«Телекритика» пересказывает основные тезисы этой статьи, касающиеся рекомендательного сервиса Netflix.

О том, как соотносятся продукт и бренд

Большинство традиционных кабельных каналов хотят, чтобы их программа отвечала сложившемуся образу компании. Из-за этого, к примеру, AMC, FX и HBO стремятся скорее завоевать ряд «Эмми» и успех у критиков, чем максимальную зрительскую аудиторию (хотя в случае с HBO руководство компании в последнее время пытается изменить эту динамику). Но глава отдела контента Netflix Тед Сарандос утверждает: «Я не хочу, чтобы какое-то из наших шоу определяло наш бренд, и не хочу, чтобы наш бренд определял наши шоу. Нет такого понятия, как «сериал Netflix». Наш бренд – это персонализация».

О том, что машинный алгоритм – это еще не все

Но при всей своей нацеленности на персонализацию, высшее руководство Netflix не хочет слепо подчиняться алгоритмам. «Нужно быть очень внимательным и не застрять в математике, иначе вы будете производить один и тот же продукт по кругу, – говорит Сарандос. – Цифровые данные рассказывают о том, что происходило в прошлом. Они не подскажут вам, чего ждать в будущем». Примером того, каким ошибочным может быть прогноз, стал провал шоу «Полный отстой» – по словам Сарандоса, внутренние оценки компании предрекали сериалу «потрясающий успех», но по результатам рейтингов он был отменен после первого же сезона.

«Полный отстой» / Netflix

Об особенностях жанрового деления

Netflix подразделяет свои шоу на микрожанры, которые в компании зовутся «вертикалями» – например, молодежные комедии, романтические костюмные драмы, приключения с элементами научной фантастики и т. д. Традиционные кабельные телеканалы, как правило, стараются забить свои сетки представителями разных категорий (в случае с HBO – от сатирических комедий вроде Veep до навороченных мультижанровых кроссоверов в духе «Мира Дикого Запада»). Netflix, в свою очередь, хочет, чтобы одно шоу высоко оценивалось любителями разных «вертикалей», ведь таким образом расширяется его аудитория.

О том, как правильно сгруппировать зрителей

«Вертикали» позволяют Netflix ориентироваться в потоке производимого и покупаемого контента. А разобраться в том, как с этим контентом взаимодействуют зрители, призваны «сообщества по вкусам». Вместо того, чтобы объединять членов своей аудитории по возрастному, половому или национальному признаку, Netflix отследила зрительские привычки аудитории и разбила ее на почти 2000 микрокластеров – что-то в духе демографической настройки рекламы в соцсетях. Первое время Netflix ориентировалась на демогруппы (как это до сих пор делают NBC и ему подобные), чтобы определить вкусы категорий вроде «мужчины 25-54 лет» или «афроамериканцы в возрасте от 18 до 49», но сейчас отказалась от этого принципа.

«У нас есть поговорка: мой Netflix – это не твой Netflix», – говорит Оливия Де Карло

Вице-президент по продукции Тодд Йеллин говорит: «Раньше, когда мы были DVD-сервисом, я спрашивал клиентов об их возрасте. Потом мы использовали эту информацию для формирования рекомендаций. В современном мире вы один раз нажимаете кнопку Play, и это говорит нам на порядок больше, чем сведения о том, кто вы – 31-летняя женщина, 72-летний мужчина или 19-летний парень». «75-летний датчанин с таким же успехом может подсесть на «Ривердэйл», как мои дети-подростки», – добавляет Сарандос. «У нас есть поговорка: мой Netflix – это не твой Netflix», – говорит директор стратегической команды по запуску оригинальных шоу Оливия Де Карло, имея в виду, что нельзя стричь под одну гребенку людей с разными вкусами, даже если они принадлежат к одной демографической группе.

О том, как работают кластеры

Де Карло наглядно демонстрирует этот принцип, показывая выжимку из презентации по аудитории «Черного зеркала», согласно которой, шоу имело особенный успех у двух кластеров – №290 и №56. Согласно графику, их представители оказались также поклонниками «Дня сурка» и сериала LOST. «На первый взгляд, у «Дня сурка» и «Черного зеркала» не так много общего. Сравнить этот сериал с LOST можно тоже с большой натяжкой. Но если внимательнее присмотреться, вырисуется проходящая сквозь них линия сверхъестественных или доверенных до абсурда реальностей, и тогда кластеры уже не кажутся такими бессмысленными», – поясняет Де Карло.

«Нужно понять, какое изображение заставляет зрителя нажать на «Блеск», а какое – на «Озарк»»

Согласно другому графику, «Черное зеркало» попадает в категорию «шоу с темным драматическим подтекстом». «Если зритель еще не видел «Черное зеркало», но посмотрел «OA», «Бесстыдников» и «Темное дитя», мы можем с относительной уверенностью советовать и этот сериал», – говорит Де Карло. Линейное телевидение предпочитает другой подход – например, пустить рекламу новинки во время «Теории большого взрыва» или поставить ее в хороший тайм-слот, но с Netflix такие трюки не работают.

О том, как срабатывают визуальные приманки

Помимо «вертикалей», есть еще и «ряды» – наглядная презентация шоу из обоймы Netflix зрителям, скроллящим сайт. Йеллин показывает график с десятком скриншотов из сериала «Блеск» – своеобразными мини-постерами, которые призваны обратить на себя ваше внимание, когда вы листаете список сериалов на Netflix. «Вот Элисон Бри. Вот Марк Мэрон. Вот женские губы, вот просто дерущиеся кошаки», – комментирует Йеллин. Цифра под каждым изображением соответствует проценту всей 125-миллионной аудитории Netflix, видящей данную картинку в своем приложении: «8% – фото Бетти Гилпин, 6% – Мэрон».