Михаил Шейтельман – медиаменеджер и политтехнолог в эксклюзивном интервью «Телекритике» рассказказал о том, как должен измениться украинский медиарынок и как digital влияет на политику. В 1991 году Михаил уехал из России, успел поработать в крупных СМИ в Израиле, побыть политтехнологом Бориса Березовского и создать коммерчески успешные медиапроекты в Литве. Сегодня Михаил Шейтельман живет и работает в Киеве и может дать отстраненный взгляд на ситуацию в украинских медиа и подсказать нам, как стать успешными и интересными для глобальных корпораций.

О медиа 

Я уже 30 лет как политтехнолог и медиаменеджер.  В 1991 году я переехал жить в Израиль, и мы там занимались созданием русскоязычной медиасреды. Сначала традиционной – газеты, радио, телевидение, потом пришел черед русскоязычного интернета. Было это еще на заре онлайн-медиа, мы создавали одни из первых интернет-проектов. Большой кусок жизни я посвятил телевидению, делал ТВ в Латвии много лет. Моей задачей было переформатировать успешные телеканалы с большой долей, но с «советской» структурой управления на западный стандарт. Что мы успешно выполнили, и уже обновленные продали американскому медиахолдингу News Corp (принадлежит одиозной медиафигуре Руперту Мердоку. – Ред.). Я продолжил руководить каналом после прихода американцев, и для меня это был очень интересный опыт. Кстати, для Украины эта история превращения телевидения в медиа западного образца еще не началась.

Но в Латвии, например, медиарынок уже прошел стадию, когда локальные СМИ (ТВ, газеты, онлайн) преобразовываются в западные по структуре бизнеса и успешно продаются крупным иностранным медиахолдингам. Специфика украинского рынка в том, что здесь к медиа как к бизнесу вообще не относятся.

В 2008-м, если я не ошибаюсь, 1+1 media был частью холдинга Рона Лаудера, котировался на бирже, для него прописывалась стратегия. То есть процесс зарождался…

Если в общем, то в Украине медиа – это не бизнес, а инструмент влияния. На мой взгляд, есть несколько новостных сайтов, которые действительно прибыльные как проекты.

 

О трансформации и прибыльности медиа

Если в общем, то в Украине медиа – это не бизнес, а инструмент влияния. На мой взгляд, есть несколько новостных сайтов, которые действительно прибыльные как проекты. Телевидение, думаю, нельзя назвать прибыльным. Печатные СМИ тоже. К такому выводу я пришел после опыта сотрудничества с некоторыми из медиабрендов и анализа рекламного рынка, где достаточно четко видны реальные доли игроков, расходы на телепроекты. После несложного просчета очевидно, что практически нет прибыльных телеканалов. Все потому, что в Украине собственники каналов относятся к ним как к политическому инструменту. Деньги уже зарабатываются опосредованно: политика конвертируется в деньги. Страны постсоветского пространства все шли по этому сценарию. Но вот страны Балтии смогли с этого пути свернуть на традиционную западную модель.

Новости vs глянец

Если рассуждать о коммерческой успешности глянцевых медиа в сравнении с новостными, следует помнить, что доля рынка совершенно разная. Я говорю не о деньгах, а доле потребления в человеко-часах. Если честно посмотреть на статистику медиапотребления во временном параметре, у глянца будет 1–2%, ТВ – 40%, интернет – 40% и 20% – остальные СМИ.

Facebook в Украине очень прибыльный, Google прибыльный. Это значит, что американцы умеют делать медиа прибыльными даже в Украине. Можем смело предположить: если у собственника медиа есть цель сделать ресурс прибыльным, то существуют вполне рабочие бизнес-модели.

Живой пример – наш опыт работы в Латвии.  Мы долго уговаривали News Corp зайти на рынок. Знали, что у корпорации началась экспансия в Восточной Европе (Болгария, Польша, Сербия). В первый свой приезд американцы нам ответили, что рынок не готов и даже на уровне документации невозможно разобраться с нашими процессами.

Несколько лет мы занимались вопросом прибыльности и настраивали процессы. Американцы внимательно следили за нашим развитием, все мониторили, и в результате мы стали частью News Corp.

