важно успеть наполнить рынок до 1 млн тюнеров, их производство обойдется в $20–30 млн, считает Пахольчук. Четыре телегруппы, вместе с импортерами Strong и «Ромсат», проплатили только первую партию в количестве 100 тысяч единиц.
Пахольчук обещает, что на Новый год не будет отключений украинских телеканалов в кабельных сетях. «2018-й стал переломным, ключевым, потому что я впервые ощутил диалог между провайдерами и правообладателями. Не все было гладко в этом году, но на сегодняшний день мы подписали контракты с 80–85% провайдеров на следующий год. Наш сейлз-хаус не имеет сегодня даже такого результата. Так что телезрители могут быть спокойны – наши каналы будут с ними в новогоднюю ночь в их пакетах. Наш лейтмотив: цена за абонента должна расти. Я прекрасно понимаю всю экономическую ситуацию в Украине, но мы также понимает предпочтение зрителей – они привыкли смотреть качественное», – уверяет исполнительный директор «1+1 медиа».
Также был озвучен рост стоимости ТВ-услуги для абонента. В следующем году минимальная месячная оплата должна быть не ниже 70 гривен для киевских провайдеров и 50 гривен для регионов.
Контент: производство и дистрибуция
Алексей Шульдешов, генеральный продюсер ТВ-каналов Star Media, назвал стоимость производства одного часа сериала в Украине: «Один 45-минутный эпизод сериала уже давно не стоит $30–40 тысяч, ценник начинается от $50 тысяч. Верхняя планка может быть какой угодно. Запускается в производство одновременно не одна серия, а сразу несколько. Это позволяет удешевить его. Мы сразу подбираем локации так, чтобы удешевить, снимая там несколько дней. Каждый съемочный день стоит определенных средств – чем больше переездов, тем дороже он становится. Если мы говорим о сериале, который идет долго, состоит из нескольких сезонов, то актеры автоматически становятся дороже, а иногда оплата актеров превышает бюджет производства. Производство сериалов отличается от производства реалити – если во втором случае уходит до 4 месяцев, то в случае сериала это может длиться годами. Может быть так, что канал покупает идею, а ее разработка продолжается несколько лет. Есть шоуранеры, у нас они – продюсеры, которые понимают, что нужно снимать, на каналах есть люди, у которых есть понимание своей аудитории. Если все это совпадает, получается результат. Но иногда бывает, что у телеканала понимание аудитории одно, а заходит что-то другое. Или не заходит то, о чем понимают».
На первом показе отбивается только треть потраченных на производство средств. «Цена производства $40–50 тысяч – это рыночная цена для сериала, – говорит Ярослав Пахольчук. – Реалити-шоу будет также в этих пределах – где-то дешевле, где-то дороже. Доход от рекламы продукта с долей аудитории порядка 12% в прайме на первом показе составит $10–15 тысяч(эта цена учитывает гривневый рост рекламного рынка в последние годы. – Ред.). То есть даже треть не окупается, поэтому есть второй, третий, пятый показы. Мы, производя контент, обращаем внимание на его мультипоказность. Это критерий №1, чтобы видеть окупаемость проекта. Когда ты видишь, что 7–9 показов дают тебе ноль – это уже хороший показатель».
В результате производители сериалов ищут другие способы монетизации. «Нас интересует любая монетизация после телепоказа – вторые продажи на другие территории, продажа формата, монетизация на диджитал-площадках, на YouTube. Хотелось бы, конечно, чтобы производство сериала отбилось после двух показов на ТВ», – добавляет Шульдешов.
Дистрибуция украинского телеконтента шла в основном в Россию, но после закрытия российского рынка продавать его почти некому, продолжает Пахольчук. «До кризиса 2014-го, 80–90% доходов с других территорий давала Россия. СНГ, Восточная и Центральная Европа давали остальные 10%. Когда началась война, эти 90% пропали. Учитывая падение рекламы, смену рынков сбыта, телегруппы начали смотреть на рынок платного телевидения. Зритель все равно остался привередливым, он все равно хочет смотреть качественные программы».
Тем не менее, кризис помог приблизить телегруппу «1+1 медиа» к выходу «в ноль». «Для телеканала успешный кейс – это когда реклама в структуре дохода имеет 70–80% дохода, остальные 20–30% – это спонсорство, продажа прав и доход от дистрибуции. Еще 3–5 лет тому назад реклама занимала 90% дохода телеканала. Последние два года группа «Плюсов» имеет самый лучший результат с докризисных времен – с 2008 года. 2017 и 2018 – самые успешные с 2008 года. Мы работаем во всех направлениях – и дистрибуция, и производство, и продажи. Около 70% всех бизнес-проектов «1+1 медиа» сегодня прибыльны».
