«Телекритика» пообщалась с Сергеем Братусевым, руководителем направления брендинг-решений «Google Украина», о перспективах украинского рынка, digital-маркетинге, контенте и необходимости постоянно учиться и гордиться своими достижениями.
Интервью c представителем главной IT-компании началось с его шутки из журнала AdAge: «Шел 2100 год. Журнал представил топ-5 сельскохозяйственных компаний. На первом месте – Google. Детки, вы удивитесь, но в начале 21 века компания Google была поисковиком. Раньше компания сохраняла много данных и для этого нужно было много серверов. Строили хранилища в полях по всему миру. А потом кто-то умный придумал микрочип, на котором поместились все данные. И вот так у Google оказалось очень-очень много земли. Так Google стала выращивать огурцы и помидоры».
Я рассказал эту шутку в качестве предисловия к нашей беседе не зря. Потому что, на самом деле, мы не знаем, где окажемся через 10 или 20 лет.
Украинцы – предприниматели, потому что у нас нет огромных запасов ископаемых и нефти, и нам приходится придумывать, как делать бизнес. Поэтому украинский рынок охотней принимает все новое. Если вы заметили, у нас прибыльными и популярными становятся совершенно неожиданные вещи, как, например, сервисы доставки еды.
Расскажите, пожалуйста, каким представляется Google рынок в Украине? И как вы адаптируете глобальную бизнес-стратегию в наших экономических условиях? Не секрет, что мы не очень большой и не очень богатый рынок.
Мы рассматриваем украинский рынок больше как перспективу для роста бизнеса. Многие компании, к счастью, растут, и не только на локальном рынке, но и за его пределами. Наша задача – помочь им находить клиентов, партнеров, где бы они не находились. Мы гордимся, что многие компании построили успешный бизнес как в Украине, так и за рубежом, что безусловно очень привлекательно для Google. Мы все прекрасно знаем примеры, когда украинские IT-компании продают услуги и на внутреннем, и на глобальном рынках.
Украинский рынок очень интересный. Мы просто недооцениваем себя. Например, наши пользователи впереди многих европейских стран по цифровой активности. Мы совместно с TNS делали исследование по активности украинской аудитории в сравнении с европейской (исследования за предыдущие периоды здесь). И мы готовы больше искать в интернете, потому что хотим эффективности, ищем лучшие предложения онлайн. Пример: если ищут новый смартфон с целью покупки, обязательно задают множество параметров для поиска – где дешевле, где есть в наличии и т. д. Украинские потребители в некотором смысле более активные, они более продвинутые именно потому, что хотят больше эффективности. Мы рассчитываем, что нам сделают доставку на следующий день после заказа. В Европе совершенно иной подход к покупкам – они могут переплатить (нет необходимости делать долгий research в поиске самого выгодного варианта), могут подождать 2–3 недели. Наши потребители хотят более оперативного сервиса. Украинские бизнесы работают в более конкурентной среде. Еще раз повторюсь, что Украина для Google – очень интересный бизнес.
Какие ниши бизнеса наиболее активно развиваются в Украине?
Я бы выделил две сферы. Первая – розница (retail), в том числе и «кирпичный» ритейл (оффлайн магазины), и онлайн-ритейл. Причем один помогает другому. Вторая – это различные сервисы. В первую очередь, транспортные сервисы (райдшеринг, каршеринг). Мы не могли предположить, что рынок такси будет так быстро развиваться. Доставка еды. Очень много людей стали заказывать еду из супермаркетов, специальных служб. Есть еще финансовые услуги, но они пока только в начале развития.
Развивается тот бизнес, который приносит людям пользу, они колоссально востребованы. Все, что решает большую проблему, помогает домохозяйствам – все это становится популярным. В Украине активнее принимают такие сервисы, чем за рубежом. Кстати, мы в Google тоже так подходим к развитию собственных продуктов. Философия следующая: не пытайся улучшить что-то, потому что улучшение на 10–15% никто не замечает. Этот продукт ты не продашь. Нужно определить, какие большие проблемы есть у людей, что их раздражает. Как только ты сможешь помочь им решить такую масштабную проблему – ты можешь победить. Это принцип всех IT-компаний – нужно создать такой продукт, необходимость в котором есть каждый день.
У компании Google есть подход, который называется «принцип зубной щетки». Если вашим продуктом могут пользоваться минимум 2 раза в день (утром и вечером), тогда это интересный и полезный бизнес для пользователей. Есть регулярность использования. Живой пример – вы сейчас ехали к нам на встречу и наверняка поинтересовались у «Карт Google», сколько времени займет у вас дорога. А вчера вы что-то посмотрели на YouTube.
