«Телекритика» продолжает разбирать скандальный бестселлер, исследующий пути самых влиятельных американских СМИ – книгу бывшего исполнительного редактора The New York Times «Торговцы правдой. Новостной бизнес и борьба за факты». Мы уже рассказывали о том, как Times удалось завоевать молодую аудиторию и потеснить медиавыскочек, как BuzzFeed стало самым нетипичным новостным агентством, которое навсегда изменило облик интернет-изданий, и как Vice из журнала для скейтеров превратился в мультибрендовую мини-империю. На очереди The Washington Post – некогда консервативный семейный бизнес, который благодаря радикальным переменам смог снова успешно конкурировать с Times.

Я готов инвестировать в будущее, но не сегодня

Гендиректор The Washinton Post Дональд Грэм был нетипичным медиаменеджером. Он предпочитал не кнут, а пряник, всегда удостаивая отличившихся журналистов похвалы и отправляя им благодарственные записки – «донниграммы», как их называли сотрудники.

Но он оставался в тени своей матери Кэтрин Грэм, возглавлявшей Post во времена Уотергейта, в то время как сама газета оставалась в тени The New York Times. Хотя знающие люди предпочитали не сравнивать их качество и влияние: мол, Times – издание, сильное своими редакторами, а Post сильна репортажами. Дон старался удержать это состояние, и при нем (т. е. с 1976 года) Post выиграла 25 Пулитцеровских премий: много, но все равно меньше, чем Times.

Бизнес Грэмов был более диверсифицирован, чем бизнес Times, и включал, к примеру, ТВ-холдинги и прибыльные образовательные проекты. Один из последних, Kaplan Inc., приносил большую прибыль, чем газета, так что Дональд Грэм даже сменил официальное описание The Washington Post с «медиакомпании» на «образовательно-медийную компанию».

Семья Грэмов обзавелась газетным бизнесом в 1933 году, выкупив его у хозяина-банкрота. Сначала Post возглавлял Юджин Мейер, отец легендарной Кэтрин. После него бизнес унаследовал муж Кэтрин, Филипп Грэм, но в 1963 году он покончил с собой из-за депрессии. Под руководством знаменитого инвестора Уоррена Баффетта Кэтрин и Дональд вывели газету в дамки (при каких обстоятельствах – см. фильм «Секретное досье»); Баффетт оставался их советчиком на протяжении 26 лет, а семья Грэмов называла его своим «Верховным судом».

Как ни странно, Баффетт видел в Post 25-центовую региональную газету, считая, что ей не нужно претендовать на соперничество с Times или The Wall Street Journal – изданиями национального уровня. И правда, Post было комфортно в своей лиге – одни лишь вашингтонские объявления приносили ей 40% прибыли. Дональд Грэм давно ковал локальные связи – еще с тех пор, как после возвращения из Вьетнама устроился в местную полицию, отклонившись от курса своих друзей из Гарварда. Он настаивал на незыблемой связи Post с городом («реальным» городом, а не муниципальной бюрократией), и долгое время никто не пытался его разубедить.

Придя на журналистское поприще в 1971 году, Грэм отслужил (слово «отработал» здесь было бы неуместно) почти в каждом отделе. Унаследовав административные обязанности от матери, он остался консервативным начальником. Его девизом было «Я готов инвестировать в будущее, если вы покажете мне будущее» – другими словами, Грэм прекрасно осознавал, что мир журналистики стремительно меняется, но не собирался рисковать стабильностью ради инноваций.

СМИ как лягушки в котле цифровой революции

Все изменилось в 1992 году, когда помощник главреда Post Роберт Кайзер побывал на медиаконференции Apple в Японии. Он испытал культурный шок и на обратном пути начал составлять письмо к Грэму и его ближайшим соратникам (т. н. «вторничной группе»). «Это не научная фантастика – это технологии, которые буквально ждут нас за углом», – восторженно писал Кайзер. Он сравнил тогдашнюю Post с лягушкой в котле, который медленно нагревают. «Наша цель – не свариться заживо во время электронной революции», – резюмировал мужчина.

«Конкуренция с Times заботит меня меньше, чем простой коп в округе Принс-Уильям», – любил говорить издатель

Кайзер пророчествовал, что вскоре аудитория сама будет выполнять роль редактора, создавая индивидуальные «газеты» (фактически, это было видение нынешних лент новостей в соцсетях и блогинга). Несмотря на то, что в начале 90-х никто из СМИ еще не запустил удачного (или просто впечатляющего) электронного продукта, редактор был уверен, что Post может быть первой.

