5 февраля в США вышла книга бывшего исполнительного редактора The New York Times Джилл Абрамсон «Торговцы правдой. Новостной бизнес и борьба за факты», рассказывающая о выживании четырех совершенно непохожих СМИ в эпоху соцсетей. Книга выбилась в бестселлеры Amazon, и хотя на сайте Goodreads, где оценки ставят простые читатели, у нее всего 20 отметок, агрегатор профессиональных рецензий Bookmarks добавил книгу в «самые горячие новинки» с позитивным вердиктом, а топовые американские журналисты бросились разбирать ее по косточкам. Вокруг «Торговцев» даже успел разгореться (по правде говоря, незаслуженный) копирайт-скандал, а сотрудники новых медиа обиделись, узнав себя в нелицеприятно описанных хипстерах. «Телекритика» тоже прочла новинку и пересказывает факты, так сильно задевшие каждого из героев четырех медиапортретов – начиная с BuzzFeed.

От пранкеров к блогерам: Huffington и «потогонка»

Основатель BuzzFeed Джона Перетти страдает дислексией. Несмотря на то, что читать он все-таки научился, а в юности даже печатал в академических журналах статьи о тлетворном влиянии MTV и брендов на «клиповое мышление» молодежи, в историю этот человек войдет как создатель медиа для людей, которые не любят читать. В «Медиалаборатории» Массачусетского технологического института он встретил Кэмерона Марлоу, будущего главу дата-отдела Facebook, который познакомил Перетти со свой концепцией «медиа-заразности» (сейчас мы называем это «вирусностью»).

Первые вирусные проекты Перетти были пранками, которые он никак не монетизировал. Например, он решил поучаствовать в проекте Nike по созданию уникальных кроссовок, подав через официальный сайт бренда дизайн с надписью «потогонка» (sweatshop), которая намекала на рабский труд в цехах компании. Перетти постепенно зарекомендовал себя как «культурный хакер» – человек, исследующий уязвимости не в технологиях, а в людях и брендах.

«Люди, скучающие в офисе» – так Перетти называл свою потенциальную аудиторию… и своих потенциальных работников. Он справедливо считал, что пользователи, способные создать Википедию, в состоянии быть конкурентами для корпоративных СМИ. И даже способны свергать политических лидеров.

С такими идеями Перетти в 2005 году попал в издание Huffington Post, основанное Арианной Хаффингтон и скандально известным консерватором Эндрю Брейтбартом. Новое издание отчасти переняло опыт запущенного двумя годами ранее Gawker: основным контентом были сплетни о селебрити в полушутливой форме. Фирменным форматом был блог – информация подавалась не в виде новостей, а как мнения живых людей, оценивающих конфузы поп-звезд и непринужденно комментирующих увиденное.

Платформа Huffington Post стала известна как «ферма контента» из-за огромного количества блогеров. За 6 месяцев ее трафик побил результаты The Wall Street Journal, New York Times и The Washington Post. Но компания не позиционировала себя как новостное агентство: она ориентировалась не на стандарты журналистики, а на читательский энтузиазм. В штат набирали выпускников колледжей и платили им в пределах прожиточного минимума. Теперь компанию самого Перетти называли «потогонкой» – но, по крайней мере, из нее можно было уйти, и студенты покидали штат десятками.

Чтобы измерять эффективность разных шаблонов, Huffington тестировала «кликабельность» заголовков, дважды публикуя одну и ту же новость под разным названием, адаптировала порядок слов и формулировки (потому что люди предпочитали гуглить «смерть Майкла Джексона» вместо «Майкл джексон умер»), подтасовывала вводящие в заблуждение теги (никакой «оргии Кейт Мосс» в статье с таким тегом не было и в помине) и создавала «не-новости» вроде постов «Когда начинается Супербоул?» для выдачи в Google.

Кризис печатной прессы сыграл на руку Huffington Post. Когда 11 сентября газеты не смогли оперативно создать репортажи о терактах, люди обратились к ТВ и поисковикам; в ответ на общественный запрос у Google появилась функция Google News. Как и «Гугл-новости», Huffington не создавала инфоповоды, а лишь выполняла роль агрегатора, подавая информацию из чужих источников в удобном для читателя формате. (Только в случае Huffington, как любили поговаривать недоброжелатели, этот формат стал превращать новостную ленту в шоу American Idol).

От инфлюэнсеров к бизнесменам: пингвины-геи и «Одиссея»

Если в Huffington Post Перетти оседлал SEO-волну, то для собственного проекта он задумал выехать на «социальной» волне. В 2006 году медийщик запустил сайт, который, по его задумке, не должен был показывать читателю тот контент, который он ищет. Напротив, BuzzFeed предлагал статьи, которые никто не ищет, но мимо которых невозможно пройти (например, о паре гомосексуальных пингвинов).