У нас девять платформ: «Поиск Google», «Браузер Chrome», YouTube, «Google Карты», Android, Gmail, Google Play, «Google Фото» и «Google Диск». Всеми сервисами вы можете пользоваться каждый день.
Сейчас многие говорят о кризисе идей в технологическом секторе. Куда, на ваш взгляд, развивается индустрия, когда все уже придумано?
Если бы я знал, куда развивается IT и где искать инновации, – я был бы визионером №1. Сейчас самая значимая и заметная тенденция – слияние оффлайн и онлайн. Причем не как в научно-фантастических сериалах, а в более прикладном формате.
Давайте посмотрим на сферу здравоохранения. Там, где можно облегчить решение проблем с помощью слияния практического опыта врачей с современными технологиями, мы можем наблюдать большую эффективность. Alphabet Verily (исследовательская организация материнской компании) совместно с врачами из Индии разрабатывают проект – как по сетчатке глаза определить вероятность заболевания диабетом. Индия – огромная страна, где большая часть населения живет за пределами городов, поэтому у большинства людей не всегда есть доступ к персональной консультации врача. Как мы собираем данные? Врачи, общаясь с разными пациентами, помогают ML-решениям Google формировать паттерны, выстраивая некую тенденцию по характеристикам и признакам людей, уже заболевших диабетом. Дальше, с помощью функции дистанционного сканирования сетчатки глаза при помощи смартфона, врач может сделать предположение – есть риск возникновения диабета или нет. Все в режиме онлайн. Вот представьте, что такая небольшая функция может помочь 70% населения. Нужен смартфон и эксперт, который сидит у себя в офисе в большом городе. Вот так строится работающая модель сервиса, и Google этот процесс интересен. Мы хотим помочь в анализе данных, который, на наш взгляд, может стать важным источником дальнейшего качественного улучшения медицинской сферы. И, конечно, не забываем, что мы также говорим об эффективности бизнеса.
Каким образом? Время, когда бизнес искал клиентов везде, где только можно, проходит. Все больше наших рекламодателей задают нам вопрос: «Где я могу найти тех клиентов, которые быстрее купят мой товар или услугу?»
Google работает с огромными массивами данных. Расскажите, как вы защищаете персональные данные пользователей?
Когда аудитория пользуется сервисами Google, она самостоятельно определяет, какими данными можно делиться, какие данные собираются, как дальше ими управлять. Вы всегда может зайти на myactivity.google.com и посмотреть, какие данные используются во время работы в сервисах Google. В сборе задействованы все 9 платформ. Куда вы ездили, что искали сегодня, какое видео смотрели вчера, каким приложением пользовались, на какие сайты ходили при помощи браузера Chrome, каким мобильным устройством вы пользуетесь – вся эта информация может собираться исходя из вашего желания. Вы, как пользователь Google, можете решить, какими данными вы готовы делиться, а какими нет. Вы можете удалить информацию, можете персонализировать показ рекламных сообщений. Еще любопытная функция на сервисе – можете прочитать, как Google видит вас. Кстати, мы рекомендуем периодически проверять свои данные на ресурсе, чтобы вы могли контролировать то, чем делитесь.
Защита данных пользователей – это священный Грааль для Google, потому что весь успех IT-индустрии зиждется на этом принципе. Это основа бизнеса
Первый набор данных вы предоставляете, когда начинаете пользоваться поиском онлайн. Второй набор данных – когда открываете аккаунт и начинаете использовать один из сервисов Google. К этим данным относится личная информация: имя, имейл, возраст, фотографии. Это священный Грааль для Google, потому что весь успех IT-индустрии зиждется на том, как хорошо она защищает данные. Это основа бизнеса. Иногда помимо персональной информации пользователи в Google Password (менеджере паролей) сохраняют пароли доступа к другим сайтам, даже номера банковских карточек, что, естественно, является очень чувствительной информацией. Для нас это основа соглашения с пользователями, чтобы эти данные были очень надежно защищены.
Помимо внутренних технических ресурсов защита данных является и ответственностью самого пользователя. Google предлагает двойную верификацию и обучение, как определять фишинговые сайты. Вся информация, связанная с протоколами безопасности личных данных, находится на сайте Центра безопасности Google. Это рекомендательный центр, но, обращаю ваше внимание, что Google за вас сделал почти всю работу, потому что наш главный принцип – никто не должен получать доступ к вашим данным, кроме вас. Помимо нашей защиты вы можете самостоятельно выбирать дополнительные настройки.
