Главной темой второго дня 1+1 Digital Weekend 2019 стал сторителлинг. Одни спикеры рассматривали его в традиционном контексте – как самый эффективный способ донести свой месседж и добиться продаж, не раздражая при этом аудиторию, более того, даже принося ей пользу. Другие пошли по смелому пути и выдвинули гипотезу, что сторителлинг – секретное оружие любого, кто хочет завоевать мир (ну или хотя бы его часть). Он же может совершить революцию в подаче контента, который будет существовать в нескольких форматах одновременно и принимать тот вид, который захочет пользователь.
Ирина Никончук, руководитель 1+1 Digital Studious: «Сторителлеры – лидеры будущего»
Есть прямая зависимость между развитием фронтальной камеры телефона и лидерами будущего. Именно фронтальная камера породила неотъемлемую часть масскульта – влогинг.
До 2009 года влогинг работал по одной схеме: герой в кадре, неправильная композиция, весь сторителлинг ограничен интерьером – средой, где существовал герой. В 2010-м, когда технология фронтальных камер стала развиваться и они были уже на многих мобильных телефонах, началась эра Shaky Camera Vlogs («влоги трясущейся камеры». – Ред.), поскольку стабилизаторы еще не использовали. Но именно тогда персонажи вышли за рамки «интерьеров». Их сторителлинг поменялся, обогатилась тематика рассказов, уровень интеракции героя с окружающим миром значительно вырос. Все развивалось так, пока во влогинг не пришли кинематографисты и люди, причастные к ТВ, принесшие актовую систему с поворотными моментами и инцидентами.
Ирина Никончук. Фото: «1+1»
Обязательным условием хорошей истории, конечно же, является идея. «Сегодня, в эру диджитал-дарвинизма, много миллионов контент-мейкеров верят, что у них есть голос, что им есть что сказать, и что то, о чем они говорят, может обогатить их многомиллионную аудиторию».
Когда есть идея, необходим повествователь. Во влогинге главный герой – это, собственно, влогер. В идеале он должен соответствовать 4 характеристикам (4C Алана Паркера): интерес, шарм, неоднозначность, симпатия. Далее дело за визуальным повествованием. Причем мало рассказать просто историю, интересный сюжет, необходимо нести реальную ценность.
Когда есть идея, необходим повествователь. Во влогинге главный герой – это, собственно, влогер
В будущем именно сеть будет рождать лидеров. Джеф Безос сказал, что сторителлинг будет их ключевой характеристикой. Ты лидер, если умеешь рассказывать истории, которые мотивируют, вдохновляют.
Сегодня лучшие сторителлеры – это влогеры, которые владеют 4С по Паркеру, поставляют актуальное содержание для своей аудитории, вызывают у нее эмоции, эмпатию и несут ценности. Они и являются лидерами будущего.
Ольга Гудзь, руководитель отдела имиджевого продвижения группы, и Наталья Волк, руководитель управления маркетинга канала «1+1»: «Поймайте правильную эмоцию и не бойтесь экспериментировать»
«1+1» – бренд, который работает с эмоцией. Конкуренция на рынке контента очень высока, как и качество самого контента. При равных условиях побеждает не тот контент, который, возможно, даже самый качественный, а тот, который вызывает самую яркую эмоцию. В наше время, когда нет ничего более доступного и простого, чем информация, любой бренд может заявить о себе с помощью интернета и соцсетей. Медиагруппа 1+1 media не хочет участвовать в вечной гонке «Кто громче?» и выбирает другой путь, пытаясь стать для аудитории теми, кто будет вызывать сильную эмоцию и к кому телезрители смогут по-настоящему привязаться.
Ольга Гудзь и Наталья Волк. Фото: «1+1»
Когда канал «1+1» несколько лет назад запускал обновленный проект «Танцы со звездами» (через 10 лет перерыва) и проводил опросы, он показал, что уровень ожидания проекта очень высок. В стране была такая ситуация, что люди устали от новостей, им была необходима эмоция праздника, им хотелось удивляться и восхищаться. Именно поэтому «Танцы» попали в точку и уже несколько лет остаются самым рейтинговым развлекательным проектом на украинском ТВ. «Важным фактором успеха как раз было то, что мы поймали необходимую эмоцию. Когда мы поняли, что «Танцы» = праздник, мы старались во всех наших активностях максимально доносить этот месседж аудитории. Возможно, даже где-то утрировали эту историю про праздник, поэтому в нашем эфирном проморолике все звезды танцуют в метафане, а дискобол взрывается радостью и весельем».
