В 2018-м впервые телеаудитория перестала стареть, телезритель в среднем даже омолодился на год. Из-за падения телесмотрения каналы потеряли на рейтингах и охватах, а панель в целом сгенерировала меньше GRP, по которым продается телереклама. Также в панели несколько выросло количество heavy viewers или «телезомби» (тех, кто смотрит ТВ больше 18 часов в сутки), интернет продолжал урезать телепросмотр. Из-за введения языковых квот в телеисследовании Nielsen существенно откорректировано количество украиноязычных пиплметристов.
«Телекритика» подводит итоги ушедшего года в панели Nielsen. В материале использованы данные телепанели, предоставленные по нашему запросу рекламным агентством Sigma (рекламная группа CMS Group).
Падение телесмотрения
В прошлом году среднестатистический украинец смотрел телевизор на 10 минут меньше – 3 часа 52 минуты в сутки против 4 часов 2 минут в 2017-м. Но это все равно на 20 минут больше, чем в 2013 году (3 часа 33 минуты), когда оператором панели последний год была компания GfK. Напомним, в 2014-м – в первый год работы Nielsen – панель генерировала среднее телесмотрение 4 часа 23 минуты в сутки. Резкий рост телесмотрения в первый год работы Nielsen вызвал немало дискуссий на рынке, он объяснялся некой «фишкой» компании во всех странах, где она измеряет телеаудиторию.
В целом телесмотрение просело во всех возрастных группах, за исключением аудитории «65+», которая по-прежнему остается самым активным зрителем ТВ. Больше всего проседание телесмотрения заметно по активной, молодежной аудитории. Ниже – изменение показателя atv (среднее время просмотра индивида, независимо от того, был ли он зрителем) по разным возрастным группам.
Среди тех, у кого телевизор включен (показатель ats – среднее время просмотра зрителем из целевой группы, контактировавшим с ТВ хотя бы 1 секунду), среднее смотрение за год практически не просело и составило 5 часов 39 минут в сутки (разница с 2017-м в 1 минуту). Таким образом, можно сделать вывод, что если уж телезритель начинает смотреть ТВ, он это делает весьма «усердно». Кстати, в 2014-м этот показатель составлял 5 часов 55 минут в сутки, а при GfK был меньше на целый час – 4 часа 45 минут ежедневно. В разбивке по аудиториям заметен небольшой рост в «65+»:
Помесячный показатель телесмотрения продемонстрировал проседание по сравнению со всеми предыдущими годами, но пока он еще не догнал последние годы измерения GfK (2012–2013), где показатели были очень низкими. Сезонность телесмотрения, разумеется, сохраняется: самое высокое – осенью и зимой, самое низкое – летом. В 2018-м произошел небольшой всплеск в марте, но уже в апреле он пошел на спад. Что примечательно, Чемпионат мира по футболу, который прошел в июне – июле, никак не повлиял на общий результат:
В ежедневном разрезе TVR в 2018 году – самый низкий за все пять лет работы панели по коммерческой аудитории (18-54, 50+). Больше всего в 2018-м заметно проседание в праймовых слотах:
По общей аудитории более четко по сравнению с коммерческой видно высокое телесмотрение в дневное время, которое появилось в 2014-м с приходом Nielsen. При GfK (2012–2013) показатель дневного смотрения намного скромнее.
Над причинами высокого дневного телесмотрения в первые годы Nielsen ломала голову не одна группа аналитиков. Это можно было бы объяснить ростом безработных, но этот показатель практически не меняется из года в год. Число работающих более 30 часов в неделю составляет 37% всех панелистов по всей Украине и 43% в городах 50 тыс.+ (против 40% и 45% при GfK):
В прошлом году впервые за последние пять лет телеаудитория перестала стареть, более того – она в среднем омолодилась на год в городах «50+» и чуть больше чем на полгода по «всей Украине». Средний возраст зрителя в 2018-м составил 47,3 года в городах «50+» (против 48,4 в 2017-м) и 45,2 года по «всей Украине» (против 46 в 2017-м). Как видно, именно в панели «вся Украина» зритель моложе, чем в городах «50+». Видимо, в городах больше развлечений, которые могут заинтересовать потенциальных телезрителей.