Компания опередила подход новорожденного Facebook к «маленьким новостям»: как Марк Цукерберг пояснял своим работникам, смерть белки на заднем дворе может быть важнее для пользователя, чем гибель людей в Африке. BuzzFeed наводнила интернет такими белками – только живыми и симпатичными, потому что (по крайней мере, на своем старте) компания старалась избегать негатива в новостях. Когда Facebook в 2009 году представила функцию лайка, BuzzFeed была обречена стать самой «лайкабельной» компанией. Ее девиз гласил: нет хейтерам!

Даже серьезные новости BuzzFeed подавала эмоционально и без сухих фактов. Возмутившее США убийство афроамериканского подростка Трейвона Мартина сайт преподнес через призму звезд поп-культуры, баскетболистов и музыкантов, почтивших память жертвы. Не обошлось и без традиционного для BuzzFeed формата списка: сайт опубликовал «10 причин возмутиться убийством Трейвона Мартина».

Списки в целом делились на три типа: подборка (listicle) в духе «11 признаков того, что она в тебя тайно влюблена», «исчерпывающий список» самых значимых вещей или явлений в определенной сфере и «рамочный список», который по сути представляет собой обычный текст-историю, организованный в виде пунктов для удобства чтения. Даже «Одиссею» можно представить в виде «24 остановок по пути в Итаку», считали редакторы. Этот тренд переняли печатные СМИ, а некоторые новые сайты вроде Listverse целиком посвятили себя таким спискам.

В BuzzFeed сразу отказались от традиционной рубрикации. Вместо «искусства», «бизнеса» и «политики» на сайте присутствовали категории «OMG», «LOL», «WTF» и т. д. – ярлыки, относящиеся не к фактическому наполнению статьи, а к эмоциям, которые она вызывает. Одной из самой популярных таких эмоций (и шаблонов для заголовков) стало «возвращение веры в человечество», причем веру в людей могла вернуть как корзинка с котятами, так и обтягивающее белье звезды «Безумцев» Джона Хэмма. Как и многие стартапы этого периода, BuzzFeed позиционировалась как технологическая компания, а не новостное агентство (равно как и Uber никогда не позиционировал себя такси-сервисом, оставаясь «провайдером технологий»).

«Команда мечты» Перетти тоже не состояла из журналистов: Мэтт Стопера был помешанным на Бритни Спирс гиком, который посвятил ей даже школьное сочинение об «Одиссее», Пегги Вэнг – разработчицей ПО, играющей в инди-группе, а Джек Шепард раньше работал маркетологом в зоозащитной организации PETA. В BuzzFeed его прозвали «повелителем зверушек»: именно благодаря Шепарду сайт стал ассоциироваться с подборками кошачьих фото и прочим милым контентом.

Перетти инвестировал в изобретение новых метрик, которые странным образом показывали, что любовь к пингвинам также указывает на интерес читателя к Дженнифер Лоуренс

Пока остальные сайты продолжали адаптировать контент под поисковых роботов, BuzzFeed ориентировался на людей. Перетти инвестировал в изобретение новых метрик, которые странным образом показывали, что любовь к тем самым пингвинам может указывать на интерес к актрисе Дженнифер Лоуренс. А его бизнес-партнер Джон Джонсон заведовал «Лабораторией гармонии», где проводил электроэнцефалограммы на людях, серфящих интернет. Оба убедились, что «контент тем вируснее, чем сильнее он резонирует с расстройствами личности читателя», и своим идеальным читателем в BuzzFeed назначили «непоседливого нарцисса». Необязательно, чтобы этот человек был влиятельным – главное, что он будет непрерывно делиться контентом со своим небольшим кругом друзей – обычных людей, которые в представлении Перетти «любят пиццу, Бейонсе и Netflix».

BuzzFeed разными способами манипулировала продуктивностью сотрудников: написав очередной пост, нужно было объявить об этом на весь офис, ударив в гонг. Можно было использовать псевдоним, чтобы не стыдиться перед родителями за авторство статей о просвечивающемся белье поп-певиц. За определенное количество постов-миллионников полагались поощрительные значки (хотя рекорд штампующего вирусные хиты Мэтта Стоперы побить не мог никто).

BuzzFeed не придумала нативную рекламу, но сделала ее действительно «нативной». Вместо публикации текстов, присланных копирайтерами брендов, Перетти решил собственноручно писать рекламные статьи. «Команда мечты» продолжила генерировать фирменные тексты, только теперь под кликбэйтовым заголовком о «десяти способах не облажаться на первом свидании» могла оказаться реклама пива. Первым клиентом BuzzFeed стала Comedy Central в 2010 году. К 2013 году компания заключила партнерство с половиной крупнейших брендов США: GE, Virgin, Google, Pepsi, Intel и другими. А одним из главных нативных хитов стала реклама Purina с 30 млн просмотров.