Вторым кейсом стал сериал «Школа», который изначально задумывался как проект для взрослой аудитории. Но после съемки пилота и исследования появилась новая задача – работать с тинейджерами. В итоге сериал стал лидером в категории «4–14». Сюжет был основан на реальных историях, которые сценаристам рассказывали дети и их родители. Реалистичной была и картинка, что также вызвало эмоцию доверия у детской аудитории, привыкшей смотреть блогеров.
Феномен «Школы» стал неожиданностью даже для ее создателей
Сериал получил успех, поскольку занял нишу, которая до этого пустовала. Феномен «Школы» стал неожиданностью даже для ее создателей. Они получили большое количество искренних историй от детей, что переросло в важный социальный проект. «Даже когда мы имеем дело с большими развлекательными проектами, мы понимаем, что можем делать чуть больше, чем просто веселить и информировать. Если у нас есть возможность говорить о проблемах, поднимать социальные темы, мы всегда стараемся это делать». «Школа» – это, в первую очередь, история про сопереживание и про потребность человека быть кому-то нужным. Важно было дать понять аудитории, что ее слышат и что она важна. Так родилась идея еще одного проекта – интернет-площадки «Тільки нікому не кажи», где каждый школьник может анонимно рассказать о том, что с ним происходит, о чем стесняется говорить с родителями или друзьями.
Этот кейс о том, как, чувствуя потенциал, можно создавать новые площадки, насколько важно вести диалог с аудиторией и, чувствуя необходимую ей эмоцию, компенсировать ее.
Марк Челлинор, CEO в Media Futures Ltd: «Три скролла – правильная длина»
Сегодня наилучший результат в работе с контентом дает комбинация таких составляющих, как информация, технологии/искусственный интеллект и креативность. Мобильные платформы становятся идеальной площадкой для сторителлинга. Их аудитория привыкла потреблять контент быстро, технологии позволяют быстро его загружать, дизайн удобочитаемый и интуитивный.
Креативность остается краеугольным камнем сторителлинга. Ожидания избалованной аудитории здесь высоки. Побеждает тот, кто их предугадывает и удовлетворяет. Хороший сторителлинг дает большую вовлеченность, а она, в свою очередь, – лучшие возможности для коммерциализации.
Марк Челлинор. Фото: «1+1»
Но тут возникает вопрос: когда/как публиковать конкретную историю, чтобы дать ей максимальный шанс на мобильных устройствах? Создатели хотят, чтобы пользователи потребляли их контент с пользой, но привычки аудитории разнообразны и постоянно меняются. Издателям приходится все время придумывать способы, как привлечь читателей, прорваться сквозь шум и захватить их внимание. Хороший сторителлинг требует новых подходов, в том числе нового креативного (мобильного) инструментария – технологии, которая позволяет сделать намного больше, чем просто статья с изображением и ссылками.
Революционное решение в работе с форматами приняли и в BBC. Команда ресерчеров провела один год в мозговых штурмах и тестировании прототипов с представителями наименее вовлеченной аудитории – поколения Z и женщин от 28 до 45 лет. В итоге определили 4 приоритетных формата: гиперлокальный, упрощенный, перспективы и выводы.
Гиперлокальный формат дает общенациональную новость (например, об изменении местных налогов в Великобритании), а затем добавляет локальную информацию, относящуюся к пользователю – от оценки того, как увеличится его муниципальный налог, до информации о том, где можно встретиться с местными специалистами в сфере. Этот формат стал одним из фаворитов для женщин в возрасте 28–45 лет.
В BBC разработали инструмент, который предоставляет альтернативные упрощенные версии фрагментов статьи, дает больше контекста или справочной информации. Так появился упрощенный формат: когда пользователь прокручивает публикацию, некоторые параграфы подсвечиваются и появляется кнопка «Объяснить». После нажатия на нее существующий абзац заменяется другим, который дает больше контекста и объяснений.
Формат «Перспективы» дает подборку коротких видео и аудио для удовлетворения потребностей аудитории в разных точках зрения на историю. В строке в нижней части статьи отображаются миниатюрные изображения из разных источников. Нажатие одного из них открывает видео или аудиоклип, который показывает точку зрения на тему публикации. Например, в истории о преступлении показаны точки зрения жертвы, члена банды, начальника полиции и др. Этот формат стал самым популярным у поколения Z.