Я начал работать в Латвии в 2002 году, в 2004-м страна вступила в ЕС и в НАТО. К 2008 году все медиа принадлежали либо американским, либо скандинавским группам. Такая перемена собственников привела к тому, что в большей степени пресса стала независимой. Потому что в западных СМИ существуют жесткие стандарты, там невозможна ситуация из ряда «мы договорились с вот этим вот политиком и поэтому мы напишем про него вот так». Когда ты работаешь, например, в американской медиакомпании, ты подписываешь антикоррупционный акт, и в случае нарушения – важная деталь – будешь преследоваться по законам США! Причем будет достаточно того, что ты просто знал о подобном «сговоре» и не обязательно принимал в нем участие. Собственно, благодаря такому жесткому регулированию, например, в латвийских медиа уровень коррупции сейчас значительно ниже, чем в Украине. Хотя в первые годы независимости ситуация была такой же, как в Украине, потому что страны были носителями советской культуры.

К 2008 году все медиа принадлежали либо американским, либо скандинавским группам. Такая перемена собственников привела к тому, что в большей степени пресса стала независимой.

Принципы журналистики 

Удивительный парадокс: в Украине все – журналисты. Вы замечали, какой средний возраст журналиста? Меньше 30! В Европе все не так. Чтобы обладать привилегией писать статьи как редактор (большие, авторские), нужно много поработать репортером. В Израиле я работал в русскоязычной газете, которая входила в большой холдинг. Так вот, я пересекался с израильскими журналистами и видел, что такое школа. Приходит молодой стажер после факультета журналистики, и он обязан в день написать несколько репортажей, куда-то выехать, сделать расследование, а в газету поставят 1 репортаж в неделю, и заплатят за этот один. И так несколько лет, чтобы стать человеком, которого чаще ставят, чем не ставят.

Еще одно интересное пересечение с профессией у меня было в Англии. Я давал интервью на радио ВВС, и в качестве интервьюера выступал 70-летний корреспондент, всю карьеру проработавший на этой должности на этой радиостанции. Это нормально. Профессия – на всю жизнь. В Украине встречаешь медийщика постарше – он уже какой-то главный редактор. Молодая страна – молодая медиасреда, и в результате еще не сформировалась «журналистская иерархия», когда место наверху надо заслужить большим опытом и профессионализмом.

Про форматы и охваты

Чем уникальна Украина? Когда меня спрашивают друзья из-за границы, какой сайт почитать, чтобы узнать, что в Украине происходит, мне нечего ответить. В Украине нет такого ресурса, который бы отражал всю картину происходящего. У самых популярных – 1 миллион посетителей в день в 40-миллионной стране. Иными словами, 2,5% населения читают сайт-лидер. Для сравнения: в Латвии сайт-лидер читают больше половины населения в день – более 1 миллиона человек в стране с населением в 1 900 000. В Беларуси 30% населения читают один сайт, в Израиле – 25%. Почему такая хорошая читаемость? Потому что люди знают, что они зайдут на один ресурс и смогут найти в одном месте всю необходимую информацию. А тут (в Украине) читателю нужно обойти 10 сайтов, все прочесть, проанализировать и в итоге самому скомпилировать картину происходящего. Возвращаясь к вопросу, что украинские медиа – это политический инструмент: получить полную информацию о всех событиях страны в одном медиа невозможно.

В Украине очень много хороших профессиональных журналистов, но проблема общей ангажированности медиа в подачи информации связана с отсутствием принципов журналистики

Принципы журналистики

В Украине очень много хороших профессиональных журналистов, но проблема общей ангажированности медиа в подачи информации связана с отсутствием принципов журналистики. Все, кто работают в украинских медиа, реально пашут, настоящие фанаты своего дела, несмотря ни на что… Если пересчитать количество медийщиков на душу населения в Украине, получится сумасшедший процент. Кого ни спроси, человек работает журналистом, пиарщиком или пресс-секретарем. Политика 30 лет была самым выгодным бизнесом, поэтому медиарынок стал вот таким. Возможно, из всей этой массы сможет родиться принципиально новый медиаформат. Количество перерастет в качество. Украина, возможно, сейчас самая «журналистская» страна в Европе. Так почему бы Украине не стать родиной того самого «медиа принципиально нового формата», которое сейчас пытаются изобрести по всему миру – и в крупных медиахолдингах, и в стартапах.

Какое медиа стоит делать в 2019

Cейчас в мире большая и актуальная проблема, каким будет медиа в будущем. Никто толком не знает. Теоретически в Украине может появиться что-то новое. Изобрестись.

Если бы я сегодня выбирал, какое медиа строить – делал бы digital-ТВ. Но я не собственник, я менеджер, для меня все зависит от стратегий, которые есть у владельцев медиа-активов. Например, у News Corp в стратегии было записано, что они издают газеты только в Англии, Австралии и США. Все. Поэтому в Латвии с ними мы строили только телевидение.

