В период, когда украинская экономика трансформируется и пытается вписаться в глобальный контекст, темы экологических инициатив и стратегий устойчивого развития стали особенно актуальными. «Телекритика» встретилась с директором одного из международных эко-ориентированных бьюти-брендов Yves Rocher Украина Анной Запталовой. Она рассказала, как бренд совмещает масштабные международные социальные проекты и бизнес в Украине, как сотрудничает с локальными медиа для продвижения миссионерских визий и насколько наш рынок перспективный для компаний сегмента красоты с точки зрения окупаемости инвестиций.
Groupe Rocher – глобальный бизнес, представленный в 110 странах в различных товарных категориях: косметика, текстиль и товары для дома. На протяжении нескольких лет Yves Rocher – лидер продаж: на родине, во Франции, он занимает 37% рынка, в Западной Европе – 34%, в Восточной Европе – 13%, на остальные страны совокупно приходится 16%. Уже 60 лет компания остается семейным бизнесом со штаб-квартирой, производством и научными лабораториями в Ла-Гасийи – небольшом городке во французском регионе Бретань, где и был создан бренд в 1959 году основоположником Ивом Роше.
Бренд Yves Rocher входит в группу Rocher вместе с 9 другими брендами: Petit Bateau, Stanhome, Dr Pierre Ricaud, Daniel Jouvance, Kiotis, ID Parfums, Flormar, Sabon и Arbonne (представленные на азиатском и американских рынках).
Рассказывая об истории создания компании, Анна Запталова очень точно определила его основателя, Ива Роше, как визионера. До того, как направление «эко» стало модным, месье Роше увидел большой потенциал в создании натурального, «зеленого» бьюти-бренда с перспективой масштабироваться до уровня глобальной компании. Он сумел сделать бренд успешным по всему миру, и спустя 60 лет Yves Rocher продолжает расти и развиваться.
Анна, в миссии Yves Rocher заложен очень важный принцип: экология как основа бизнеса. Как эко-философия помогает развивать бренд?
Эко-подход был заложен в Yves Rocher еще 60 лет назад и все это время являлся и продолжает быть мощным драйвером роста. Без всяких преувеличений, основатель бренда, господин Ив Роше, был личностью с большой буквы. Создавая идею и миссию компании, он был по-настоящему вдохновлен природой. Сильная любовь к окружающей среде сформировалась еще в детстве, когда Ив, будучи ребенком, гулял по полям близ родного городка Ла-Гасийи. Будучи истинным бретонцем, он обожал свой регион и всегда был окрылен идеей сделать Бретань лучше. Его идея использовать растения для создания косметики стала революцией в шестидесятых.
Идея основателя Yves Rocher использовать растения для создания косметики стала революцией в шестидесятых
В то время растительные компоненты рассматривались только как сырье для фармакологии. Тогда уже существовала наука фитотерапия, но для рынка красоты ее достижения были недоступны. В свое время Ив Роше внес изменения в процесс разработки косметических формул и заложил в основу бизнеса важный принцип, который можно охарактеризовать как устойчивое развитие. По его мнению, природа – самая большая лаборатория, в которой можно найти все, что необходимо для создания косметических продуктов. Но если ты что-то берешь у природы, то ты обязан придумать, как ей возместить «потерю». На мой взгляд, успех Yves Rocher обусловлен тем, что подход, который лег в основу бизнеса, не был привнесен извне или искусственно придуман ради большей прибыли.
Сейчас мы наблюдаем тренд на экологическое отношение к бизнесу во многих сферах экономики, но эта тенденция обусловлена критическими изменениями в окружающей среде, которые мы все с вами наблюдаем. Мы живем в мире постоянного потребления и, к сожалению, становится очевидным, что наши дети «получат» планету в совершенном ином виде, чем ее получили мы.
Сегодня бизнес активно участвует в формировании эко-осознанности. Креативный деловой класс – наиболее динамичная прослойка общества, знающая и умеющая быстро реагировать на изменения. Важно, что у нас есть возможность инициировать процессы и финансировать внедрение изменений. Это новая реальность и основа развития для любого бизнеса в будущем. И компании уже готовы брать на себя социальную ответственность.
Как процесс производства Yves Rocher связан с работой по социальной ответственности?
Внутри группы Rocher создан специальный департамент социальной ответственности, который мониторит производственный процесс на соответствие требованиям. Подразделению поставлены долгосрочные цели: уменьшение потребления воды, электричества, бумаги и др., оно занимается даже мониторингом гендерного равенства в компании.