«Выводы» помогают пользователям понять влияние истории, разбивая ее на различные темы, которые можно выбрать, – например, экономика, общество, инфраструктура и т. д. Выбор одной из этих тем открывает оверлей, который объясняет влияние события на эту категорию. Формат дает возможность быстро получить представление о предмете и дает контроль над тем, как историю читают.
Этот кейс показывает, что смартфоны – место, где находится аудитория. Чтобы достичь ее, мало предугадывать, какой контент будет самым интересным, важно учесть, каким образом пользователи хотят контент потреблять. И это путь, на который уже сейчас стоит выходить новостным СМИ, чтобы выдерживать конкуренцию с другими каналами информации.
Дмитрий Панасюк, руководитель 1+1 Digital Sales: «В мобайле меньше всего рекламодателей»
Основной тренд интернет-рекламы сегодня – мобайл. Сейчас не менее 50% на всех сайтах – доля мобильного инвентаря. В мобайле меньше всего рекламодателей, огромная доля мобильного инвентаря продается через рекламные биржи. И это отличный тригер для рекламодателей – не просто не отказываться от размещения в мобильном инвентаре, а затачивать свои рекламные кампании, давать задачи медиапленнерам и готовить посадочные страницы из расчета конверсий и работы с мобильным трафиком.
Следующий тренд – это автоматизация. Сейчас продажи 1+1 Digital Sales через программатик составляют порядка 40%. И к концу года доля еще увеличится. Также сильно увеличивается инхаус-экспертиза. Драйверы этого тренда – компании, у которых диджитал является основным рынком (e-commerce, бейтинги). Сейчас FMCG-компании не на 100% доверяют экспертизу в планировании рекламным агентствам, у них появляется гораздо больше собственного мнения, понимания и участия в процессе закупок.
Не менее важным трендом является интеграция в контент блогеров. Instagram и Facebook актеров и ведущих набирают обороты. Но есть определенные сложности взаимодействия с этим каналом. Это каждый раз ручная работа, много переписок с лидерами мнений. Тем не менее этот сегмент однозначно будет расти. Такой интерактив, как конкурс или викторина уже не работает. Все смотрят на интересную идею, а потом на медиапоказатель.
Что касается таргета, то, к сожалению, вендоров даты нет. Но, с другой стороны, такая ситуация на рынке стимулирует паблишеров искать свои собственные решения. 1+1 Digital Sales, например, развивает на базе дата-модуля, который есть в сервере, свои сегменты, собирает поведенческие данные. Собственная разработка подразделения – CRM-система – тоже позволяет собирать данные, выгружать их в AD-сервер и таким образом компенсировать отсутствие национального локального вендора даты. Это то, что сейчас очень актуально.
Сегодня хороший креатив позволяет вовлечь пользователя в историю и бренд. Все, что создается, должно быть наполнено жизнью. Важно, чтобы люди посмотрели и захотели стать частью этой истории.
Важный момент – сайты, на которых размещается реклама. «1+1» является частью инициативы «Чистое небо»: медиагруппа за то, чтобы бренды как можно меньше размещались на пиратских ресурсах, следили за тем, где они выходят, и покупали рекламу только на легальных площадках. Выбор брендовых контентных площадок есть всегда.
Нативная реклама сегодня продается очень сложно. Много кто о ней говорит, но маркетологи не всегда знают, как с ней работать и как ее измерять. Не все вообще хорошо понимают, что такое нативная реклама. Здесь всегда нужно сотрудничать с площадками. Нативная реклама несет определенную пользу, при этом не навязывает коммуникацию, работает гораздо лучше, чем прямая реклама, на нее больше обращают внимание, она меньше раздражает. В то же время делать нативку значительно сложнее. Но это тренд, от которого нельзя уйти. С учетом развития блогов, это мастхев для всех.
Что дает нативная реклама?
Основные месседжи рекламодателям: создавайте ценность для пользователя, развивайте собственную экспертизу и экспериментируйте с новыми форматами. А паблишерам стоит сконцентрироваться на инвестициях в технологии и поиске «сумасшедших» маркетологов.
Партнеры 1+1 Digital Weekend – сеть кинотеатров Multilex и служба доставки Meest.
Фото: «1+1»