Изменение рейтингов, охватов и GRP
Поскольку в прошлом году просело телесмотрение, показатель рейтинга был занижен даже у тех телеканалов, которые заметно нарастили свои доли. Так, например, доля канала «Украина» увеличилась на 9%, а показатель рейтинга остался тем же.
Главные изменения в телесмотрении произошли у «Украины» и «Интера»: первый прибавил 8 минут по ats, а по atv – 3 минуты, а второй больше всех потерял – 8 и 3 минуты соответственно. Заметно потерял также канал СТБ, уступив ICTV, который второй по atv по активной аудитории (по общей – второе место у «1+1»):
При продаже телерекламы рекламисты обращают внимание на высокий рейтинг рекламного блока и его охват. В топ-6, разумеется, «Украина» и ICTV демонстрировали самый лучший рост в рейтинге рекламного блока, резкое проседание показал канал «Интер» – сразу на 16%:
Зато на охватах в прошлом году нарастили все телеканалы без исключения – как на программах, так и на рекламных блоках. Причина этому – урезание панели на зону ООС, о чем более детально далее по тексту.
В целом же за год просел охват всех телеканалов, за исключением «2+2», «112 Украина», «Першого» и «Прямого». Объяснить рост для «2+2» и «Першого» можно отключением эфирного аналога – когда каналы оставались в аналоге после его отключения. Больше «Интера» в охватах из крупных каналов просели СТБ, НТН и ТЕТ, из тематических – «НЛО TV» и «Мега».
В прошлом году телеканалы StarLightMedia начали экспериментировать с дроблением рекламных блоков: частые, но короткие рекламные блоки – это мировая практика, такие блоки позволяют удержать аудиторию во время перерыва. А о том, что охваты на рекламных блоках топ-6 выросли, несмотря на общее проседание охватов телеканалов, упоминалось выше.
Далее к вашему вниманию показатели «терпимости» рекламного блока – брейк-фактор (рейтинг рекламы, поделенный на рейтинг слота, отражается в процентах зрителей, оставшихся смотреть рекламу). В целом телезрители продолжают проявлять высокую лояльность к рекламному блоку: 78–85% зрителей стабильно смотрят рекламу, не переключая на другой канал. Самый лучший результат по брейк-фактору с отрывом от других демонстрирует СТБ – 85%. Меньше всего терпят рекламу зрители «Интера» и «Нового канала» – 79% и 78%.
Из-за просевших показателей телесмотрения, рейтингов и охватов за год взвешенных GRP стало меньше на 2% – с 1,561 млн до 1,537 млн. Две трети всего инвентаря – у телеканалов «большой шестерки». Несмотря на проседание, лидерами по wGRP стали «1+1» и СТБ, незначительно обогнав «Украину» и ICTV – лидеров года в общем рейтинге каналов. Именно последний в прошлом году нарастил больше других по wGRP, прибавив 16%. Больше всего по wGRP терял «Интер» – сразу 16%. Прибавили, разумеется, «Украина» и ICTV, компанию им неожиданно составил «1+1», нарастив 3%. Рост GRP при просевших охвате, рейтинге и доле – это не аномалия, а умение сейлера продавать рекламу.
Из-за проседания GRP во втором полугодии и благодаря политической рекламе заполняемость рекламных блоков (Sold-out) на каналах приблизилась к 100%. В первом полугодии и у «Альянса», и у «Плюсов» показатели заполняемости были заметно ниже, но выше чем в 2017-м:
Подробнее о GRP в контексте телерекламы читайте по ссылке.
Особенности панели
Рост «телезомби». Осенью 2017-го «Индустриальный телевизионный комитет» представил рынку итоги аудита панели, впервые проводившегося для Nielsen французской компанией CESP. В списке выводов компании была рекомендация ограничить максимальное время телепросмотра heavy viewers 18 часами вместо нынешних 24 часов. О наличии в панели «телезомби» шло много профессиональных дискуссий в 2014-м. После аудита в ИТК пообещали прислушаться к рекомендациям CESP. Но стало ли «телезомби» по факту меньше, чем в 2018-м?