Yves Rocher – пример компании полного цикла: мы выращиваем растения на собственных полях, занимаемся научными и лабораторными исследованиями, создаем новые формулы для косметических средств и производим всю продукцию на собственных заводах во французском регионе Бретань. В Ла-Гасийи находятся поля, на которых при помощи ответственного земледелия выращиваются семь основных ингредиентов косметики Yves Rocher (в компании их принято называть эмблематичными): василек, арника, календула, мальва, аптечная и римская ромашка. Там же, недалеко от полей, расположены три завода, где производятся все продукты бренда.
Один из важнейших критериев выбора сырья, которое закупается для производства у сторонних производителей по всему миру, – технология выращивания растений, которая соответствует принципам ответственного земледелия. Благодаря такому подходу мы не только используем экологически чистые безопасные ингредиенты, но и поддерживаем производителя, потому что такой способ земледелия является наиболее дорогостоящим и из-за этого экономически не выгодным.
Базовые “эмблематичные” ингредиенты косметики Yves Rocher выращиваются на собственных полях, при помощи ответственного земледелия
Также в процессе производства мы соблюдаем принципы экологической ответственности. Начиная с 2010 года, предприятия Yves Rocher сократили выбросы CO2 в производстве каждого продукта. Мы также работаем над оптимизацией способов транспортировки. Наши производственные центры заботятся о защите водных ресурсов. В период c 2008 по 2013 год мы сократили потребление воды на 17%.
Расскажите о глобальных инициативах по сохранению биоразнообразия.
Фонд Yves Rocher , созданный Жаком Роше, сыном Ива Роше, – самостоятельная, неприбыльная организация. В Украине мы реализуем два проекта Фонда: «Озеленим планету вместе» (высадка деревьев в экологически неблагополучных регионах) и «Земля женщин» (поддержка эко-проектов, инициированных женщинами). Второй проект активно поддерживает инициативу, направленную на сохранение биоразнообразия нашей планеты. Кроме того ежегодно в Ла-Гасийи проходит организованный Фондом и всемирно известный фото-фестиваль, цель которого – поддержка фотографов, которые фиксируют уникальные мгновения взаимодействия человека с природой.
Все наши производственные предприятия являются Хранилищами Биоразнообразия, официально признанными Лигой Защиты Птиц
Наши заводы получили сертификаты Качества ISO 9001, Охраны Окружающей Среды ISO 14001, Охраны Труда и Производственной Безопасности SAS 18001.
Хочу обратить внимание, что все бренды группы соответствуют экологическим принципам Yves Rocher: 100% активные растительные ингредиенты, сырье, выращенное при помощи органического земледелия, биоразлагаемая упаковка и эко-дизайн продуктов.
При огромной конкуренции на рынке красоты, Yves Rocher занимает больше трети доли французского рынка (34% от общей доли продаж). Рынки каких стран компания рассматривает как перспективные? Украина в их числе?
Европа лидирует по объему продаж, но стратегия бренда – развиваться на международных рынках, вне Еврозоны. Естественно, на родине, во Франции, Yves Rocher – бренд номер один по продажам и brand awareness.
Приоритетными для нас являются потенциально развивающиеся и активно растущие рынки, и Украина относится к их числу. Если говорить о группе Rocher в целом, то такие новые бренды в нашем портфеле, как Sabon и Arbonne ориентированы на развитие в Азии и на рынок США. Не секрет, что для бьюти-индустрии азиатский и американский векторы развития очень интересны и перспективны – все благодаря популярности культуры ухода за собой на этих континентах.
Азиатский и американский векторы развития очень интересны и перспективны бьюти-индустрии. Все благодаря популярности культуры ухода за собой на этих континентах. Например, такие новые бренды в нашем портфеле, как Sabon и Arbonne ориентированы именно на эти рынки
Что украинский потребитель думает про бренд Yves Rocher?
Чтобы узнать восприятие клиентами и не-клиентами уровень доверия на украинском рынке, мы постоянно проводим исследования. Нам важно знать, что люди слышат, понимают ли они те месседжи, которые декларирует Yves Rocher. В первую очередь, это то, что мы настоящий «зеленый» бренд. По результатам исследований, этот образ находит глубокий отклик у наших клиентов в Украине, и они поддерживают философию Yves Rocher. У нас очень хорошие показатели по доверию, восприятию качества продукции, высокие оценки эффективности косметических продуктов.
Нам важно знать, что люди слышат о нас, понимают ли они те месседжи, которые декларирует Yves Rocher
В бьюти-индустрии много корпораций, в портфелях которых – различные перспективные бренды, с которыми очень сложно конкурировать. Как Yves Rocher удается уже почти 60 лет оставаться семейным бизнесом?
