Главный редактор издания L’Officiel Online Дарья Заривная рассказала на мастер-классе Школы журналистики УКУ о том, как создавать и продвигать цифровой глянец в Украине и чем аудитория онлайн-журнала отличается от аудитории печатного глянца.
Все стереотипы о том, что глянец — это чисто женское и недалекое чтиво, неправильны. L’Officiel Online — это нетипичный глянец, я называю его умным.
Печатный журнал — это журнал кофейного столика, в нем много рекламы и картинок, его удобно листать. Он очень строгий и выхолощенный, это заложено в его названии. Если Vogue может позволить себе хулиганить и поставить на обложку даже Алину Кабаеву, то L’Officiel этого не сделает. Он немного скучноват и нем в почти нет текста. Мне же всегда хотелось сделать условно женский Esquire.
Для глянца не существует войны и тех ужасных вещей, которые переживает общество. Мне эта концепция не подходит. В этом плане мне близок Vogue Italia, который знаменит своими скандальными съемками. Когда в Мексиканском заливе произошел разлив нефти, они делали съемку моделей, облитых нефтью. Они поднимали проблему образа и стандарта идеальной модели, который навязывает индустрия моды.
Мы приступили к запуску сайта во время революции в Украине. К тому моменту, когда сайт был готов к запуску, ставить тексты о начале недель моды в Милане, было совершенно нельзя. И мы стали такими, какими мы есть, не только потому, что решили делать умный глянец, но и из-за внутренних убеждений. Только так можно было коммуницировать с читателями.
Ранее глянец в интернете общался со своим читателем в патерналистском тоне. Мы же сразу выбрали дружелюбный и ироничный тон, отказались от резюмирования информации.
Люди устали от привычных героев глянца. Глянец писал о светских девушках, собственницах салонов красоты и магазинов, но мы решили вывести в свет софитов действительно значимых людей. Мы сделали большой проект с волонтерами, сделали интервью с Екатериной Сергацковой, которая рассказала о состоянии культуры на Донбассе.
Нам было сложно привлечь аудиторию, и мы сделали проект с приглашенными редакторами. Целый месяц у нас по неделе работали Ярослав Лодыгин, арт-критик Катя Тейлор, Маша Ефросинина и Даша Шаповалова. Все эти люди имели разную аудиторию и могли подтянуть ее к нам. Через месяц наша посещаемость увеличилась в три раза.
Полгода назад мы начали практиковать e-mail marketing. Теперь 5% нашей аудитории приходит на сайт из рассылки.
Мы делаем эксперименты. Предлагаем известным блогерам провести неделю без фейсбука и описывать свои ощущения. Или, к примеру, наша журналистка, которая очень любит тусоваться и веселиться, провела неделю в монастыре.
Пять лет назад все мне говорили, что в интернете никакой рекламы нет и быть не может. Считалось, что бренд Coco Chanel не может рекламироваться в интернете, это не соответствует его высокой планке. Но сейчас этот стереотип сломан, и команда диджитала в модных домах находится в гораздо более привилегированном положении.
Посещаемость глянцев из .com в прошлом году составила около 6,5 млн уникальных пользователей. У британского Harper’s Bazaar посещаемость 750 тыс. пользователей в год. Конечно, представить такую посещаемость глянца в Украине совершенно невозможно.
Почему же бренды решили выходить в интернет? Согласно исследованию компании McKinsey, 80% людей с доходом свыше $250 тыс. в год являются активными пользователями диджитал-медиа, и половина из них используют соцсети, чтобы получать информацию о продуктах. И они тратят сейчас больше, чем до кризиса.
После Революции достоинства изменились как читатели, так и рекламодатели. Если раньше рекламодатели всегда хотели золота и успешности, то сейчас они поняли, что рекламировать продукт нужно по-другому: тонко, аккуратно, интеллигентно и интеллектуально.
Поэтому я не верю в эффективность подложки, баннеров и всплывающих окон. Я верю в нативную рекламу, она стала нашим приоритетом. Так у нас появился большой нативный рекламный проект с ювелирным домом Bvlgari.
Ювелирные украшения этого бренда стоят порой как квартира в Киеве, и, конечно, компания привыкла продавать свои украшения с помощью людей, которые могут побудить к покупке — например, это жены лидеров мнений. Но мы смогли убедить рекламодателя сделать проект с принципиально другими героинями. Ими стали писательницы София Андрухович и Катерина Бабкина, Лера Чичибая с радио «Аристократы», основательница фонда «Таблеточки» Оля Кудиненко и Дана Павлычко из издательства «Основы». Это были небольшие тексты-беседы с героинями и фото. Читателям проект очень понравился.
Теперь я говорю, что мы полумедиа и полурекламное агентство. Мы не можем позволить себе стандартные подборки и пиар-материалы. Мы всегда должны сделать что-то необычное.
80% нашего трафика — это соцсети, из них 60% — это Facebook. Если ранее можно было просто написать «8 причин любить Тараса Шевченко», то сейчас ты должен зацепить читателя, в подводке должен быть или вопрос, или ирония, или сарказм.
Мы активно используем видео, гифки, коубы, коллажи, потому что с их помощью посты в соцсетях лучше продвигаются.
Я советую всем журналистам активно вести соцсети и максимально активно пиарить все то, что вы делаете. Ведь люди охотнее окликаются на материалы тех, кого они знают.
Новый читатель — это представитель сверхпотребителей. Нам нужно ценить его время.
Если вы ставите у себя на сайте суперкачественные картинки, не забывайте ставить в мобильной версии сайта плагин, который ужимает эти картинки, иначе сайт будет так долго грузиться, что читатель разозлится и уйдет.
Фото: Александра Чернова