От рекламщиков к журналистам: сенаторы и много пива

В этот период Перетти наконец-то осознал новостной потенциал BuzzFeed. Он чувствовал, что даже переход от «гиперлокальных» историй об удививших соседей домохозяйках к космополитичным статьям вроде «45 лучших репортажных фото этого года» (чужих фото, конечно же) не раскрывает весь потенциал сайта. Постепенно он перенацелил BuzzFeed на «инфотеймент» – комбинацию информационного и развлекательного контента.

Так на сайте стали появляться посты на политическую тематику в духе «Что я узнал после двух дней в компании сенатора Рика Санторума». Благодаря 22-летнему Эндрю Качинскому BuzzFeed стал наполняться выуженными из архивов записями постыдных выходок политиков. Он обнаружил видео с тем же Санторумом, который неуклюже агитировал за себя на танцевальном вечере «для тех, кому за…». У BuzzFeed даже появилось собственное агентство иностранных новостей.

«Гонзо-журналист» Майкл Гастингс по итогам своей работы в BuzzFeed написал книгу «Паника 2012», где, помимо перипетий выборов, подробно описывал собственные алкогольные возлияния

«Команда мечты» стала пополняться настоящими репортерами – если не по послужному списку, то по духу. 35-летний Бен Смит, к примеру, вел десятки блогов на разных платформах (прорывом для него стал переход в Politico), и по сути был новостным бюро, состоящим из одного человека. Перетти подкупили его разоблачающие посты о том, как политики вроде Руди Джулиани расходуют деньги налогоплательщиков на личные цели. Смит был убежден, что такой посещаемый сайт, как BuzzFeed, просто не может проигнорировать президентские выборы 2012 года, так что редакция взялась их освещать.  «Гонзо-журналист» Майкл Гастингс, который ранее вел репортажи из Ирака, по итогам работы в BuzzFeed даже написал книгу «Паника 2012», где, помимо перипетий выборов, подробно описывал собственные алкогольные возлияния – формат, который BuzzFeed усовершенствует на выборах 2016 года.

Но сами репортажи BuzzFeed до книг никак не дотягивали: компания не только не изменила своего отношения к текстам на 1200 слов («скучно!»), но и продолжила ужимать имеющиеся форматы: их статья на деле могла оказаться парой предложений, скопированных с Associated Press и дополненных парой гифок. Серьезные издания все еще считали BuzzFeed «фастфудом от журналистики». На партийных съездах вместо программ кандидатов корреспонденты BuzzFeed оценивали наряды посетителей, как на красной дорожке, объявляя, что тот или иной член Республиканской партии «крутой» или «отстой» (fab or drab).

Политики тоже осознали имиджевый потенциал BuzzFeed: команда Обамы заказала у них шесть роликов, включая видео с Джей-Зи, перемежающееся кадрами митингов Демократической партии. Вскоре уже Тед Круз изображал для BuzzFeed персонажей из Симпсонов, а его конкурентка из Республиканской партии Карли Фиорина играла роль в шутливом видеоролике «Что было бы, если бы женщины вели себя на работе, как мужчины?» (В Gawker подобную практику называли «отмыванием имиджа».) В 2013 году запустилась серия BuzzFeed Brews, где политики пили пиво с Беном Смитом в неформальной обстановке.

Но Смит все равно осознавал, что компания далека от журналистских стандартов: под его руководством были удалены более 4000 старых постов, якобы чересчур легкомысленных для нового имиджа. Чистке подверглись также статьи, выставлявшие в неудачном свете новых бизнес-партнеров BuzzFeed, и откровенный плагиат. Из-за того, что все неугодные материалы были удалены втихую, компанию накрыла новая волна критики.

Однако BuzzFeed уже превентивно сделала шаг вперед к созданию собственного расследовательского бюро. Возглавить его был приглашен обладатель «Пулитцера» Марк Скуфс, который вскоре дал сайту одно из его первых громких расследований: историю о техасских тюрьмах, забитых людьми, не заплатившими за парковку, прочитали 300 тысяч человек. При этом «старая гвардия» сайта продолжала адаптировать подобные тексты для широкой аудитории, ужимая их в параллельных публикациях до десятка коротких предложений.

BuzzFeed прекрасно ориентировалась в соцсетях и начала строить на них журналистский капитал. Именно их сайт одним из первых начал публиковать расследования по мотивам Instagram-аккаунтов российских солдат, фотографирующихся на Донбассе. Публикации BuzzFeed помогали жертвам судебных ошибок выйти из тюрьмы и освещали скандалы с харассментом до эпохи #MeToo. Но попытка сделать вирусную историю о человеке, который был воплощением «вирусности», обернулась против них.