В целом охват панелистов, смотрение которых превышало 18 часов, за год не уменьшилось, а заметно увеличилось. Более того, выросло их среднее смотрение – сразу на 26 минут (с 20 часов 52 минут до 21 часа 18 минут). Исследования «телезомби» в 2017-м показывали, что особых демографических характеристик (кроме отсутствия работы) у них нет, панель генерирует в среднем до 50 heavy viewers каждый день, больше всего их на выходных.
От фанатов ТВ во многом зависит показатель телесмотрения и пункты GRP, в которые трансформируется показатель телесмотрения. Учитывая, что по GRP продается реклама, а телесмотрение в прошлом году просело на 10 минут, вполне понятны причины, почему в ИТК решили проигнорировать рекомендации CESP по «телезомби». Heavy viewers cуществуют на многих других телерынках. В прошлые годы, например, сообщалось о том, что в США почти половину всего времени телесмотрения обеспечивают только 20% зрителей, три четверти из которых (15%) – афроамериканцы. Эти 20% зрителей проводят перед экраном по 11 часов 45 минут в сутки, а афроамериканцы – 15 часов 17 минут. Украинские heavy viewers по сравнению с американскими идут на рекорды.
Урезание зоны ООС и перекос в городах 50+. С приходом Nielsen в Украину в 2014-м выборка телеисследования выросла в 1,5 раза (с 2540 домохозяйств в панели GfK до 3740). Но с тех пор панель все время урезали, и 2018-й исключением не стал – измеритель теперь не включает в финальные данные зону ООС на Донбассе. Впервые панель в ИТК урезали после аннексии Крыма Россией – с 1 апреля 2014 года количество исследуемых семей уменьшилось на 170 семей – до 3570. Из-за слишком высокой стоимости контракта с Nielsen 1 мая 2016-го панель урезали на 20% или 730 домохозяйств (с 3570 до 2840). В мае 2017 года ИТК принял решение исключить из исследования данные зоны ООС с 1 января 2018-го. Об окончательном количестве семей, которые были исключены из исследования, в ИТК не уведомляли, панель показывает, что исключено порядка 200 семей. Установленные у них пиплметры остались, но полученные от них данные не отражаются в панели.
О том, что измерение в зоне ООС, где нет украинского телевидения, проводить бессмысленно, еще в 2015 активно говорила группа «1+1 медиа», но в ИТК не спешили исключать ее из исследования. Разве что в ИТК летом 2015-го решили выделить Донбасс из Восточного региона в так называемый «Седьмой регион» для корректного взвешивания показателей этих двух районов. По факту 1 января 2018-го в ИТК вернули «Седьмой регион» в Восточный, перестав отображать в нем данные для зоны ООС. Таким образом, это отразилось на показателях Other TV (каналах, которые не измеряются) – они снизились, что на руку всем другим каналам, которые измеряются в панели. Но в результате Other TV просел несущественно – всего на 1 п. п., поскольку в других регионах он значительно вырос в прошлом году.
В Донецкой и Луганской областях показатель Other TV просел больше всех остальных областей – с 48,6% до 32,9% и с 52,4% до 18,2%. Тогда как в Киеве он вырос с 15,6% до 20,7%, в Харьковской области – с 19% до 24%. Заметный рост также показали все западные области. Традиционно высоким показатель Other TV остается в Одесской области.
В этом же контексте не стоит забывать о существовании определенного перекоса в панели «50+» против «50-». Изначально телепанель Nielsen строилась при балансе 2540 семей в «50+» и 1200 в «50-»: по сравнению с панелью GfK в городах «50+» выборка выросла на 56% или 940 семей (с 1600 до 2540), а в «50-» – на 33% или 300 семей (с 900 до 1200). После урезания панели перекос усилился: в городах «50+» в два раза больше семей, чем в населенных пунктах «50-»: 1940 против 940. При GfK количество домохозяйств в «городах» и «провинции» отличалось не в два раза, а в 1,5 – 1600 и 940 соответственно. Согласно официальной статистике, население в стране распределяется почти равномерно: 48% в «50-» и 52% в «50+». Перекос в ИТК объясняли желанием более детально изучить аудиторию в городах «50+», как самую коммерчески привлекательную. По факту данные коррелирует взвешивание – вес аудитории из городов «50+» в данных пропорционально уменьшается к весу аудитории из «50-».
