Пятница, 13-е для Савика Шустера. Почему рейтинги «Свободы слова» обвалились в два раза?

Прошлый материал о показателях первой программы Савика Шустера привел к нескольким интересным наблюдениям. Прежде всего – телевидение все еще очень эффективно работает как рекламная площадка. Если на второй день после выхода моего блога было около 2 тысяч просмотров, то после обзора и ссылки на статью на «Обоз ТВ» в программе «О, Крапивина!» количество просмотров в течение часа достигло 9 тысяч. А в целом материал превзошел все мои прогнозы и собрал 20 тысяч. Если вспомнить мой первый блог на «Телекритике», где я писал, что ТК никто не читает, то видим, что за последние три месяца у ТК фантастический прорыв по читаемости.

Собственно, понятно, что это реакция читателей на фамилию «Шустер», и все статьи с упоминанием его в заголовках довольно популярны. Учитывая все это, невозможно было не сесть на выходных за компьютер, чтобы в сиквеле рассказать вам, как прошел второй эфир программы «Свобода слова Савика Шустера». Правда, если взглянуть на цифры, возникает ощущение, что Шустер делал все возможное, чтобы сиквела не было. Забегая вперед, скажу – цифры были вдвое хуже первого выпуска.

Также хочу объяснить, почему так много внимания уделяю программе Шустера. Это не аналитика или желание «поерзать», это, скорее, внутренняя боль. Потому что многие годы многим продюсерам я ставил программу Шустера в пример, как лидера по завоевыванию зрителя и во многом другом. С его возвращением я ожидал, что Шустер переоткроет жанр политического ток-шоу и покажет что-то новое, куда можно будет двигаться. Но этого не случилось. Что мы увидели: два микрофона, гости, кресла, аудитория, оценки и посредственная модерация. То есть все то, что научились и делают на многих информационных и общенациональных телеканалах в подобных политических ток-шоу. Видно, что продюсеры программы Шустера мониторили конкурентов. Но в целом – люди, студия, гаджеты – ничего удивительного. Была надежда, что Шустер введет что-то новое и необычное (а такое точно существует), но, опять же, ничего такого не произошло. А все то, что он предлагает, за два года, что его не было, уже всё и все показали зрителям. Возможно, это связано с тем, что не Шустер хотел вернуться, а ТРК «Украина» за ним бегала. В представленном ниже анализе антитопа программ канала этому будет опосредованное доказательство.

Однако прежде, учитывая увеличение количества читателей моего блога и предполагая, что это не те, кто обычно читает о цифрах на телевидении, необходимо сделать два лирических отступления. Во-первых: люди, которые не далеки от ТВ, а также те, которые близки к ТВ, но не к ТВ-аналитике, возможно, чаще всего слышат слова «рейтинг» и «прайм-тайм». О первом написано много, второе должен кратко пояснить.

На графике ниже видно, что в разное время суток, разное количество зрителей смотрит ТВ. Помимо того, что понятие «прайм» носит более договорной характер, у него есть и объективная сторона. Она сводится к тому, что необходимо найти такой минимальный период времени, в котором сосредоточен максимальный объем телепотребления. На графике видим, что пик приходится на 21:00, и если начать его (пик) расширять до оптимального – то получится 19:00–23:00 или 18:00–23:00. Так, на промежуток с 19:00 до 23:00 приходится около 38% всего смотрения, а на 18:00–24:00 – 44% всего суточного смотрения. Вот, собственно, и определение прайма. Программа Шустера начинается в 21:00 – значит, это пик-праймовая программа.

Вторая важная вещь заключается в том, что в Украине не принято следить за цифрам телепроектов. Хотя цифры где-то существуют в пространстве аналитиков каналов и, возможно, еще иногда в пресс-релизах, если что-то вышло особенно успешно. Фактически же исследование популярности или непопулярности тех или иных продуктов – это кратчайший путь к пониманию нашего общества. Спросите, где пример? Вот самый простой: украинцы одни из худших по сравнению с соседями зрителей спорта. Я имею в виду тот спорт, где выступают наши национальные «жены» на международных соревнованиях, и где представляют нашу страну. Это указывает на то, что не существует единства, или, как говорят политологи, национальной идеи. Но, поскольку мы о Шустере, то вернемся к его второму выпуску и посмотрим его цифры, тогда вы поймете, для чего я вспомнил именно этот пример.

Программа Савика Шустера всегда выходила по пятницам. Возможно, это очень удобно – можно целую неделю готовиться: собирать гостей, привозить людей из регионов и т. п. В общем, есть много причин, почему программе удобно выходить по пятницам. Но за эти два года, когда не было Шустера, украинское телевидение изменилось, и, возможно, такая античная классика уже не работает. Изменились конкуренция, потребление ТВ, поэтому выход в пятницу как дань моде и консерватизму – это еще одно разочарование в возвращении легендарного телевизионного модератора.