От вочдогов к отщепенцам: досье на Трампа и видеомания

В преддверии выборов 2016 года BuzzFeed выпустила материал о Трампе, из 15-минутного блица превратившийся в 36-часовую совместную прогулку журналиста и бизнесмена. Трамп прокатил репортера на частном самолете и свозил в свою резиденцию, но результатом поездки стала нелестная статья о стареющем магнате, который боится надвигающегося забвения. В ответ Трамп объявил BuzzFeed войну, назвав журналиста «мразью» и натравив на сайт ручных блогеров из Breitbart News.

Но опьяненные успехом журналисты уже спали и видели, как из расследователей превращаются в «вочдогов». На сайт даже наняли эксперта с соответствующей репутацией – разоблачителя фейков Крэйга Силвермана, которого не прочь был заполучить к себе и Facebook. Параллельно сайт начал мигрировать от историй о пиве и котиках к рассказам о феминизме и ЛГБТ-движении. BuzzFeed стала на постоянной основе разоблачать чужие тексты, замаскированные под… фирменный кликбэйт BuzzFeed. Facebook даже на некоторое время добавил сайт в список 10 доверенных источников, на которые могут полагаться модераторы соцсети.

Прямой эфир о результатах президентских выборов по традиции превратился в пьянку, которую BuzzFeed снимали на камеру, пока не вырубился ведущий

При этом штат BuzzFeed явно чувствовал себя неуютно в сфере «настоящих новостей»: компании приходилось продолжать обретаться в серой зоне между серьезным информированием масс и кликбэйтом, раскапывая факты в духе «Дональд Трамп до 2005 года не знал значения слова “комбинезон”». Прямой эфир о результатах президентских выборов по традиции превратился в пьянку, которую BuzzFeed снимали на камеру, пока не вырубился ведущий. Серьезно настроенные журналисты вроде Качинского покидали компанию, переходя в CNN и другие «старые» медиа.

Нежелание быть арбитром для публикуемой информации сыграло злую шутку с BuzzFeed. Оставаясь в «серой зоне» между журналистикой и развлечением и позволяя читателям самим разбираться в фактах, Перетти принял решение опубликовать сомнительное 35-страничное «Досье Стила», набитое анекдотами о Трампе в духе того, что будущий президент заставлял проституток мочиться на кровать Обамы в гостинице.

Солидные СМИ не поддержали публикацию. Даже самые ярые противники Трампа из числа журналистов признали, что новоизбранный президент не заслуживает публикации непроверенных фактов. Сам Дональд Трамп по традиции сравнил сотрудников BuzzFeed с нацистами, а фигурировавшие в досье российские бизнесмены (включая владельцев «Альфа Банка» и предполагаемого создателя «российского ботнета» Алексея Губарева) предъявили им пачку исков.

Remember it was Buzzfeed that released the totally discredited “Dossier,” paid for by Crooked Hillary Clinton and the Democrats (as opposition research), on which the entire Russian probe is based! A very sad day for journalism, but a great day for our Country!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) January 19, 2019

(Трамп по сей день припоминает изданию публикацию досье)

BuzzFeed не только испортили себе репутацию, но и позволили Трампу вбить кол между старыми и новыми медиа. Относясь к кандидату (а впоследствии – к президенту) как к клоуну и поп-звезде, они лишь усугубили недоверие к новостным СМИ, до роли которых едва успели дорасти.

BuzzFeed продолжает совершенствовать свои технологии и связи (у компании появился софт под названием HIVE, отслеживающий успешность контента на разных платформах; NBC Universal влила $400 млн в ее видеопродакшен, а Netflix даже создала сериал о журналистах BuzzFeed). Но финансово компания переживает не лучшие времена. Хотя ультракороткие видеоформаты в духе Tasty и Nifty, показывающие приготовление еды или домашние лайфхаки в ускоренном режиме, и стали мега-успешными (в 2016 BuzzFeed вела 90 таких тематических страниц, в 2017 – уже больше 150), компания продолжает тратить больше, чем зарабатывает.

Однако редакция все ближе подбирается к уровню диджитал-команд Times и Post, а недавнее шпионское расследование BuzzFeed о ликвидированных в Британии россиянах и вовсе вышло в финал Пулитцеровской премии. При этом BuzzFeed постигает та же судьба, что и «старые медиа»: в начале этого года Перетти объявил, что компании предстоит сокращение штата на 15%. Что ж, кто хочет играть по-крупному, вынужден вкладываться по-крупному. И если BuzzFeed больше не желает быть «траффиковой помойкой» или сайтом для генерирования «эффекта Дженнифер Лоуренс» (по мнению редакции, эта актриса у любого американца вызывает чувство сопричастности и узнавания), то инвесторам придется раскошелиться еще не один раз – и молиться, чтобы медиахулиганы не совершили очередной faux pas.

По материалам: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster