«По любви или за деньги»: медийные лица в рекламе

Ранее мы писали о знаменитостях разной степени популярности, которые снялись в рекламных роликах разной степени адекватности. Пришло время задать вопросы тем людям, которые не понаслышке знают о том, как строятся отношения брендов с медийщиками и популярными артистами. А еще – рассказать вам об успехах и провалах рекламных кампаний, выборах бренда, расчетах выгод и рисков, которые подстерегают рекламщиков, и, конечно, о суммах, которые поступают на счета медийных персон.

Алексей Смехов,

Мы использовали звезд только в digital-кампаниях. Диму Шурова (Pianoboy)выбрали, потому что он полностью подходит ценностям бренда Pepsi, плюс его любит аудитория. Сам артист говорил, что стал бренд-амбассадором Pepsi, обучаясь в США. Также важную роль сыграло минимальное участие Димы в других рекламных кампаниях, и в итоге команда артиста сделала больше, чем было прописано в контракте. Это очень приятно.

Выбирая бренд для сотрудничества, звезды руководствуются не только финансовым запросом, но и личными предпочтениями, как и обычные люди. Если я люблю Adidas, вряд ли буду покупать Puma или Nike. Всегда видно, где работают за гонорар, а где есть химия между брендом и артистом. И, конечно же, звезды оценивают репутационные риски. Репутация и деньги – это разные плоскости.

Чужие гонорары обсуждать не совсем корректно, но это не заоблачные суммы. Да, есть артисты, которые озвучивают их общественности. Например, Kyivstoner   в своих интервью говорит, что он готов работать за гонорар от 7000 долларов, но эта сумма ничем не обоснована. В нашем случае ценами занимается аккаунт-менеджер.

Иногда сотрудничество бывает бесплатным. При формировании гонорара Димы его команда оценивала не только текущую кампанию, но и потенциал дальнейшего сотрудничества.

Вложения в рекламу со звездами сложно измерить. Все держится на уровне «зашло/не зашло». В диджитале считать чуть проще, ведь есть понимание охвата кампании, что дало сотрудничество в цифрах. Но делать вывод а-ля «вложил в звезду – и пошли продажи» нельзя. Это скорее имиджевая вещь. Сколько в рекламе недвижимости было продано квартир благодаря звездам, никто не скажет. Взять, к примеру, сотрудничество семейства Повалий и ЖК «Чайка»: их кампания шла очень долго, а затем артисты уехали в Россию и активно «ватничают». Как это сказалось на продажах и репутации комплекса, никто не признается. Но лично мне было противно.

Сергей Дидковский,

Главный принцип – соответствие рекламного лица запросам аудитории. Если вы продаете массовый товар, то и лицо выберете понятное массам, скажем, общеизвестную звезду шоу-бизнеса. Впрочем, это совсем не гарантирует того, что использование такой звезды принесет увеличение продаж. Например, я вспоминаю рекламу какого-то жилищного комплекса, в которой

Таисия Повалий и Игорь Лихута спрашивали у потенциальных покупателей: «Будемо сусідами?» Я не уверен, что выбор квартиры включает ответ на вопрос: «Хочу ли я быть соседом Повалий и Лихуты?» А точной системы определения популярности не существует.

Считается, если какую-то личность регулярно показывают в популярных программах, она часто мелькает на обложках журналов, то она и есть звезда. В интернете, кстати, проще: чем больше у тебя читателей, чем чаще ты появляешься в СМИ (и можно оценить это в цифрах охватов аудитории), тем больше ты звезда.

Для большинства рекламных лиц главное – это деньги. Чем большие суммы тебе предлагают, тем выше вероятность, что ты станешь рекламным лицом самого странного продукта. Популярному медийному лицу могут предложить несколько сот тысяч гривен, но очень часто подобные рекламные контракты начинаются с нескольких тысяч долларов. Есть ребята, которые соглашаются на рекламу исключительно по бартеру, например, за скидку на автомобиль или квартиру, или за одежду, но это частные случаи.

Использование звезды привлекает внимание к рекламе, оно напрямую не влияет на продажи товара. Если мы говорим о недорогом и массовом продукте (семечки, пиво, конфеты), то звезда лишь дополняет общую маркетинговую стратегию, включающую в себя десятки активностей: размещение и реклама на полках в супермаркете, ценовая политика, привлекательность упаковки, построение сети продажи, уместность самого продукта, использование различных каналов коммуникации (телевидение, радио, интернет, печатная пресса) и прочее.

В 2016 году ряд брендов (Porsche AG, Nike, TAG Heuer) отказались от сотрудничества с российской теннисисткой Марией Шараповой. Причиной отказа стал положительный результат на допинг. Врачи нашли у нее запрещенный препарат – милдронат. То есть с ней подписывали контакт как с крутой теннисисткой, а выяснилось, что одна из причин крутости – в употреблении допинга.