В феврале отмечается Международный день безопасного интернета, когда мы лишний раз напоминаем, что пароль должен быть достаточно сложным
Самый показательный пример: мы очень много и часто говорим нашим пользователям о важности подбора правильного пароля. Это абсолютно необходимый базис для защиты персональных данных. К сожалению, по нашему опыту, люди часто пренебрегают этим важным нюансом. В феврале отмечается Международный день безопасного интернета, и мы лишний раз напоминаем о том, что пароль должен быть достаточно сложным. Поведение пользователя трудно менять, но мы, как IT-компания, в постоянном поиске решений, чтобы максимально упростить вам опыт использования наших сервисов. В то же время не лишним будет еще раз напомнить, что, несмотря на двойную верификацию, если вы используете одни и те же пароли, риск повышается. Мы также ведем мониторинг потенциально опасных для пользователей сайтов, когда вы заходите на подозрительную страницу, Google сразу же показывает вам в верхней строке оповещение об опасности.
Кстати, вот буквально на этой неделе Google представил ряд новых простых инструментов для защиты безопасности и конфиденциальности в интернете, среди них «Анонимный режим на Картах», улучшенный «Менеджер паролей» с функцией «Проверка пароля». Это постоянный процесс – управлять данными и их безопасностью должно быть так же просто, как забронировать столик в ресторане или использовать «Карты», чтобы найти самый быстрый путь домой.
Продолжая тему безопасности онлайн, хочу заметить, что сегодня важно учиться пользоваться программами и изучать, как меняется среда. Мы живем в эпоху, когда мир и технологии очень быстро меняют привычный образ жизни, поэтому мы учимся на протяжении всей жизни. И после 50-ти, и после 60-ти. Время, когда вы сели и, казалось бы, изучили, как работает, например YouTube или поиск, прошло. Потому что за два года весь алгоритм работы изменился. Моя большая рекомендация всем (неважно – вы в IT или в другом бизнесе) – постоянно учиться. Наша компания все время предлагает обучающие форматы для всех: взрослых и детей. Я бы рекомендовал начинать с детей. Кстати, на сайте Центра безопасности Google есть отдельный ресурс, позволяющий обучаться всей семьей. Как минимум, чтобы ваши дети чувствовали себя комфортно и безопасно, находясь онлайн. Желательно – под присмотром взрослых. Чтобы дети понимали, какой информацией им можно делиться, как реагировать на разные заманчивые предложение (например – «получи бесплатный подарок»), как и что комментировать. Все рекомендации мы составляем совместно с неправительственными организациями – экспертами в сфере онлайн-безопасности детей и семей.
Мы рекомендуем детям до 13 лет смотреть основной сервис YouTube под присмотром взрослых. Если же родители хотят предоставить самостоятельный просмотр своему ребенку, мы предлагаем пользоваться детской версией YouTube Kids
Какие рекомендации для использования YouTube детьми?
Мы придерживаемся двух важных принципов. Первый – рекомендуем, чтобы основной сервис YouTube начинали использовать с 13 лет. Если ребенок что-то смотрит на основном сервисе YouTube, то обязательно под присмотром взрослого. Если же родители хотят предоставить самостоятельный просмотр своему ребенку, тогда мы предлагаем родителям пользоваться детской версией YouTube Kids.
Мы постоянно обновляем контент в этом приложении. Как происходит подбор? Мы автоматически подбираем контент, а также отдельно привлекаем экспертов Google. Эти люди регулярно просматривают контент, как говорится, «руками и глазами» и принимают решение – подходит ли он для просмотра ребенком или нет. Контент на YouTube Kids разделен на несколько больших тем: обучающий, развлекательный, познавательный и музыкальный.
Второй важный принцип YouTube – безопасность детей во время пользования платформой. Для этого мы вносим изменения, руководствуясь общими принципами безопасности не только детей, но и взрослых. Еще один важный момент – на YouTube Kids мы деактивировали некоторые функции, чтобы лишить возможности нечистоплотных игроков злоупотреблять ими, и сделать пребывание детей на платформе безопаснее.
Напомню вам, что изначально основной сервис YouTube – это открытая платформа, где есть место для разных точек зрения. С другой стороны, мы фильтруем контент, содержащий явные угрозы, унижение, ненависть и терроризм. Причем это правило работает на всех платформах Google. Количество роликов, удаленных за дискриминационные высказывания на YouTube по всему миру, во втором квартале этого года выросло в 5 раз и превысило 100 тыс. Также за дискриминационные высказывания было заблокировано 17 тыс. каналов, количество удаленных негативных комментариев увеличилось во втором квартале 2019 года в два раза и превысило 500 миллионов.