Он предложил два первых шага по завоеванию цифрового поля: запустить электронную версию своих объявлений (в итоге Craiglist их опередит, запустившись в 1995 году) и – самое очевидное – первую в мире электронную газету WashingtonPost.com. Из-за консерватизма «вторничной группы» это дело тоже было отложено в долгий ящик и реализовано лишь в 1996 году, но долгое время редакция считала сайт «пятой ногой» и не стремилась его развивать.

А что насчет диджитализации? «Это опасный элитистский план»

Следующим адептом прогресса в Post стал Стив Колл – заместитель главреда, пришедший на смену Кайзеру. Присоединившись к Post в 1985, он уже в 1990-м выиграл первую Пулитцеровскую премию. В надежде занять пост главного редактора, он начала глубоко изучать экономику интернета. В 2005 году у него была готова презентация о том, как Post может привлечь абсолютно новую аудиторию в сети. «Давайте скорее ловить волну», – призвал он старших коллег. Что же на это ответил Грэм? «Конкуренция с Times заботит меня меньше, чем простой коп в округе Принс-Уильям», – парировал он, недвусмысленно дав понять, что расширение его не интересует. А что насчет диджитализации? «Опасный элитистский план».

Коллу оставалось лишь вздохнуть и ждать, когда уже ставшую для него родной Post постигнет судьба других региональных газет – переживающих упадок Philadelphia Inquirer, Charlotte Observer, Baltimore Sun и других. Но эта размолвка между Коллом и Грэмом была лишь одним из симптомов напасти, постигшей газету – утраты идентичности. Ранее лояльный шеф стал критиковать даже репортерский стиль Колла с его длинными вдумчивыми текстами (по мнению Грэма, такие больше подошли бы толстым журналам вроде New Yorker). Мол, если хочешь взывать к «своим» – старой вашингтонской аудитории – то нужно обращаться к более понятным темам и говорить более простым языком. Но вместо того, чтобы поддаться, Колл собрал вещи – ему поступило предложение именно от New Yorker.

Сокращай, разделяй и властвуй

За уходом Колла в 2005 году последовали пять волн монструозных сокращений. За 7 лет редакция сократилась с 1000 человек до 640. Но это тоже обходилось газете дорого: чаще всего уволенным сотрудникам платили зарплату за год, а тем, кто проработал в газете более 30 лет, – за два года (в среднем, с учетом страхования, содержание одного журналиста влетало Post в $500 тыс. ежегодно). На участившихся прощальных вечеринках Грэм заметно грустил.

Трудно поверить, но 15 лет назад инвесторы и впрямь думали, что поставщик новостей в интернете, как Горец, может быть только один

«Верховный суд» в лице Баффетта, однако, настаивал, что сокращения необходимы, а выход в онлайн бесполезен – мол, Times уже заняла место глобального сетевого издания. Трудно поверить, но 15 лет назад инвесторы и впрямь думали, что поставщик новостей в интернете, как Горец, может быть только один.

Однако Post стала резко сдавать позиции именно в той сфере, которую считала своей по праву, – местных репортажах. В отчете 2011 года Федеральная комиссия по коммуникациям пришла к выводу: «Функция наблюдателя (watchdog), которую Отцы-основатели хотели возложить на журналистику, оказалась под угрозой на местном уровне».

Печатную и цифровую редакции развели по разным отделам, как это было принято в 2000-х. Работники печатной газеты заседали в знаменитом здании редакции, увековеченном в фильме «Вся президентская рать», в Вашингтоне. «Ребята из интернета» были размещены вдалеке от них – на территории, которая относилась уже к штату Виргиния. Грэм опасался, что культура основной редакции «задушит» молодую поросль, но разделение лишь подпитывало взаимное недоверие между отделами.

Счастливые/злосчастные колледжи

Не будем утомлять вас подробностями того, как Post встретила кризис начала 2000-х, когда стартапы вроде Craiglist и Monster.com выбили у газеты почву из-под ног, а акции издания начали стремительно падать: все это вы уже знаете из истории The New York Times, где происходило то же самое. Отличие заключалось в том, что у The Washington Post все еще была золотая жила в виде «побочных» бизнесов. На заре эры интернета Kaplan все еще процветала: в 1998 году она запустила первый полностью цифровой курс, в рамках которого были обучены 33 молодых юриста. Два года спустя Kaplan взяла под свое крыло уже 600 будущих адвокатов.