Сложность в том, что всего в Украине 450 городов, с населением «50+» – в пять раз меньше (88), треть из них находятся на Донбассе и в Крыму (14 – в Донецкой области, 9 – в Луганской, 6 – в Крыму). В самой привлекательной для рекламодателей Киевской области всего 4 города 50+. А в шести западных областях с таким же количеством населения, как на Донбассе и в Крыму, городов «50+» вдвое меньше – только 15. Хотя, если посмотреть на распределение городов по областям Украины, по количеству лидируют не только Донецкая (52) и Луганская (37) области, но и Львовская (44). К тому же аудитория «18-54, 50+», названная коммерческой, составляет всего 35% общей аудитории. Не стоит исключать тот факт, что жители городов «50+» более платежеспособны. Но из-за урезания панели таких городов уменьшилось почти на 20. Может, стоит теперь в панели сместить акцент с городов «50+» на все города.
Коррекция языка. Учитывая введение телеквот на украинский язык, которые в полную силу заработали с 13 октября прошлого года, предлагаем посмотреть, как изменилось количество украиноязычных семей в панели. Дело в том, что в Nielsen в прошлые годы наблюдался некий «перекос» в сторону русскоязычных семей. Если в 2013-м в панели GfK был 41% украиноязычных семей, то в 2014-м в новой панели их уменьшилось до 32% (в городах «50+» – лишь 22% украиноязычных). Хотя, по данным разных соцопросов, украинский язык считают родным от 55% до 65% (по разным опросам) жителей страны.
В ИТК таки исправили ситуацию: доля украиноязычных семей выросла в «50+» фактически в два с лишним раза – с 23% в 2016-м до 51% в 2018-м, во «всей Украине» – с 37% в 2016-м до 64% в 2018-м.
Отдельные члены технического комитета ИТК уверяли в прошлые годы, что на показатель телесмотрения влияет не язык, а регион происхождения и распространения телеканала. Хотя данные Nielsen из года в год говорят об обратном. Лучшие показатели по украиноязычному населению у «1+1», «Першого», «5 канала» и «24», у русскоязычных пиплметристов намного лучше себя чувствуют «Украина», «Интер» и NewsOne.
Интернет vs телевидение. За год количество домохозяйств с интернетом выросло на 2% – с 59% до 61% по всей Украине и с 75% до 78% в городах «50+». Оба показателя в целом соответствуют общеукраинским данным проникновения интернета, которые предоставляет «Интернет-ассоциация».
Борьба линейного ТВ с интернетом в контексте панелистов Nielsen, похоже, обостряется. Этим отчасти можно объяснить падение телесмотрения – интернет продолжает отбирать время у телевидения. В прошлом году из-за интернета телевидение потеряло в смотрении 3-7% по atv (по ats проседание почти незаметно). В целом, разница в телесмотрении между панелистами с интернетом и без по-прежнему существенная: интернет отбирает у ТВ по 1–1,5 часа (по ats) и по 1,5–2 часа (по atv).
В топ-20 телеканалов для панелистов с интернетом и без (по 18-54, 50+) пиплметристы без интернета хорошо смотрят «Интер», «Украину», ICTV, НТН, «2+2», «ПлюсПлюс», а с интернетом – «1+1», СТБ, «Новый канал» и К1:
Такими были итоги-2018 у панели Nielsen. В 2019-м телерынок ожидает тендер ИТК на нового телеизмерителя на следующие 5 лет, о чем «Телекритика» будет обязательно информировать своих читателей.
Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат ИТК, предоставлены рекламным агентством Sigma. Оператор панели – Nielsen, мониторинг – «Коммуникационный альянс». Подробнее о показателях – в глоссарии ТВ-панели.
Фото: pixabay
