В Украине американский видеосервис Netflix, по состоянию на осень 2018-го, предлагал всего 526 тайтлов фильмов и 206 сериалов. Тем не мене, количество подписчиков, по оценке «1+1 медиа», составило осенью 2018 года более 40 тысяч, которые приносят доход сервису в размере почти 10 млн грн в месяц. И это при том, что язык платформы – английский, а самая низкая месячная абонплата – 7,99 евро. Пока в Комитете Верховной рады по свободе слова думают, как обязать заграничные ОТТ-сервисы платить налоги в Украине и озвучить библиотеку по-украински, один из ведущих заграничных видеоресурсов заключил с FILM.UA Group в прошлом году сделку по обеспечению около 1000 часов украинских субтитров в месяц. К тому же, сам кинохолдинг хвастается, что в прошлом году продал 350 часов собственного контента на Netflix, Hulu и Amazon Prime.
Директор по прикладным исследованиям телегруппы StarLightMedia Орест Билоскурский, несмотря на все эти впечатляющие успехи Netflix, имеет кардинально другую точку зрения на этот сервис и подобные ему ресурсы.
По отзывам и количеству просмотров моего первого блога на «Телекритике» Павел Мандрык победил. Вас таки немного насобиралось на предыдущий материал, а кто пропустил, еще есть шанс почитать его здесь. В своем втором блоге, как и обещал, поделюсь, что я думаю о тех, кто с восторгом относится к Netflix. Если вы дочитали до этого места и читаете на русском, имейте в виду, что у ТК есть две версии, и можно именно сейчас переключиться и почитать этот текст на украинском, в почти оригинальном изложении.
Среди многих из вашего окружения – а ТК, чтобы вы знали, площадка для очень специализированной и нишевой аудитории – есть те, кто фанатеет и «выносит мозг» вам рассказами о том, какая крутая модель у Netflix, и как этот Netflix всех победит и все будут продавать контент на Netflix, и все будут смотреть только Netflix. Более того, 9 из 10 тех, кто уже начал читать этот текст, может сам придерживаться именно такого мнения. А теперь предлагаю спуститься на землю и оценить ситуацию трезво.
Ценовая политика Netflix в $10–13 за месячную подписку, когда в развитых странах цена на ТВ-пакеты провайдеров платного телевидения в среднем колеблется в пределах $50–150 в месяц – не что иное, как демпинг.
Подумайте, как бы вы назвали компанию, которая начинает оказывать услуги, которые в 15 раз ниже стоимости почти аналогичных услуг, предоставляемых на рынке другими компаниями? Именно так примерно выглядит бизнес Netflix в развитых странах. Поэтому, на первый взгляд, а это как раз тот случай, – вам придет в голову слово «демпинг». Хотите быть в Украине как Netflix? Легко! Соразмерно расходам запускайте тариф 15 грн в месяц – и вы украинский Netflix. Ценовая политика Netflix в $10–13 за месячную подписку, когда в развитых странах цена на ТВ-пакеты провайдеров платного телевидения в среднем колеблется в пределах $50–150 в месяц – это не что иное, как демпинг.
Я убежден, что вскоре китайцы (почему именно китайцы, потому что им стал интересен Голливуд и кино, а за кино пойдет и телевидение) смогут собрать все библиотеки (конечно, не все, но важные) и предложат мировой ОТТ-сервис по демпинговой цене $1 в любой точке мира.
Итак, вывод 1: бизнес-модель Netflix – это демпинг.
А далее о том, что на самом деле покупают конечные пользователи, когда становятся «заложниками»/пользователями Netflix? Перед тем, как ответить на этот вопрос, стоит напомнить, что Netflix – это очень закрытая для стороннего измерения система. Собственно, что и сколько смотрят пользователи Netflix, мы можем знать только со слов и при желании самого Netflix это показать. То есть это даже не YouTube, показывающий какие-то цифры, которые, собственно, могут отражать желаемое количество просмотров того или иного контента.
Netflix не нужно, чтобы кто-то хоть что-то смотрел на его ресурсах. Потому рынок не знает, сколько на самом деле смотрят и что смотрят. Монетизируются только подписки. Поэтому по большому счету качество контента не имеет значения. Значение имеет лишь, чтобы об этом контенте писали и говорили.
Netflix – это бизнес-модель, в которой нет потребления контента. Это чистый маркетинг, где пользователя убеждают что Netflix – это то, что ему (пользователю) нужно, и все! Далее – Netflix не нужно, чтобы кто-то хоть что-то смотрел на его ресурсах. Потому рынок не знает, сколько на самом деле смотрят и что смотрят. Монетизируются только подписки. Поэтому по большому счету качество контента не имеет значения. Значение имеет лишь, чтобы об этом контенте писали и говорили. Другими словами – чтобы возникало ощущение крутости владения подпиской Netflix. Поэтому видим такие шаги: начать собирать «Оскары» и другие награды, чтобы маркетингово прибавлять цену владению собой.