Post принялась лихорадочно расширять образовательный бизнес, основывая и покупая соответствующие проекты: к 2010 году компания включала уже 75 небольших колледжей плюс онлайн-империю Kaplan University. Администрация Буша-младшего как раз позволила образовательным учреждениям платить сотрудникам на основании количества учащихся – эта политика получила название asses in classes («ослы за партой»), но она играла на руку частным колледжам вроде тех, которые продолжала сосредотачивать бизнес-империя Грэмов.

С каждым годом The Washington Post будет все меньше походить на медиакомпанию, и все больше – на сеть университетов

Дочерняя компания начала затмевать материнскую. В 2006 году в Kaplan работало втрое больше людей, чем в газете. Грэм даже уверял аналитиков с Уолл-стрит, что с каждым годом The Washington Post будет все меньше походить на медиакомпанию и все больше – на сеть университетов. CEO Kaplan Джонатан Грейер прокомментировал ребрендинг Post как «образовательно-медийного бизнеса»: «Мне кажется удивительным, что, вопреки известности и влиянию [Kaplan], за счет популярности бренда The Washington Post компанию по-прежнему считают в первую очередь издательским бизнесом». Журналисты встретили его замечание с кислыми минами.

Казалось бы, компании удалось сохранять баланс, но то, что ее спасало, чуть ее не погубило: уход Грейера в 2008 году обошелся Post почти в $100 млн, в то время как газета принесла убытки в размере $6 млн. К 2012 году, когда бизнес частных колледжей серьезно пошатнется из-за расследований Конгресса и внедрения новых ограничений, это станет еще одним ударом для нее.

Тем временем сотрудники обвиняли начальство в расизме (давно назревавшая тема) и несправедливых увольнениях. Либеральные читатели, в свою очередь, были недовольны журналистскими материалами по поводу причин войны в Ираке и называли Post рупором администрации Буша-младшего. И немудрено: Грэм был сторонником военного вторжения в Ирак и не стеснялся демонстрировать это в своих колонках.

Как довести до слез Цукерберга

Зато Post удалось запрыгнуть в вагон блогинга, когда независимые авторы оказались в авангарде расследований на основе слитых секретных документов. Газета запустила собственный политический блог The Fix как своеобразный ответ на стагнацию мейнстримных медиа.

Оставалось покорить Facebook, и в этом плане у Post тоже обнаружился прогрессивный ангел-хранитель: дочь главного разработчика WashingtonPost.com Кристофера Ма училась в Гарварде, где познакомилась с соседом по комнате Марка Цукерберга. Кристофер Ма и молодой разработчик свели знакомство, и первый заявил, что Post заинтересована в покупке стартапа Facebook. Как ни странно, Грэм поддержал это начинание – более того, главный консерватор издания счел Facebook «лучшей идеей из всех, с которыми он сталкивался». Он предложил Цукербергу $6 млн за 10% акций.

Цукерберг симпатизировал газете и так терзался виной из-за отказа, что не мог сообщить о нем Грэму

Однако компания Accel сделала Facebook более выгодное предложение, и партнеры посоветовали Марку его принять. Говорят, что во время встречи с руководством Accel Цукерберг, который симпатизировал газете, так терзался виной из-за отказа, что пошел в уборную, где один из коллег впоследствии обнаружил его плачущим. Но Грэм не стал держать зла на 20-летнего гения: чувствуя, что Цукерберг наивен в вопросах бизнеса, он даже взял на себя роль старшего советчика. И хотя Post упустила выгодное вложение (10% акций сейчас были бы равносильны $12 млн), Грэм приобрел настоящего друга, который его боготворил – и который вскоре станет одним из самых влиятельных людей в бизнесе. Грэм же стал для Цукерберга тем человеком, которым Баффетт был для него самого.

Хотя роль Грэма в Facebook была скорее символической (в 2009 он присоединился к совету директоров), она позволяла ему изнутри следить за трансформацией собственной индустрии. Грэм наконец-то уразумел, какую ошибку совершил, игнорируя бизнес в интернете. К тому моменту журналисты WashingtonPost.com, отчаявшиеся дождаться смены курса, уже активно покидали издание: например, редактор Джим Вандехей, которому в подчинение дали лишь трех редакторов (вместо желанной дюжины), вместе с коллегой Джоном Харрисом ушел и основал собственное онлайн-издание Politico, которому суждено было стать моделью для остальных политических СМИ в интернете и поразить конкурентов статистикой: 6,7 млн уникальных посещений в месяц. Post, в свою очередь, в 2009 году потеряет одновременно десятки сотрудников и $165 млн.

Вместо того, чтобы сделать сайт аналогом печатного издания, его продолжали терпеть в качестве бедного родственника. В веб-версию попадала не актуальная аналитика, а истории о милых зверушках, более уместные для Huffington Post или Buzzfeed.