Кто искал цифры в блоге, вот первая – 4,8%. Это доля программы Савика Шустера во втором его эфире по коммерческой аудитории 18-54, города 50 тыс.+. Напомню, доля – это сколько процентов всего времени отдали зрители (которые были у телевизоров в период выхода программы) этому проекту. Первый эфир собрал 9,2% доли. При простом подсчете можно сделать вывод, что промокампания на ТРК была успешной и привела на программу до 50% дополнительных зрителей. Второй выпуск прошел на 94% хуже первого. Проще говоря – показатели упали в два раза.

Здесь у вас должен возникнуть хороший вопрос, были ли когда-либо (в 2019 году) на ТРК «Украина» показатели в прайме хуже показателей «Свободы слова» в пятницу, 13 сентября? Ответ сразу в следующей таблице, где представлены 10 наименее оцененных зрителями проектов ТРК в прайме 2019 года:

Видим, что «Свобода слова» в пятницу, 13 сентября, стала 7-й с конца, то есть седьмым худшим показателем на канале в прайме с начала года. Хуже были только программы политической агитации – «Оппозиция», которая, наверное, делалась без любви к зрителю, и два фильма «Звездных войн», также, возможно, размещенные в сетке без учета предпочтений истинного зрителя телеканала.

Что тут еще интересного? Видим, что все эти долевые провалы случаются преимущественно в пятницу. Значит ли это, что ТРК не верила в успех шоу с Савиком и радостно поставила его туда, где всегда ставит что-то странное? А может, это «поддавки» со стороны ТРК? Факт остается фактом – доля 4,77% одна из самых низких на ТРК в этом году. Первый промежуточный вывод – то, что предлагает к просмотру Савик Шустер, не интересует и не удерживает зрителей около экранов.

Тут я бы хотел сказать вам, чтобы вы не читали этот материал, потому что если он снова наберет много просмотров, придется писать третью часть. Но вам это уже вряд ли удастся, потому что вы уже читаете эти строки. С телевидением очень похоже: часто можно услышать – мы в эфире показали что-то классное, поэтому зрители пришли. Но зрители не могут знать, что у вас что-то классное, если они уже не у вас и не увидели это классное. Поэтому и низкие показатели оттого, что от тебя ушли. Доля 4,77% и есть следствием незаинтересованности у тех, кто уже контактировал с программой.

Что видно по синей кривой графика? Первая часть программы второго эфира началась лучше, чем закончилась. На графике это показатель долей программы по минутам в отношении к средней – первого и второго выпуска. Первый эфир в конце программы рос – это феномен, когда люди на других каналах выключают ТВ, база зрителей уменьшается и доля автоматически растет. А во втором случае мы видим, что на долю это не сильно повлияло. Такая кривая указывает на то, что Шустер разгонял зрителей с канала, а не аккумулировал их.

На следующем графике – обычная динамика долей программы в абсолютных показателях доли:

Что здесь интересного? Видим, что первые части программы были по потенциалу очень похожи – первые 10 минут доли были даже почти одинаковы в первой и во второй программах. Но второй не хватило промо или ожиданий зрителей, чтобы увеличить доли, а не наоборот. Возможно, у Шустера скажут, что рекламные блоки во второй программе поставили хуже, чем в первой? Но это уже их внутренняя аналитическая кухня, в которую мы вас посвящать не будем. Потому повторюсь – чем больше Шустера на ТРК, тем лучше каналам-конкурентам.

Однако, удивлю вас – ни аналитики канала, где выходит Шустер, ни сам продакшен Шустера не будут пользоваться цифрами по аудитории 18-54. Все цифры для топов и публичных релизов будут, конечно же, даваться по аудитории 18+. И здесь также надо взглянуть глубже. Что такое «18+»? Когда мы говорим «18-54», человеческий мозг представляет себе совокупность людей от 18 до 54 лет, то есть разновозрастных людей. А что происходит с вашим мозгом, когда вы слышите «аудитория 18+»? Отбросим ассоциации с фильмами для взрослых и увидим, что представляем молодых людей 18 лет. Хотя на самом деле 18+ – это может быть и 60+, и 70+ и так далее.

Поэтому на следующем графике посмотрим, какие доли программа получает от различных возрастных групп.

Видим, что 18+ в случае программы Шустера – это очень идеально 55+, то есть совпадение такое, что смотрение начинается за границей коммерческой аудитории. И объективным индикатором падения качества программы является то, что в категории 65 лет и старше падение произошло не так драматично, как у молодых людей, но произошло.

Но, я не удивлюсь, если Шустер назло мне и вам вытащит из рукава козыри и выдаст нам долю в 30% в следующей программе. А таким козырем может быть, к примеру, приход Зеленского, включение Путина и диалог между ними у него в эфире. А?

Фото: Фейсбук-страница «Шустер live»