Последний шанс Nielsen. Почему «показатель урожайности» Total TV после регулярного проседания показал рост

Телеисследование Nielsen с августа регулярно предоставляет данные, в которых показано, что украинцы в эпоху всепоглощающего digital стали больше смотреть телевидение. Как такое возможно, объясняет в своей колонке аналитик рынка Орест Билоскурский, затрагивая тему планирования рекламных кампаний на основе Total TV и возможных изменений после кодирования популярных телеканалов на спутнике. Орест дает объяснения, почему не следует планировать бюджеты на размещение рекламы только на основе роста или падения Total TV.

Пришло время поговорить о Total TV. Так по-модному называется общее время просмотра телевидения. Обычно этот показатель на нашем рынке считают в процентах максимально возможного времени просмотра в сутки. То есть 100% Total TV — это тот случай, когда все люди смотрели бы телевизор 24 часа в сутки. Иначе TTV, или общий телепросмотр, можно оценивать в среднем времени просмотра, который будет уже не в %, а в простых часах, минутах и ​​секундах. Будем искать компромисс между тем, чтобы было интересно, и теми, кто очень мало или ничего не знает об измерении телевидения, так и теми, кто знает очень много.

Перед тем, как перейти к цифрам, расскажу зачем нам TTV и как им пользуются. На самом деле, TTV по своей природе очень похож на показатель урожайности. Каналы хотят знать, каким будет суммарное внимание зрителей, чтобы потом через свою долю понимать, какую часть этого смотрения они заберут себе. Рекламные агентства хотят знать, каков суммарный объем внимания зрителей и когда им можно показать рекламу. На практике – для одной из этих задач показатель TTV не нужен. Потому что суммарное изменение времени потребления не влияет на общее количество зрителей, которые есть и которые через определенное время будут смотреть те или иные каналы. Поэтому при разумном и эффективном планировании рекламной компании TTV не станет помехой для достижения цели. Но это глубокая тема. Сейчас важно понимать, что объемы TTV никоим образом не влияют на рекламный рынок. Далее я расскажу об инвентаре и о том, как с ним жить. А пока вернемся к показателю общего смотрения.

Легко ли прогнозировать показатель TTV на следующий год, и стоит ли это делать? Показатель TTV – один из самых легких показателей на ТВ, которые можно прогнозировать. Потому что поведение зрителей, с точки зрения провождения времени дома, очень константно.

Основная ошибка, которую делают аналитики и прогнозисты на нашем рынке – это то, что они берут за основу исторические данные и просто повторяют их на следующий год. В этом ничего плохого нет, но нужно понимать, что изменение динамики TTV не является линейным. Если что-то изменилось на 2% или 3% в этом году, это еще не значит, что так же будет и в следующем году.

Итак, первые цифры – динамика TTV за 2015-2019 годы (11 месяцев каждого года).

Видим, что те, кто линейно подходил к прогнозированию 2019 года, могли заложить падение на уровне 7%, а кто-то мог и даже тренд какой-то закладывать. Однако мы видим, что этого не произошло. Далее посмотрим на TTV по месяцам и увидим, что на 2020 год можно смело закладывать рост общего телесмотрения относительно 2019 года.

Что мы видим по месяцам 2018-го к 2019 году.

Резкое проседание в марте связано именно с погодой – в этом году месяц был теплым. Именно погода может влиять на проведение времени дома. В теплую погоду люди, как правило, больше гуляют и меньше бывают дома. Как следствие – физически имеют меньше доступа к ТВ.

Но уже с августа, несмотря на хорошую погоду, мы видим рост потребления ТВ дома на больших телевизорах. Эти показатели и являются основой того, что на 2020 год можно смело не закладывать падение потребления ТВ.

А теперь, как анонсировал в начале, об инвентаре. Инвентарь – это модное понятие, которое позволяет измерить максимальный уровень рекламы, которую можно продать на рынке. Давайте посмотрим, что будет, если заполнить все каналы по максимуму (9 минут в час)? Сколько всего рейтингов могли бы купить рекламодатели?

Есть несколько различных формул. Опишу основной подход — нужно знать общий TTV и то, как зрители смотрят рекламу. Здесь нам поможет популярный показатель — брейк-фактор (БФ) (процент зрителей, которые останутся на рекламных блоках). Например, 100% означает, что смотрение рекламы равно смотрению телевидения; показатель 110% указывает на то, что смотрение рекламы превышает смотрение телепрограммы в целом. Да, такое возможно, если ночью не размещать рекламу, ее рейтинги в сутки будут выше, и тогда одно, деленное на другое, будет больше 100%. Суммарный хронометраж рекламы для нашего упражнения – это константа, поэтому не будем на нее обращать внимания.