…и как заставить Безоса улыбаться

2000-е были концом эры семейного медиабизнеса – по крайней мере, печатного. Чендлеры продали L.A. Times компании Tribune, Бэнкрофты получили от Руперта Мердока невероятную сумму в $5 млрд за The Wall Street Journal, Риддеры продали свою компанию Knight Ridder, печатавшую The Olympian, The Telegraph, The Herald и еще несколько десятков газет, сети McClatchy. И на Уолл-стрит стала озвучиваться мысль, которая еще десять лет назад показалась бы богохульной: а что, если Грэмы – не идеальные издатели Post? Впрочем, Дон, которому перевалило за 60, был настроен и дальше передавать эстафету управления по семейной линии. Никто из его четверых детей не жаждал занять место издателя, поэтому Грэм сделал ставку на племянницу Кэтрин Веймут, которая восемь лет возглавляла отдел рекламы.

Коллеги перешептывались за спиной новой издательницы, когда во время брифинга ее рубашка была неаккуратно заправлена в брюки

Кэтрин мгновенно ощутила на себе все проявления сексистской культуры в Post. Коллеги перешептывались за ее спиной, когда во время брифинга ее рубашка была неаккуратно заправлена в брюки. Не всех мужчин в коллективе радовало, что издателем стала мать-одиночка с тремя детьми, приезжающая в офис на неэлитном «универсале». Впрочем, ее ждала гораздо более неприятная проблема, чем перешептывания завистников: экономический кризис обрушился на Post с силой цунами.

Веймут привлекла 40 аналитиков к разработке нового бизнес-плана, который должен был спасти не только прибыль, но и рабочие места. Последнее сокращение лишило работы 100 журналистов, так что отдельные прощальные вечеринки не проводились: с коллегами попрощались «оптом» под баннером с ироничной надписью: «Они забрали всю наличку, а теперь пьют как ни в чем не бывало». Самый известный журналист-расследователь Post Боб Вудворд из солидарности с коллегами согласился получать лишь $100 в месяц (доходы от продаж его книг компенсировали ему потерю зарплаты).

Наконец подоспел отчет по будущей стратегии. Весь медиажаргон и тавтологии можно было в итоге свести к трем пунктам: 1) Post остается локальным изданием с акцентом на «полезном» (погода, пробки и т. д. – у раздела «Погода» даже был свой редактор!) и развлекательном материале, 2) Post внедряет платные продукты вроде масштабных конференций для бизнесменов и лоббистов, 3) Post продолжает сокращать рабочие места. Увы, остановить отток кадров все еще казалось невозможным.

Хуже удара по репутации было осознать, что даже действующие сотрудники Post злорадствуют над бедами издания

Второй пункт обернулся для Post «Салонгейтом». Так по аналогии с Уотергейтом (который именно Post сделала достоянием общественности) назвали запланированные Веймут тайные встречи журналистов с лоббистами и членами конгресса. За доступ к сидящим за столом журналистам «спонсоры» должны были заплатить по $25 000. Об этих дружеских встречах за устрицами и шампанским прознали экс-коллеги из Politico – и опубликовали обличающую историю. Казалось, The Washington Post уничтожает этические нормы, которые сама же и заложила. Но хуже пострадавшей репутации для Веймут было осознать, что даже действующие сотрудники Post злорадствуют над скандалом. Казалось, весь журналистский мир хочет приблизить конец издания.

«Культура метрик» лишь сильнее озлобила журналистов. Post наняла медиаэксперта Раджу Нарисетти, который возглавлял диджитал-команду The Wall Street Journal. Нарисетти вывесил у входа в свой кабинет табло, на котором отображалось, сколько читателей прочло ту или иную статью Post. В то время как Times продолжала полагаться на суждения редакторов («Мы же не American Idol», – пояснял главред конкурентов), Post решила следовать трендам и ориентироваться на траффик. Хуже того – теперь решение о том, кого уволят следующим, тоже принималось на основе траффика. А это означало, что уходили самые сильные авторы – подумаешь, да сколько кликов соберет этот ваш бюджет Министерства обороны?