Опять же все зависит от медиа-активов которые у собственника уже есть, исходя из этого и  формируется стратегия развития. Посмотреть – что уже есть и что из этого и как именно диджитализировать. Очевиден тренд, когда линейное телевидение переносят в онлайн, оно не переносится «так как есть», его надо делать нелинейным – по факту создается новое медиа.

Есть форматы, когда сам человек становится медиа. Прекрасный пример – Дудь. Он фактически изобрел формат, и все пошли делать подобные вещи в YouTube. Все пытаются стать «дудями». Давайте помнить, что перед тем, как Дудь стал Дудем, он развивался и учился 15 лет. Ни один проект не получается так, чтобы «сел-в-кадр-раз-и-все-получилось». Если хотите стать новым Дудем – сначала имеет смысл научиться профессии.

Digital или ТВ

Я считаю, что digital перегонит традиционное ТВ. Сейчас онлайн-медиа только зарождаются. Мы находимся у истоков. Потенциал роста бесконечен. У обычного эфирного ТВ этого всего нет, оно докуда-то доросло, его вот столько и все. Телеконтент не получится полностью перенести в интернет. Digital – это страшно растущая история. В Балтии количество пользователей интернета – 90%, каждая бабушка умеет. У вас, может быть, 50%. Технологии развиваются очень быстро по экспоненте. Я присутствовал при зарождении первых русскоязычных сайтов, и это было недавно. Сейчас, например, у меня пропала нужда в машине, потому что есть Uber. Проще, дешевле, все само. И таких штук много. Быстродействие увеличивается. С изобретением квантовых компьютеров мы не узнаем этот мир. Я уже это видел, как технологии меняют культуру жизни. В Балтии, которая благодаря шведам и норвежцам входит в пятерку стран с самым скоростным интернетом, раньше бабульки стояли в очереди в банки. Затем появились терминалы и каждой бабушке терпеливо объясняли, как пользоваться банкоматом. В итоге банки сейчас в Европе пустуют. СНГ движется в этом направлении, только учитывая масштабы и финансовое положение, прогресса мы будем достигать долго.

Онлайн-медиа –  это бесконечно растущий рынок с потенциалом, который мы даже понять пока не можем. Видео станет главным контентом в интернете. Все благодаря скорости. Еще один живой пример: в 2012 году Латвия играла на Чемпионате Европы по футболу, и вот я посмотрел онлайн-трансляцию на своем телефоне пока ехал в автобусе! И именно в этот момент я понял, как все поменялось в мире.

Онлайн-медиа – это бесконечно растущий рынок с потенциалом, который мы даже понять пока не можем. Видео станет главным контентом в интернете.

О программе президента Зеленского «Страна в смартфоне»

Страна в смартфоне должна быть. Эстонцы – единственные в мире ее уже построили. У них даже был момент с регуляцией: мол, если какая-то госструктура не предоставляет возможности подать отчет онлайн, значит этот отчет гражданин подавать не обязан.

Эта концепция наиболее радикально может повлиять на систему выборов. В той же Эстонии на выборах онлайн проголосовало 35–40% населения. Причем с внедрением системы онлайн-голосования пирамида «чем старше аудитория, тем больше она голосует» резко меняется. Молодежь обычно не хочет искать избирательный участок и носиться с бумажками, она привыкла жить по-другому, и вот в один момент она кликом решает судьбу страны. Второй момент: начнется сумасшедшая борьба за электронный голос. Сегодня мы уже наблюдаем предвыборную гонку в Facebook, на баннерах и прочее. При этом проголосовать нельзя, и гражданин, просмотрев рекламу, не может тут же сделать выбор. А представьте, если сможет. Что тогда будет? В такой парадигме идея Зеленского о референдуме по любому важному вопросу вполне реальна.

Рассуждая о мире – зачем вообще нужна представительская демократия, парламенты? Сначала была демократия, затем появились парламенты. Древняя Греция, Новгородское вече – все пришли и все проголосовали. Сейчас, используя страну в смартфоне, также все могут проголосовать за определенный закон, правки к нему, программу, реформу и прочее. Это вполне можно реализовать. Общество проникается технологиями, вопрос в том, готово ли государство идти в ногу с digital: без бланков, печатных бумажек и избранных вершителей судьбы страны. При наличии автоматической системы голосования парламент, такой как сейчас, будет не нужен.

Как вы думаете, где сегодня больше прав человека: в государстве или в Facebook? Если у вас спор с государством –  вы имеете юристов, адвокатов, которые в случае чего доказывают вашу правоту. В то же время, если Facebook вдруг решит удалить вашу группу, в которую вы вкладывали силы, время и деньги, вы ничего не сможете сделать. И никак Facebook это решение не обосновывает. А ведь 60–70% рекламы в интернете проходят через Google и Facebook, альтернатив нет, и податься тебе с твоим продуктом некуда.