Ниже – коротко о том, что говорили другие спикеры на других секциях конференции.
HD-вещание. HD-версии телеканалов группа StarLightMedia планирует запустить в 2020 году, пока на базе одного из телеканалов. HD-версии телеканалов холдинга могут обойтись провайдерам дороже SD-версий, пока группа не определилась. В цифровом эфире «Зеонбуда» HD-версий каналов группы не будет, их будут раздавать только провайдерам.
Интернет-выкладка контента. Телегруппа StarLightMedia не планирует делать платным просмотр своего контента в интернете. Группа выкладывает видео на сайты каналов сразу же после эфиров, на YouTube – через 24 часа или 48 часов – в зависимости от проекта.
Пиратство. Как быть с нелегальным смотрением контента, которого нет на легальных платформах? Ярослав Пахольчук советует оформлять подписку на несколько легальных сервисов, поскольку производители ограничивают дистрибуцию своего контента: «3–4 года назад сервисы и производители контента тесно сотрудничали по концепции сontent еverywhere. Глобальная тенденция последних двух лет показывает, что ситуация изменилась – контент становится уникальным и у каждой платформы свой уникальный контент. Если ты смотришь контент нескольких производителей, то должен быть подписчиком нескольких сервисов. Здесь есть нюансы с языковым барьером – не все могут смотреть на английском».
Бесплатное телевидение – это прошлое. Глава Интернет-ассоциации УкраиныАлександр Федиенко предлагает телегруппам снять ролики о том, что украинское телевидение не бесплатное. «Давайте мы честно как провайдеры и медиагруппы договоримся, что украинское телевидение не бесплатное, и напишем это большими буквами на каналах четырех медиагрупп, и конечному потребителю донесем самый главный месседж, что это не провайдер повышает стоимость контента, а это медиагруппы вынуждены повышать стоимость своей работы, поскольку она очень дорогая. Либо мы, как партнеры, честно договариваемся о честном зарабатывании денег, либо платите нам деньги за то, что мы как «труба» доставляем ваш контент зрителю».
Маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский сообщает, что только 10% населения не готовы платить в принципе за телевидение: «Наши исследования показывают, что максимальный процент тех, кто не будет платить за телевидение – 10%. Остальные 90% готовы платить так или иначе в зависимости от цены, от формы. Эти 10% мы называем рецепторы. Из них 4% уже сейчас имеют доступ к интернету, за который они вынуждены платить. К ним можно пролезть через интернет и таким образом монетизировать их. 6% из 10% пользуется мобильной связью. Тех, кто реально ни за что не платит, – максимум 4% населения. Им интересен другой досуг».
Одна цена на каналы для всех платформ. Цены на телеканалы должны быть одинаковыми для всех провайдеров – аналога, цифры, IPTV и ОТТ. Основатель ОТТ-сервиса YOU TV Максим Смелянец говорит о дисбалансе цены – ОТТ-сервисы платят больше остальных. ОТТ сложно конкурировать еще и потому, что «телерынок годами приучали быть бесплатным, как результат – половина абонентов – это бесплатное телевидение».
Пакетирование и модель a la carte. Представитель ОТТ-сервиса «Омега ТВ» за продажу телеканалов абоненту поштучно, но сервис не может этого сделать, поскольку поштучно не продают медиагруппы. Глава «Чистого неба» Катерина Федорова, которая отвечала за дистрибуцию платных телеканалов Discovery в Украине, уверяет, что модель не сработала во многих странах, поскольку единичная продажа значительно дороже продажи пакета по три или пять каналов.
Орест Билоскурский уверяет, что пакеты телеканалов должны быть небольшими: «По нашим исследованиям, телезрителю нужен пакет из28 вещателей. Чем больше, тем хуже. У зрителей есть ощущение, что за большие пакеты они платят больше, чем им надо. За те же деньги за меньшее количество каналов провайдер получит более лояльного зрителя: он не купил то, что он не смотрит. В среднем из пакета 120 телеканалов на протяжении месяца зритель ни разу не включает 60–65 телеканалов».
Фото – Анна Федорук