Безос ничего не смыслил в газетном бизнесе. Более того, он и сам-то активно увиливал от внимания прессы

Настало время, когда осталась единственная возможность спасти Post – продать Post. Консультанты из топовой компании Allen & Co. обзвонили около дюжины бизнесменов, среди которых оказался и Джефф Безос, CEO Amazon и, по стечению обстоятельств, давний приятель Грэма. «Нам нужен правильный человек. Никаких Мердоков, никаких Кохов, никаких идеологов», – напрямую заявила ему консультант Нэнси Перетсман. Но Безос честно ответил, что ничего не смыслит в газетном бизнесе. Более того, он и сам-то активно увиливал от внимания прессы. Но Грэм и его подручные были настойчивы. Они убедили бизнесмена, что Post будет отличным премиум-предложением для пользователей Amazon Kindle и Amazon Prime.

Безос купил The Washington Post за $250 млн – 1/10 его тогдашнего состояния. Успех сделки сопровождался успехом издания на журналистской ниве: корреспондент Бартон Геллман вышел на связь с источником, который предложил Post ошеломляющую историю о глобальном наблюдении АНБ за американцами. Источником оказался Эдвард Сноуден. Он не понес украденные документы в Times, которую счел слишком медлительной. Репортажи Геллмана лишний раз продемонстрировали Безосу, что он покупает по-прежнему великое издание.

Trump bump и прорыв на финише

Кстати о величии: к чему Post не была готова, так это к избранию Трампа, хотя даже их вечеринка накануне выборов вызывала неприятные ассоциации с кандидатом: среди журналистов ходила девушка в откровенном платье, из которого гости выдергивали бумажные салфетки. (По аналогии со скандальным выражением Дональда Трампа, о вечеринке впоследствии вспоминали со словами «Схвати ее за салфетку».) Столы с блэкджеком тоже не особо вязались с имиджем серьезного издания.

Никто не рассматривал победу Трампа как возможную реальность, а корреспондент Дэвид Фарентолд, которому было поручено написать заготовку о победе Трампа «на всякий пожарный», отнесся к заданию как к тексту, который можно будет показать разве что своим будущим внукам в качестве шутки.

Зато, как и коллеги по цеху, Post быстро настроила новоизбранного президента против себя. Трамп ссылался на газету с хэштегом #AmazonWashingtonPost, несмотря на то, что это Безос лично, а не его компания, стал владельцем издания. Впрочем, Трамп недолюбливал Post еще с 2015 года, когда он заявил, что «предсказал» атаки 11 сентября в своей книге 2000 года. (Тогда Post уличила кандидата во лжи и присудила ему очередного «Пиноккио» в рамках своего рейтинга наибольших лжецов.)

Кликбэйт ради кликбэйта был вытеснен «идейным кликбэйтом», призванным привлечь аудиторию к действительно важным статьям

Но Twitter-атаки первого лица государства лишь увеличивали новообретенную популярность издания. Post активно работала над реформами: Вудвард составил для нового владельца список из 14 пунктов, которые считал необходимым реализовать. Пункт №5 эвфемистически намекал, что нужно избавиться от Кэтрин Веймут. На ее место пришел Фред Райан из Politico, «человек Рейгана» – в буквальном смысле: ранее Райан возглавлял штаб экс-президента. Постепенно штат издания снова начал расти. Набирали не только журналистов: прямо рядом с ними в редакции разместили 35 новых инженеров.

Появлялись не только новые лица, но и новые привычки. Теперь Post публиковала основной контент по утрам, на пике читательской активности – и в октябре 2015-го, через год после покупки Безосом, Post обогнала Times по числу уникальных посетителей: 66,9 млн против 65,8. Месяцем позже Post оставила позади даже «мастодонта траффика» – Buzzfeed. Инженеры обучили редакторов пользоваться своей новой разработкой Bandito, позволявшей тестировать отклик на разные форматы заголовков. Но это были уже не клики ради кликов, как при Нарисети, а клики ради того, чтобы привлечь аудиторию к действительно важным статьям. Была разработана новая система контент-менеджмента, Arc, которую даже удалось продать другим изданиям.

Приложение Post стали предустанавливать на Amazon Kindle Fire, а пользователям Prime предлагали полугодовую бесплатную подписку. Благодаря этому аудитория газеты расширилась примерно на 65 млн читателей. В том, чтобы продаться самому богатому человеку мира, есть свои преимущества.

Издание также сделало ставку на стопроцентное присутствие в соцсетях. В то время как Times не выкладывала часть контента в Facebook, Post была везде: в Instant Articles, Facebook Live, даже в Snapchat. Безос также добился разработки нового приложения – более броского и совместимого со всеми мобильными девайсами. Все это в сочетании с неизбежным «Трамповым скачком» помогло изданию достичь показателя в 1 млн цифровых подписчиков. Плоды своей запозlалой, но удачной реформы The Washington Post пожинает до сих пор.

Обложка: Getty Images

По материалам: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster