Ведущие украинские телеканалы на выборах-2019 транслируют политической рекламы меньше, чем в ходе президентской кампании 2014 года. Хотя количество рекламирующих кандидатов выросло с 11 до 19. Лидерами по размещению являются Петр Порошенко, Юлия Тимошенко, Юрий Бойко, Сергей Тарута, Александр Шевченко и Владимир Зеленский. Причем почти половину всех рейтингов набрали всего три кандидата – Порошенко, Тимошенко и Шевченко. Но на доходах это не сказалось – большим телеканалам удалось заработать не более 5% рекламных доходов.
Впервые на выборах не было квоты на политическую рекламу на ТВ. Ее нардепы упразднили еще в 2015-м, она составляла 3 минуты в час в дополнение к квоте коммерческой рекламы. Сегодня норма о политической телерекламе выписана таким образом, что квота не регулируется – к 9 минутам квоты коммерческой рекламы в час телеканалы могут добавить сколько угодно минут политической рекламы в выборный период (90 дней перед первым туром выборов). Впрочем, как показывает анализ телеэфира, вещатели не злоупотребляли этим: блок политической рекламы составлял больше 3 минут в час в редких случаях. До официального старта предвыборной кампании (31 декабря) политическую рекламу необходимо было включать в «коммерческую» квоту 9 минут в час. Не создали ли политики проблем рекламодателям? Как политики размещали свою рекламу в телеэфире? На вопросы отвечают ведущие рекламные агентства.
Дарина Момот, Chief Operating Officer Amplifi Ukraine (рекламный холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine) рассказывает, что у рекламистов нет проблем с размещением в рекламных блоках из-за отсутствия квоты на политическую рекламу. «Сложности с размещением в рекламных блоках всегда связаны с уровнем солд-аута: если он высокий, то трудности есть, если умеренный – нет. Конечно, топовые каналы в этом вопросе играют ключевую роль из-за их высокой доли в сплите. Политическая реклама размещается преимущественно на топ-каналах и за 11 недель размещения в зависимости от канала она составляет в среднем 7–20% от всех реализованных рейтингов по 18+. Забирая существенную долю ресурса, она так или иначе влияет на размещение коммерческих роликов. Однако первые 6 недель 2019 года солд-аут пяти из топ-6 каналов был не выше прошлогоднего, поэтому дополнительных проблем у нас не было. А вот накануне выборов ожидается повышенная активность кандидатов, поэтому солд-аут может стать выше. Это может усложнить размещение прежде всего на топовых каналах. Данные риски ожидаемы, поэтому агентства нашей группы максимально учитывали их при планировании мартовских кампаний», – отметила она.
В 2019 году политическая реклама занимает долю около 10% всего купленного ресурса (23 тыс. EqTRP). Политики в основном используют в своей коммуникации все топ-6 национальных каналов.
Евгений Левченко, директор рекламного агентства Sigma (рекламная группа CMS Group) добавляет: «Суммарно сейчас покупается около 5–6 тысяч рейтингов в неделю, и это 20% доступного на телеканалах инвентаря, раньше же кандидаты выкупали не менее половины инвентаря. Если в последние несколько выборов президента средний вес кандидатов в последнем месяце колебался в пределах 1000–1200 GRP, то сейчас средний вес 600 GRP, и лишь Петр Порошенко покупает более 1000 GRP. В целом, благодаря невысокой активности кандидатов в президенты, ситуация с постановкой в эфир нормальная. На “Альянсе” места предостаточно, на “Плюсах” в последние недели даже проходят бонусы. То есть в начале года спрос был переоценен. Выборы в этом году отличаются от всех предыдущих довольно ранним стартом – некоторые кандидаты зашли в ТВ-эфир еще за 10 месяцев до выборов. И сейчас получается, что у них нет ресурса на «последний рывок» на ТВ. Усиление давления осуществляется путем добавления других медиа, интернета и радио», — комментирует он.