Нам важен фидбек от наших пользователей, потому что безопасность в онлайн – это обоюдная работа. Мы слушаем вас, и любая реакция, флэггинг и комментарии, что вас не устраивает или обижает, значимы для компании. Работа со стороны Google проводится колоссальная.
У Google нет предпочтений в выдаче контента, машинное обучение предлагает вам информацию на основе ваших собственных предпочтений
Технологии меняют коммуникации между людьми и государством, активно влияют на политические системы, что видно по последним выборам в разных странах мира. Как Google оценивает ситуацию?
Задача Google обеспечить свободный доступ к информации от всех точек зрения. Мы – IT-компания, и предоставляем информацию в удобном для пользователя виде, по интересам. Главное, чтобы не было угрозы здоровью и жизни. Все остальное – это свободный выбор наших пользователей. У нас нет предпочтений, даже машинное обучение предлагает вам информацию на основе ваших собственных предпочтений (на какие ресурсы вы ходите, что лайкаете и т. д). С каждым днем этот алгоритм работает все лучше и лучше.
Как это работает? Мы опираемся на данные, агрегированные с наших платформ. Все собранные данные обезличиваются, они не персональные (без имени, адреса и пр.), затем машина обрабатывает информацию и строит паттерны (общие закономерности поведения).
Вот вам простой пример из обычной жизни, как работает машинное обучение. Вам пришел e-mail, что у вас через три дня авиарейс из Киева во Львов. Вы забыли об e-mail. Вы используете функцию месторасположения, и мы видим, что вам нужно будет ехать в аэропорт как минимум полтора часа. А еще мы знаем, что вам нужно пройти check-in и придется потратить на это примерно 40 минут. Мы знаем это, потому что, анализируя пользовательскую активность в смартфоне, мы можем сделать вывод, что после приезда в аэропорт люди взлетают в среднем через 40 минут. И Google начинает вам напоминать, что вам уже пора выезжать в аэропорт Борисполь.
В сфере бизнеса машинное обучение экономит не только время, но и деньги. Представьте, у вас два потребителя – две девушки, которые одинаково любят обувь. У них почти идентичные предпочтения, но одна совершит покупку, а другая – нет. На основе больших сегментов данных мы можем помочь бизнесу общаться и понимать своих покупателей. Google предложит бренду общаться с покупательницей №1, потому что она с очень большой вероятностью совершит покупку. Почему? На основании сотен тысяч людей мы выдвинем гипотезу, что именно этому человеку скоро понадобится данный товар.
В построении рекламных кампаний мы уходим от охватных медийных методов ко множеству таргетированных
Если помните, еще 10 лет назад у рекламодателей была одна крайность – ориентироваться исключительно на охваты. Другие, новаторы, пошли в социальные медиа и начали использовать очень нишевые подходы: все, кто лайкают и посмотрит мое видео, – потенциальные клиенты. Обе стратегии оказались неправильными. Потому что не всей большой сорокамиллионной аудитории нужны ваши товары, а тот факт, что вас лайкают 8 человек, тоже не гарантирует вам продажу. Что произошло? Оба подхода слились в один – массовый маркетинг нишевых аудиторий. И тут появляется новый, более эффективный сценарий – использовать digital-маркетинг и YouTube. Если вы для бизнеса не создаете хотя бы 50 роликов в год, то не будете в лидерах в digital-маркетинге. Почему? Потому что мы все очень разные и каждому нужно свое персонализированное сообщение. Если внутри компании-рекламодателя есть команда, готовая заниматься контентом или работать с агентством, тогда эти бизнесы растут и развиваются.
Если ваш подход – создать два ролика в год, один – в начале года, другой – в конце, и вся ваша аудитория вынуждена смотреть один и тот же месседж, будьте уверены, что эффективности от такого размещения будет немного. Кастомизация уже пришла в нашу сферу и она во многом ведома машинным обучением.
Расскажите подробней о таргетированной рекламе. Это интересно и для компаний рекламодателей, и для паблишеров.
