Культура потребления контента самой привлекательной для рекламодателей молодой активной аудитории стала резко отличаться от людей средних и старших лет – первые массово отказываются от просмотра линейного телевидения в пользу ОТТ и VoD-сервисов. Соответственно, западные рынки молниеносно отреагировали на это – рекламный бюджет интернета уже наполовину больше рекламного бюджета телевидения.
«Телекритика» продолжает знакомить с мероприятиями в рамках конференции «Дни электронных коммуникаций 2019», которая прошла в прошлый уик-энд. Сегодня к вашему вниманию доклад коммерческого директора оператора COSMONOVA|NET Константина Новицкого. Презентация Константина включала множество полезной информации касательно мирового рынка ТВ и digital.
Константин Новицкий. Фото: ДЭК
Согласно данным последней волны установочного исследования «Индустриального телевизионного комитета», в Украине насчитывается 4 547 638 домохозяйств, которые пользуются услугами платного телевидения. «Кабель» получает больше всех абонентов – почти 4 млн, из которых 718 тысяч пользуются еще и интернетом; за «спутник» платят свыше 180 тысяч семей, абонентов ОТТ, IPTV и MMDS – около 367 тысяч домохозяйств.
Влияние глобальных процессов и развитие технологий изменили культуру потребления контента. Глобальные медиаигроки «захватывают мир», в результате происходит стирание границ. Технологии будущего упрощают потребление контента. Поколения Х, Y и Z влияют на рынок и культуру потребления и задают новые стандарты. Согласно исследованию Ericsson, у молодой активной аудитории в развитых странах есть большой спрос на смотрение контента on-demand. Тогда как старшие люди любят смотреть линейное ТВ:
Как результат, общая доля просмотра контента нелинейным способом растет из года в год начиная с 2013-го и сегодня составляет 42% против 31% в 2013 году для людей в возрасте 16–69 лет.
Нечто подобное происходит со смещением технологий в аудио-сегменте США. По типам прослушивания музыки в последние годы преобладает стриминг, вытесняя CD и скачивание. Однако по доходам стриминг пока несравним с пиком доходов от CD в 1999-м – $21,5 млрд против $9,8 млрд:
По данным Nielsen, в первом квартале 2017 года в структуре телевизионных домохозяйств США поколение Z составляло 20%, миллениалы и поколение Х – по 22%, остальные – люди среднего и старшего возраста. Несмотря на это, рекламодатели хотят размещать рекламу там, где их потребители. Американский рынок медиарекламы пошел за миллениалами: интернет-реклама по своему объему обгоняет телевизионную уже почти вполовину – $100 млрд против $71 млрд в 2018-м.
Анализ Bloomberg данных Организации Объединенных Наций показывает, что современные дети – самая многочисленная (22,6 млн) и самая медийная часть социума, значительно опережающая по медиапотреблению подростков и молодежь. К 3 годам каким-либо устройством пользуется 32%; у половины детей 3–6 лет (58%) есть гаджеты, к 10 годам 91% детей имеют собственный мобильный телефон или планшет либо оба устройства сразу. Дети для рекламодателей превратились из пассивных в активных потребителей – 95% родителей говорят об участии детей 3–5 лет в выборе товаров.
В США деньги за свой контент в 2017-м больше всего получали пользователи YouTube, Instagram и Etsy (peer-to-peer сайт электронной коммерции, фокусируется на изделиях ручной работы и винтажных вещах и материалах, уникальных товарах ограниченного выпуска). Полный список интернет-сервисов США, которые позволяют своим пользователям зарабатывать, выглядит так:
За год заметный рост по количеству пользователей в минуту показали Netflix и Instagram, крупнейшее падение – у Twitter:
В первом квартале 2017-го Netflix по количеству абонентов в США впервые обошел всех абонентов провайдеров кабельного телевидения вместе взятых:
В Европе Netflix больше всего в 2018-м заработал в Германии, Британии и во Франции – $35,1 млн, $34,4 млн и $27,9 млн. Во Франции у сервиса больше всего абонентов — 10,1 млн. Неплохие доходы у сервиса также в Испании и Италии. В РФ сервис заработал $300 тысяч.
В первом квартале 2017 года Netflix впервые по своей международной дистрибуции показал доход.
В США Netflix, будучи исключительно платным, обошел по пенетрации относительно бесплатный YouTube – 74% против 54% ОТТ-домохозяйств:
В 2018-м в США от кабельного телевидения отказалось рекордное количество абонентов – 2,875 млн. Это вдвое больше чем в 2017-м. Зато с каждым годом росло проникновение VoD-сервисов:
Сериал «Игра престолов» – самый распространенный пиратский продукт. Каждую серию последнего сезона смотрели нелегально 55 млн человек в первые сутки и только 17,4 – легально, в течение первых трех дней число нелегальных просмотров доходило до 90 млн. В топе стран по просмотрам Индия – 10 млн, Китай – 5 млн и США – 4 миллиона (с точки зрения процента населения – больше, чем в Индии или Китае). Google борется с пиратством как может – в 2016-м сервис удалил из поисковика 523 млрд пиратских линков, это на 60% больше, чем в 2015 году.
Напоследок Константин Новицкий озвучил список 10 «смертных грехов» маркетинга:
1) продукт недостаточно ориентирован на рынок и потребителя;
2) провайдер не до конца понимает своих целевых потребителей;
3) провайдер не мониторит конкурентов;
4) менеджмент не строит взаимоотношения с инвесторами;
5) проблемы с поиском новых возможностей;
6) не отстроен процесс планирования;
7) надо изменить политику продвижения товаров и услуг;
8) неумение продвигать бренд и строить коммуникацию;
9) провайдер не достаточно организован для организации результативного и эффективного маркетинга;
10) провайдер не использует новые технологические возможности.
Константин Новицкий. Фото: ДЭК
В числе важных выводов Константин Новицкий отметил: глобальный рост ОТТ-сервисов, экспансию мировых ОТТ и агрессивный старт новых ОТТ-платформ, который мы наблюдаем в последние годы; рост популярности VOD-платформ; грядущее перераспределение абонентов после спутникового кодирования телегрупп; риск сильного изменения дистрибуции контента; рост влияния поколений X, Y, Z на смотрение контента; все планы по росту рынка может изменить нестабильная политическая и экономическая ситуация.
Фото: ДЭК, pixabay