Итак, вывод 2: Netflix не о смотрении или контенте – это о силе бренда.
Видим, что этот монстр Netflix – еще и на самом деле о демпинге и об… (хотелось написать «обмане», но нет) ожидании. В этот же принцип и ложится практика, когда Netflix выкладывает весь сезон сериала в один день. Возможно, именно потому, что ни количество просмотров, ни время просмотра, ни что-либо другое – прежде всего качество продукта – не играет никакой роли.
Поэтому, те из вас, кто в Украине радуется, что продает свой контент Netflix, – это не является признаком или признанием качества контента – это лишь индикатор того, что вы его продали дешево и у вас его много, но никто не рассчитывает, что его будут смотреть. То есть, по большому счету, это некий могильник контента.
Итак, вывод №3: Netflix – это могильник контента.
Здесь конечно, эти 90%, которые я идентифицировал вначале, должны быть немного смущены и очень несогласны. Но это ничего, для продолжения дискуссии перейдем в плоскость Украины.
Сколько на самом деле подписчиков Netflix в Украине?
Как узнать количество подписчиков сервиса в Украине? Помните, как он долго шел к нам? Если вы внимательно читали, то знаете, что Netflix рассказывает о себе лишь то, что хочет, и в тех объемах, в которых ему выгодно. Поэтому, наверное, нужна третья сторона. А что может быть лучше, чем выборочный опрос конечных пользователей с вопросом, «являются ли они пользователями Netflix»? Конечно, речь идет о доступе к биллинговой системе Netflix. Однако пока сосредоточимся на первом. В 2018 году в рамках большого телевизионного опроса задавался вопрос – пользуетесь ли вы… и среди прочего кроме типичного Меgogo и Divan TV был и Netflix. Результаты показали нам общее количество пользователей – 91 тыс. пользователей в Украине по состоянию на осень 2018 года.
Со 100 тыс. мы можем спуститься до 60–70 тысяч реальных пользователей Netflix в Украине, остальные 30–40 тысяч – пользователи тестового периода.
Надеюсь, что вы зайдете ко мне на страницу в Facebook, и сверитесь, насколько близки результаты первого тура президентских выборов с теми, которые выходили в результате наших опросов, а идея в том, что собрать данные – это лишь полработы, и без их анализа и моделирования или калибровки выводы по этим данным делать нельзя (автор блога на основе своего исследования прогнозировал победу Владимира Зеленского в первом туре еще в середине февраля. – Ред.). Так и с Netflix: полученные данные в опросе – это основа для понимания пользователей.
Итак, около 100 тыс. опрошенных могут сказать, что они пользуются Netflix в Украине. Далее вспомним о том, что есть месячный тестовый период. Конечно, в отдельном опросе было бы уместно спросить, платили ли вы за пользование Netflix и сколько именно вы платите, но, к сожалению, исследование было сфокусировано на другом. Итак, мы можем только предполагать, что часть этих пользователей имели дело только с тестовым периодом пользования и не платили настоящие деньги. И тут то место, где вы можете себя узнать, – те, кто зарегистрировался, взял тест, а отписаться забыл и продолжал исправно получать СМС от банка о регулярном списание средств с карточки. Таким образом, со 100 тыс. мы можем опуститься до 60–70 тысяч реальных пользователей Netflix в Украине.
Реальная аудитория украинского Netflix – это кто?
Есть группа профессионалов, которые сейчас читают этот текст, – условно назовем их телевизионщиками, я предполагаю, что до 5 000 пользователей Netflix – это они. Например, идеально под описание подходят Ира и Сергей – простая троещинская семья. Далее идет группа, которую я называю условно «экспатами», – эта группа шире, сюда входят не только иностранцы (мы их не опрашиваем), но и те, кто сталкивается с ними, работают в офисах, часто путешествуют и т. п. – это группа около 20 тысяч.
Еще 5–10 тысяч абонентов Netflix – это боссы, которым подключили или зарегистрировали доступ их ассистенты и подчиненные и, возможно, даже на корпоративную карточку (а есть такие? признавайтесь в комментариях). Таким образом, доля «естественных» пользователей, которые каким-то образом и почему-то выбрали заморачиваться, очень небольшая.
Я еще забыл упомянуть о тех, кто решил, что это лучший способ учить английский язык, а таких в Украине реальных «уличных» пользователей Netflix не более 15–20 тысяч.
Почему Netflix – не конкурент глобальному линейному телевидению?
На всякий случай повторюсь, хотя по предыдущим данным многие из вас сделали свой самостоятельный вывод и сейчас можете сверить, совпадает ли он с моим. Линейное телевидение – это о времени. О времени, которое зритель проводит с контентом. Линейное телевидение – это о рейтингах, а рейтинги – это, на самом деле, оценка качества контента. Каналы закрывают неуспешные продукты, и в результате селекции (рейтинговости) на ТВ у зрителя остается выбор из лучшего. Тогда как Netflix и его «клоны» – это купил и забыл.