Никита Коваленко,

Бренды сотрудничают со звездами, в зависимости от их популярности и пересечения целевой аудитории. Если эти факторы сходятся, то почему нет?

Звезды выбирают бренды согласно какой-то своей идеологии. Кто-то может и бесплатно участвовать в кампании, за «спасибо», кто-то никогда не станет рекламировать алкоголь, сигареты и все, что связано с нездоровым образом жизни.

У каждой звезды есть свой ценник, и он очень индивидуален. Есть случаи, когда договариваются о бартере, вплоть до абонементов в какие-то крутые места. Некоторые получают скидки на приобретение квартир, к примеру. Я говорил бы о суммах от 10 000 долларов за одну рекламную кампанию, но опять же все очень индивидуально. Звезда украинского киберспорта просит от 15 000 долларов, а это пацан какой-то вообще никому не известный, кроме узкой тусовки. Но у него есть своя целевая аудитория, причем довольно большая, в рамках этой же тусовки.

Крупные бренды вроде Coca-Cola владеют миллионными бюджетами. Они обращаются к подрядчикам, в агентства, и говорят: «Мы хотим купить Монатика». Либо же, наоборот, сами звезды приходят и предлагают свои услуги.

Денис Келеберденко,

креативный директор BBDO Ukraine (знает, что нужно бабушкам):

Как правило, выбор селебрити зависит от того, на какую целевую аудиторию направлены коммуникационные сообщения бренда. Если бренд для бабушек – выбор, скорее всего, падет на

Диму Маликова или Иво Бобула. Если бренд спортивный – Кевин Дюрант или Роджер Федерер. Для привлечения внимания молодой аудитории имя селебрити вообще может ни о чем не говорить широкой массе людей. В идеале бренд должен выбирать лицо, которое (простите за каламбур) олицетворяет ценности бренда.

Как и все люди, селебрити делятся на две категории: те, которым все равно, что рекламировать, лишь бы за это платили по прейскуранту, и тех, кого нужно заинтересовать концепцией бренда. И если она совпадает с ценностями медийного персонажа, цена не будет играть большого значения.

Noize MC несколько лет назад отказался от сотрудничества с Burger King просто по той причине, что Ваня не захотел с ними сотрудничать даже за большие деньги. Он посчитал, что это нанесет урон его репутации среди поклонников, чем не собирался рисковать.

В нашей стране привыкли доверять известным людям, даже если они обещают им квартиры по десять тысяч долларов. Думаю, что в некоторых случаях использование известного лица помогает изысканно вводить людей в заблуждение.

Надо отдавать себе отчет в том, что, привлекая известное лицо в рекламу своего бренда, вы отдаете его репутацию в совершенно неконтролируемое поле. Сегодня Василий Звездный рекламирует сухие завтраки для детей, а завтра он может оказаться на первых полосах газет голый, пьяный, посреди Крещатика в разбитом Ferrari, который он купил на деньги от гастролей в Крыму.

Агентство BBDO Ukraine уговорило Джамалу заправить игрушечную машинку.

Валентин Панюта,

бренд-лидер компании Fedoriv (в свободное от «Вагоновожатых» время):

Популярность звезды важна, но соответствие имиджа артиста ценностям бренда важнее.

Почему они выбирают тот или иной бренд, корректно спрашивать у самих артистов. По нашему опыту, большие артисты очень требовательно относятся к содержанию рекламы, в которой им предлагают участвовать.

Отказы звезд от сотрудничества раскрыть не могу – эта информация под NDA (договор о неразглашении).

Цена зависит от очень многих составляющих, в том числе и от уровня самого креатива.

Бывает так, что артист понимает, что эта реклама позитивно скажется на его популярности. Кроме того, многое зависит от уровня вовлеченности артиста, используется ли его произведение и так далее.

Многое зависит от уровня креатива, а также, зачастую, от социальной составляющей рекламы. Само по себе участие звезды не является гарантией успеха.

Агенство FEDORIV сделало из Потапа маму четырех детей.

Точные суммы, которые получают украинские звезды телевидения и шоу-бизнеса за рекламу каких-либо продуктов, узнать практически невозможно в связи с тем, что стороны подписывают договоры о неразглашении этой информации. Возможно, когда-нибудь печати падут – и общество узнает, сколько же получил Сергей Притула за рекламу чипсов «Люкс» с луком, Юрий Горбунов – за съемки в роликах конкурирующих брендов МТС и «Киевстар», а Ольга Фреймут – за распитие «Активии» от Danone.