В группе Publicis Groupe Ukraine «Телекритике» ситуацию с размещением коммерческой рекламы в выборный период прокомментировали Максим Пожар, Buying Excellence Director, и Андрей Рыбкин, Media Shared Practices Director. Они отмечают, что средний уровень солд-аута за первые 10 недель с учетом политической рекламы составил 74%, что сравнимо с докризисным в начале года. «В этом году мы наблюдаем самое большое количество зарегистрированных кандидатов в президенты, а также ранний старт активностей (с 2018 года). Мы ожидали бума политической рекламы в 1 квартале 2019 года. Сейчас же можно констатировать, что политика является категорией №2 на рынке в январе – феврале – после фармацевтики», – сообщают в группе.
Оставаясь значимой, категория политической рекламы не спровоцировала критический спрос на ресурс каналов и не вызвала проблем с инвентарем. «Общий объем купленных рейтингов (коммерческие категории и политика) по аудитории 18-54 50 тыс.+ сократился на -15%. В целом мы выделяем несколько интересных фактов активности политиков на ТВ. За весь период кампании (2018 – 10 недель 2019) кандидаты купили 47 тыс. EqTRP, что уже сопоставимо с президентскими выборами 2010 года. При этом половина объема была куплена в 2018 году. В 2019 году политическая реклама занимает долю около 10% всего купленного ресурса (23 тыс. EqTRP). Политики в основном используют в своей коммуникации всю топ-6 национальных каналов. Исключениями являются Александр Шевченко (только группа «1+1») и Владимир Зеленский («1+1» и каналы, которые продает сейлер «Оушен медиа»). В отличие от рекламодателей, которые из года в год сокращают длительность своих роликов, политики используют в основном длинные (30 секнд и более). Сегодня мы видим, что, несмотря на стрессовый фактор инфляции, рынок пришел в точку равновесия, причем она ближе к комфортной зоне, что касается выполнения обязательств, взятых на себя каналами по части выдачи рынку инвентаря», – добавляют в Publicis Groupe Ukraine.
Политическая реклама на ТВ: аналитика
Объем купленных рейтингов в категориях за первые 10 недель 2019 (аудитория 18-54 50 тыс.+) – лидерство, по данным Publicis Groupe Ukraine, все же за фармацевтикой:
При этом в подкатегориях кандидат в президенты вырывается в лидеры, соперничая со средствами против кашля и боли в горле:
По инвестициям лидерство за Юлией Тимошенко, которая размещается длинными копиями:
По доле голоса лидерство у Сергея Таруты, а у Юлии Тимошенко лишь 4-е место.
Общая активность кандидатов, по данным Sigma, выглядит следующим образом:
*Другая политика на слайде – это депутаты, партии, поздравления с праздниками
Если в этом году 19 кандидатов в эфире, то на предыдущих выборах эфир покупали только 11 кандидатов:
91% рейтингов «Альянса» за 11 недель года было куплено на топ-каналах («Украина», ICTV, СТБ, «Интер»). 90% рейтингов группы «1+1» куплено на каналах «1+1», «2+2» и ТЕТ:
Почти половину всех рейтингов выкупили всего три кандидата – Порошенко, Тимошенко и Шевченко:
Александр Шевченко для размещения выбрал только «Плюсы», а Сергей Тарута – только «Альянс»:
Доходы от политиков не больше 5%?
Что касается финансовой стороны вопроса, в телехолдингах нам сообщили, что доходы от политической рекламы вряд ли превышают 5% всех рекламных доходов. Найти точную информацию, сколько кандидаты тратят – достаточно сложно. Данные панели показывают набранные кандидатами рейтинги, тогда как по закону кандидаты должны покупать рекламное время поминутно, согласно расценкам телеканалов, которые те обязаны опубликовать в государственных газетах перед стартом избирательной кампании.