Есть такое понятие, как слияние данных первого и второго уровня. Каждый бизнес должен работать со своими клиентами, чтобы они хотели построить связь. Лет 10 назад в Украине также появился такой инструмент, как карты лояльности. Обладатели этих карт как бы подтверждали свою лояльность и привязанность к бренду. На практике оказалось, что как таковой лояльности нет (по крайней мере, только на основании владения картой). Главной пользой подобных карт для бизнеса оказалось желание клиентов поделиться личной информацией, каждый раз предъявляя эту карту на кассе, несмотря на то, что по факту вы не получаете какой-то большой скидки. Так система построения лояльности превратилась в функцию построения профиля своей аудитории. У бренда есть ваши телефон и e-mail – это и есть первый уровень сбора данных и он очень ценный. Компании, у которых нет собственной базы CRM, не смогут работать в будущем. Потому что бизнес идет к тому, чтобы сливать эти первоначальные данные с базами IT-компаний (Google) и получать совершенно точный профиль своих клиентов, понимая их логику и мотивы поведения, и зная о них совершенно неожиданные вещи, которые в итоге могут стать общими для определенной аудитории людей.
Мы стали эффективней. Это важное и полезное влияние онлайн
Сейчас много обсуждают, что IT коренным образом изменило поведение людей. Я думаю, это завышенные ожидания от технологий. Я не верю, что люди становятся умнее с каждым поколением. Я думаю, мы всегда были умными, мы просто по-другому себя ведем. Другое дело, что мы не тратим время на те действия, на которые тратили время люди даже в ХХ веке. Самый простой пример – мы все чаще отдаем предпочтение покупкам онлайн вместо поездки в магазин, потому что это время можно потратить на другие важные дела. Мы стали эффективней. Это важное и полезное влияние онлайн. Прекрасный пример, как карты помогают нам составить самый кратчайший маршрут, узнать о пробках и рассчитать, сколько времени потратить на дорогу. Благодаря онлайн путешествия стали проще и интересней. Вы можете синхронно переводить иностранные языки, используя переводчик Google в режиме реальной беседы.
Чтобы не мыслить шаблонно, выстраивая рекламную стратегию, нужно постоянно изучать, что есть нового в сфере digital-маркетинга. Нужно взять за правило и выбрать себе топ-10 подкастов и слушать их по дороге в офис. Лично я подписан на YouTube Advertisers, This Weekend Google (кстати, не подкаст Google), Six Pixels of Separation. Еще один важный момент в творческом подходе к рекламному продвижению – культура компании, когда ты можешь немного рисковать и делать что-то новое.
У Google есть «правило 20%». Любой сотрудник может 20% своего времени тратить на эксперименты или один день в неделю. Желательно, чтобы эта новая деятельность приносила пользу компании, пользу тебе, в идеале приносила деньги. Такие проекты, конечно, появляются в рамках ограниченного риска для компании. Многие продукты Google появились именно в таких экспериментальных группах, а не в корпорации. Например, Gmail – это 20%-проект, который придумал сотрудник в свободное время. Во многом мы рассчитываем на инновации в Google вне корпоративных рамок.
Расскажите, пожалуйста, как развиваются платные сервисы Google в Украине?
Приятно и удивительно, что проникновение платных сервисов Google в Украине на уровне мировых лидеров. Украина в потреблении музыкального, развлекательного, платного и видеоконтента стоит в ряду со странами-лидерами. Такой успех можно объяснить тем, что аудитории все-таки очень важен качественный контент, а он является платным. И не потому что аудитория стала такой ответственной. Просто цена доступа стала адекватной. Очевидно, качество доступа, хороший интернет – и вы можете использовать сервисы всегда и везде.
Еще один важный вопрос, который волнует всех: как cделать популярный рекламный контент?
Контента очень много. Чтобы выделиться, нужно знать много интересного и контекстного про свою аудиторию. Данные не должны вас дискредитировать. Тогда вы, как компания, можете использовать это в своей коммуникации с клиентом. К примеру, вы искали информацию о том, как научить котенка мяукать, а потом в своей рекламе решили кастомизировать и показать котенка, потому что он входит в топ-100 запросов вашей аудитории… И вот ваш клиент приходит вечером домой, открывает браузер и – сюрприз! В рекламе автомобилей он читает, что «наше авто может перевозить не только людей с комфортом, но и котят». И сделать 400 таких роликов с различным текстом на первых двух кадрах с различными месседжами, прописанными под индивидуальные запросы ваших пользователей. У кого-то это будет котенок, у кого-то собака, ребенок или еще что-то… Таким образом огромная аудитория запомнит один рекламный креатив, потому что он будет очень четко подпадать под запросы.
Фото: Александра Йорк