Итак, что нам нужно знать?

У нас уже есть TTV за 11 месяцев каждого года с 2015-го в первой таблице. Давайте еще раз повторим ее.

Далее следует рассчитать соотношение среднего рейтинга рекламных блоков к общему телепросмотру (можно рассчитать до суток в целом, поскольку это относительный показатель, а можно и к коммерческому периоду суток, когда размещается реклама). Сделаем и так, и так. Чтобы было интереснее, и возможно (точно) что-то интересное из этого получится.

Теперь посчитаем БФ.

Здесь важно – предыдущая таблица нам не пригодится. Вычисления этих данных – ошибка, иногда очень распространенная. Почему? Потому что в общей колонке рейтингов телеканалов есть такой «канал» как OtherTV. Он не размещает рекламу (это собрание многих каналов, которые не измеряются и, соответственно, они не имеют монетизированной рейтингами рекламы). Поэтому делаем новую таблицу – TTV для измеряемых каналов. Тут можем посчитать как разницу TTV, так и рейтинг такого «канала» как OtherTV. Все данные находятся в следующей таблице.

И осталось получить главный показатель для этого уравнения – это БФ. Как будем считать? Помните, что мы сделаем это двумя способами: к общим данным суток, а затем – к коммерческим. К общим я получил динамику по годам в таблице – рост БФ рынка относительно предыдущего года. Другими словами, насколько лучше или хуже смотрели рекламу относительно общего просмотра к предыдущему году.

Видим, что 2019-й был отрицательным в этом плане, потому что почти на 10% вырос среднерыночный БФ относительно 2018 года. Это то место, где становится понятно, что TTV не является важным фактором в планировании инвентаря. Более важным является то, как показывать эти рекламные блоки. В частности, в 2019 году каналы массово перешли на два, а то и больше рекламных блока в час (когда в течение часа не одна пауза на 9 минут рекламы, а два отдельных блока пополам). Как следствие – это один из факторов, который указывает на то, что рекламу на ТВ стали смотреть, не переключаясь с канала, на котором она началась. Таким образом, мы можем сравнить теперь две таблицы – динамику изменения TTV и динамику изменения БФ и получить реальный показатель, стали ли больше смотреть ТВ люди в возрасте 18-54 лет в городах 50 тыс. и больше (все цифры в этом материале именно по этой целевой аудитории).

Вот что получилось.

Сложным был только 2018 год, когда баланс относительно предыдущего года был хуже. Но 2019-й уже наверстал свое и мы видим постоянный рост доступного инвентаря на ТВ, где уменьшение смотрения ТВ полностью компенсируется каналами и зрителями – своим поведением на рекламных блоках.

В таблице видим, какие часы пользуются спросом для размещения рекламы. Поэтому можем выделить для себя время с 6 утра до 25 часа (25 час в данных – это 1:00 ночи, телевизионные сутки исчисляются с 3:00 утра предыдущего дня до 3:00 утра следующего дня, для удобства выходит с 3 до 27, если считать линейно), и посчитать динамику более реального БФ относительно часов, где размещается реклама. Делать это будем путем деления среднего рейтинга рекламы с 6 до 25 часов на средние рейтинги измеряемых телеканалов (также с 6 до 25 часов). Затем полученные цифры года будем делить на цифры предыдущего года и получим процент изменения. Собственно, так и было посчитано в предыдущей таблице.

Итак, цифры, конечно, очень похожи на цифры из простой таблицы.

С 2016-го до 2019-го смотрение рекламных блоков на ТВ улучшилось на 30%.

Здесь интересно также посмотреть на абсолютные цифры. Для всех каналов не будем считать, а посмотрим сколько процентов всей рекламы продается на топ-10 каналах. Данные в следующей таблице. 84% рекламы смотрят именно здесь.

Сравним изменение БФ с 2018 до 2019 года и получим следующее:

Пока разобрались с тем, что TTV не так важно. Но для тех из вас, кто еще не убедился, попробуем развеять миф о том, как будет влиять кодирование спутника на TTV. Как это сделать? Посмотрим, как люди смотрят ТВ — потребляют по времени в зависимости от разного типа приема. Аналогично сравним соотношение между каждым типом приема с 2015 года.

Видим, что с ростом Т2 (с 2017 года и далее) именно пользователи Т2 (сразу уточню, что это люди 18-54, 50+) являются активными потребителями общего телесмотрения. Поэтому статистическая миграция пользователей «тарелок» в цифровой эфир (Т2) поднимет их общее телесмотрение. На сколько? Всего в течение 2020 года — на 1%.

Фото: pixabay

Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!