Очевидно, что сейчас существует серьезный технологический разрыв между государством и обществом. Общество технологически ушло далеко вперед по сравнению с государством. То, что предлагает Зеленский – государству догнать общество. И это единственный шанс государства не оказаться на обочине истории. Я не именно об украинском государстве, я о государстве как понятии вообще.

Про Facebook и колоссальное влияние на людей

Было множество социальных сетей. До Facebook самой популярной мировой социальной сетью был My Space, который сейчас умер, и никто о нем не вспоминает. А еще был Livejournal. В результате множества эволюционных процессов победил Facebook. Оказался в нужное время в нужном месте и с нужной услугой. Facebook не производит никакого контента. Он лишь предоставляет пользователям площадку. Эта соцсеть сильно поменялась за последние годы. Раньше был Facebook первый: вы видели друзей, знакомых, которые что-то там выкладывали. А сейчас, в Facebook втором, вы почти не найдете френдов: лента новостей состоит из групп. Мои друзья вообще перестали там что-либо постить. Модель друзья-родственники трансформировалась в бизнес-модель с рекламой. Раньше я мог создать в Facebook группу и набрать в ней по знакомствам и репостам 50 000 подписчиков, без денег. Сейчас алгоритмы не работают, нужно много вкладываться. Причем, я считаю, ценность рекламы там сильно занижают и вообще недооценивают возможности платформы. К примеру, Facebook может показывать рекламу локально, только в конкретном городе, только пользователям с конкретными увлечениями. Сравнивая с тем же ТВ, где за один показ вы платите $20 тыс., и причем не факт, что кампания подействует именно на нужную вам аудиторию.

Люди устали комментировать, они пока лайкают и делают репосты. Но ведь эффективность мы оцениваем по результатам статистического опроса: слышал ли о вас клиент, где слышал, что запомнил. На основании этого делаем выводы.

Про важность соцсетей

Сейчас человек, у которого нет аккаунта в соцсети, считается асоциальным. Ему могут отказать в трудоустройстве, ему могут не открыть счет в банке, а американское посольство не предоставит ему визу из-за отсутствия аккаунта в Facebook. отсутствие Facebook как бы намекает нам, что с человеком что-то не так. А что он скрывает? Плюс даже по аккаунту в соцсети психологи сейчас определяют склонности, характер и выявляют притворство. Искусственный интеллект по алгоритмам многое может рассказать, исходя из ваших картинок, текстов, лексики. Google знает о нас больше, чем мы думаем. Местоположение, перемещения, покупки, связи с людьми. И уж точно он знает о нас больше, чем мы знаем о себе.

Соцсети – это уже индустрия. Это больше не тусовка любителей, как это было раньше, это поле работы для профессионалов.

Про виртуальную личность

Если человек ставит задачу построить себе образ в диджитальном пространстве, то в первую очередь необходимо знать, с какой целью. В зависимости от цели подбирается образ. Есть важный вопрос: можно ли любую личность преобразовать в любую виртуальную личность? Ответ: нет. Есть физические данные (внешность, голос), которые нельзя поменять. Темперамент, разная харизма. Поэтому очень важно при построении виртуальной личности учесть те характеристики, которые точно передадутся и поменять которые никак нельзя. В которых бесполезно врать. У человека должен быть собственный набор принципов и убеждений, потому что другие принципы он не сможет принять. Как мы выразим принципы и убеждения в «виртуальной версии» человека – это вопрос технологии. Выразить эти мысли можно разными словами и картинками. Всегда нужно учитывать один важный принцип: вы никому не интересны. А вот ваш продукт может быть интересен, если он принесет пользу другим людям. Если говорить о виртуальной личности – на первом месте ее продукт, а потом человек. Мнение никому не интересно. Всем интересна польза.

Между личностью и виртуальной личностью существует огромная разница. Человек в медиа не обязан вести себя так, как он ведет себя в жизни. На мой взгляд, digital предоставляет огромное количество инструментов для построения образа, может создать эффект присутствия. Физическая личность в конкретный момент времени может находится только в одном месте и делать одно дело. А виртуальная – находится одновременно в миллионах компов и смартфонов, да еще и делает для разных людей разные вещи.

Человек создает виртуальную личность на основе каркаса личности, тех качеств, которые невозможно скрыть и убрать в реальной жизни. Человек оттачивает ее по вкусам и целям. Человек технологически передает свой набор ценностей, причем в случае прямого вранья виртуальная кукла получается неинтересной и ее уже никто не купит.

Фото: Дэн Бобров