Движение «Чесно» сообщает, что по большинству средств, потраченных в прошлом году, кандидаты могли не отчитываться. С началом предвыборной кампании (стартовала 31 декабря) действуют уже другие правила – информация о средствах, потраченных на агитацию с момента регистрации кандидатов в ЦИК, является публичной. В частности, для финансирования агитации кандидаты обязаны создать специальный избирательный фонд и отчитаться об использовании средств на его счетах. Промежуточный отчет подается за пять дней до выборов, окончательный – не позднее, чем на пятнадцатый день после выборов. Заказывая трансляцию рекламы в период до приобретения статуса кандидата в президенты, политики могут избежать необходимости отчитываться о расходах на рекламу. Особенно это касается самовыдвиженцев (Петр Порошенко, Юрий Бойко и другие), ведь их финансовые отчеты должны отражать только те расходы, которые политик осуществлял уже в статусе кандидата.
Все расходы на рекламные кампании до регистрации и открытие избирательного счета фактически никак не урегулированы законодательством. В части случаев эти расходы полностью («Батьківщина») или частично («Радикальная партия» и «Основа») отражены в финансовых отчетах партий. Однако в большинстве случаев политики ведут свои кампании «независимо» от партий. Теоретически, подобные расходы могут быть отражены в декларациях. Но декларации будут подавать только победитель выборов и те кандидаты, которые сейчас являются народными депутатами. И даже в этом случае политики легко могут выдвинуть версию, что эту рекламу им оплатил «малый и средний бизнес».
Интересно, что в январе у Порошенко почти не было рекламы. Массированная кампания началась только после его регистрации 7 февраля. Уже в конце февраля и в начале марта Порошенко начал возвращать себе первенство. Реклама Юлии Тимошенко появлялась в рекламных блоках реже, чем ролики конкурентов.
За январь и февраль, по подсчетам движения «Чесно», кандидаты могли потратить 448 млн гривен. С начала года больше всего потратили Юлия Тимошенко, Петр Порошенко и Сергей Тарута. Совокупная стоимость трансляции роликов этих кандидатов должна была бы составить более 185,9 млн гривен. Это 41% от общей суммы расходов на рекламу на ТВ всех кандидатов. В январе и феврале Тимошенко опередила Петра Порошенко. Действующий президент потратил около 55 млн гривен на телерекламу в первые два месяца избирательной кампании. Интересно, что в январе у Порошенко почти не было рекламы. Массированная кампания началась только после его регистрации 7 февраля. Уже в конце февраля и в начале марта Порошенко начал возвращать себе первенство. Реклама Юлии Тимошенко появлялась в рекламных блоках реже, чем ролики конкурентов, расходы на телерекламу кандидата самые высокие – 78,9 млн гривен. Значительную стоимость рекламы Тимошенко можно объяснить тем, что ее ролики выходят на самых рейтинговых телеканалах и в прайм-тайм.
Лидером по количеству телерекламы в первые месяцы избирательной кампании стал Юрий Бойко. Самовыдвиженец, который при этом рекламируется и под партийным брендом «Оппозиционной платформы – За життя». Лидер партии «Основа» Сергей Тарута активно заказывал рекламу в феврале, однако уже в начале марта, незадолго до объявления о поддержке Юлии Тимошенко, расходы кандидата на трансляцию роликов на ТВ заметно уменьшились. В январе и феврале ролики Александра Шевченко выходили реже, чем у четырех других кандидатов.
Как и в 2018 году, больше всего политической рекламы за первые два месяця 2019-го было на «1+1» — 2,4 тисяч роликов. Совокупная стоимость такого объема рекламы должна была бы составить более чем 61 млн, уверяют в «Чесно». Свыше 2000 показов политической рекламы было также на каналах ICTV и СТБ. На телеканале «Украина» было меньше выходов агитационных роликов – 1694, однако общая стоимость рекламы на этом канале, как и в 2018 году, должна была бы стоить больше – около 160 млн гривен. На 7 из 18 телеканалов, преобладала реклама одного из кандидатов. «5 канал» транслировал исключительно ролики Порошенко. Особое внимание Петру Порошенко (чем другим кандидатам) оказывал также канал «Прямой».
Окончательные итоги по политической телерекламе читайте на «Телекритике» после второго тура президентских выборов в конце апреля.
Фото: pixabay