Итак, время зрителей – это время, которое они будут уделять именно качественному контенту, который будет собираться на линейных телевизионных платформах. Здесь важно понимать, что дальше этот контент не обязательно должен потребляться линейно, зритель может его смотреть в так называемом тайм-шифте или кетчапе (популярность кетчапа на данный момент в Украине я дам в конце материала – так что кому скучно или у кого закипает злость, можете уже скролить вниз).
Гениальные алгоритмы Netflix – которые сами вам что-то предлагают с учетом того, что вы выбрали посмотреть, – действительно ли это именно то, что нужно зрителю? Может быть, да. (…) Однако фактически зритель сам не знает, что он хочет посмотреть, кроме исключительных случаев, маркетингово раскрученных продуктов
На следующем этапе, как только реально качественный контент не будет заходить на Netflix (то есть то, что реально является качественным контентом, а не только контентом, сделанным для количества и для маркетинговой приманки), то зрители, возможно, продолжат получать СМС о списании средств, но все меньше и меньше будут отдавать своего времени этому ресурсу.
А если заглянуть еще дальше в будущее – и вспомнить некоторые голливудские хиты, то, в принципе, реальное будущее за прямоэфирными масштабными телевизионными событиями. А прямоэфирность – это прямой путь к возвращению к линейному потреблению, но это уже следующий материал, если вы продолжите наращивать просмотры здесь и убеждать меня, что ТК – это действительно площадка, которой удалось собрать у себя всю «профессиональную» тусовку.
Тут вы можете еще вспомнить о гениальных алгоритмах Netflix – они сами вам что-то предлагают с учетом того, что вы выбрали посмотреть. Действительно ли это именно то, что нужно зрителю? Может быть, да. Однако, здесь я уже пофантазирую, основываясь на наблюдении реальных зрителей контента, – все немного не так. И вскоре нас всех ждет эпоха ренессанса телевидения как такового. Почему? Потому что люди все больше становятся социально зависимыми и, как следствие, социально ленивыми.
Фактически зритель сам не знает, что он хочет посмотреть, кроме исключительных случаев, маркетингово раскрученных продуктов. Это как в кинотеатре – ты приходишь и должен выбрать, на какой фильм купить билет. Купил и мучаешься до конца сеанса, потому что заплатил деньги. С Netflix и ему подобными у тебя есть доступ ко всему, и ты можешь заходить во все залы и выходить мгновенно, пока не наткнешься на что-то, что тебе интересно, а даже если что-то и интересно, возможно, есть что-то еще интереснее? Сколько таких мучений может выдержать рядовой зритель? И именно в этом Netflix вам не поможет так, как это сделают каналы. На помощь приходит он – телевизионный канал, который сужает тебе выбор до здесь и сейчас. У зрителя есть ощущение простоты выбора, переключил несколько любимых каналов и остановился. Это тебе не бездонный Netflix.
Именно поэтому Netflix и аналогичные vod-сервисы так зависят от рекомендательных алгоритмов. Именно они хотят быть максимально похожи на ТВ, а не наоборот. У ТВ такая функция уже есть – это кетчап, она реализована, и далее с вами бонусом поделюсь, насколько она интересна украинцам. Некоторые ОТТ-сервисы vod-провайдеры даже запускают свои каналы, которые собирают из различного контента, доступного на платформе, чтобы обеспечить зрителям максимальный комфорт принятия решений. У ТВ-канала тут есть бонус – если на одном канале контент, не интересный зрителю здесь и сейчас, то он легко переходит на другой канал, с минимальным раздражением. Тогда как, если Netflix промазал с рекомендациями – то к кому накапливается раздражение? Поэтому Netflix, который гонится за объемами контента, на самом деле отдаляет зрителя от простоты его потребления, как бы это противоречиво ни казалось.
Итак, обещанный бонус – что украинцы любят смотреть в кетчапе.
Есть две цифры из таблицы, которые хотелось бы, чтобы вы запомнили. Первая – это 3,8%. Именно столько дополнительных зрителей или рейтингов собирает топ-20 самых топовых программ в кетчапе. Другими словами – где-то около 4% времени люди смотрят топ-20 шоу, которые они просматривают не в основном эфире, а дополнительно. Объем таких зрителей в абсолютных значениях – в среднем 60 тыс.
Если попытаться систематизировать по жанрам – то видим, что доминирует именно юмор.
Чтобы удовлетворить еще больше ваш интерес, сделаю таблицу по топ-20 – то есть те двадцать выходов контента, в которых удельный вес просмотра в кетчапе был максимальным:
«Телекритика» готова предоставить площадку для других мнений на тему Netflix.
Фото: Pexels