Это правда, для бьюти-бизнеса такой семейный подход – уникальный случай. Чтобы так долго оставаться успешным брендом на высококонкурентном рынке и при этом быть 100% семейным бизнесом, нужно обладать четко сформулированной миссией и ценностями, которые компания ретранслирует в мир. Семья Роше очень серьезно относится к сохранению принципов ведения бизнеса, которые задекларировал основатель Ив Роше. Многие успешные семейные бизнесы на определенном этапе подвергаются искушению выгодно продать компанию или подкорректировать какие-то процессы, ради получения большей прибыли. Следование таким строгим принципам – безусловно, дорогостоящий для компании процесс, но в итоге такое упорство возвращается бренду невероятной преданностью клиентов. Лично для меня такая лояльность – залог долговременного существования бренда на рынке.
Yves Rocher – пример классического ритейла, с большой сетью бутиков в Украине. Расскажите, как вы трансформируете свои офлайн-продажи в онлайн?
Стратегия дистрибьюции Yves Rocher условно разделена на два направления: розничная дистрибуция через моно-брендовые бутики и e-commerce. Сразу скажу, что в Украине очень позитивная динамика развития онлайн продаж. У нас есть сильная ресурсная база высококвалифицированных специалистов, позволяющая развивать цифровые технологии, есть достойные digital-инструменты. Розничная дистрибуция Yves Rocher пока доминирует как основной канал продаж. Самое важное преимущество собственной cети (как онлайн, так и оффлайн) – отсутствие промежуточного звена – посредника. Таким образом, конечная цена формируется без дополнительной наценки дистрибьютора, которую оплачивает конечный потребитель. Благодаря системе собственной дистрибуции у нас есть возможность качественно контролировать весь процесс от создания продукта до момента попадания товара на полку, плотно работать с клиентским сервисом, получая информацию «из первых рук» от клиентов и, что важно, минимизировать искусственные наценки по всей цепочке. Поэтому наша косметика, сделанная во Франции, имеет стабильное и долгосрочное позиционирование: «Красота, доступная многим».
Давайте поговорим об инновациях Yves Rocher в digital.
Недавно мы запустили проект по онлайн-диагностике кожи. Это специально разработанное приложение для iPad, его используют сотрудники наших бутиков после специального обучения. Программа помогает тестировать состояние кожи по определенным параметрам с помощью фотографии. Это бесконтактная, абсолютно безопасная методика, которая позволяет сделать процесс подбора продуктов по уходу за кожей максимально персонализированным. Так как фото и персонализированные данные – очень «чувствительная» информация, после проведения тестирования она уничтожается, чтобы не нарушать личные границы клиентов. Но при этом консультант заполняет специальную анкету, куда вносит основную информацию по результатам диагностики кожи и перечень рекомендованых продуктов. Так мы не теряем контакт с нашим клиентом, и когда покупатель вернется к нам за новой покупкой, мы сможем проследить динамику изменений состояния его кожи.
Мы используем сайт не только как площадку для продаж, но и как источник всей необходимой информации о продуктах и о правилах ухода за собой. Мы хотим, чтобы наш клиент был хорошо информирован, с этой целью мы создали отдельный глоссарий по активным ингредиентам, чтобы потребитель знал, для чего они предназначены и как работают.
Мы активно внедряем инновации на своих страничках в соцсетях. Например, мы создали специальный чат-бот в Facebook для помощи в диагностике кожи лица и состояния волос в режиме онлайн. Алгоритм построен на основании более чем 400 различных показателей нашим отделом обучения, но при этом сам процесс диагностики занимает не более 3 минут.
Yves Rocher одним из первых запустил масштабную акцию по сбору пластика. Какие результаты инициативы в Украине?
Мы очень активно занимаемся темой сбора вторичных ресурсов на переработку и всячески поощряем эту инициативу как глобально в Группе, в нашем офисе, так и в Украине. Недавно мы запустили программу приема использованной тары по всем нашим бутикам на территории Украины. Для ее продвижения с нашей стороны не было приложено медиаусилий. Новость об акции передавалась «из уст в уста» и распространилась достаточно быстро. Люди с удовольствием принимали участие и приносили пустую пластиковую, бумажную и стеклянную тару от продукции Yves Rocher в наши магазины. Благодаря этой эко-инициативе мы привлекли даже новых лояльных покупателей, которые ранее не были знакомы с Yves Rocher. А постоянные клиенты не только поддержали, но и попросили сделать такой формат работы с упаковкой постоянным.
Мы верим в то, что такой позитивный уровень восприятия позволит запустить медиа-вирус (в хорошем смысле этого слова), и украинцы начнут еще активней внедрять эко-привычки в свою повседневную жизнь.
Для нас это важно, потому что вся упаковка продуктов Yves Rocher поддается переработке. Благодаря стремлению сделать этот мир чище, у нас получилось очень интересное и продуктивное партнерство с общественной организацией «Україна без сміття». Она была создана Евгенией Аратовской, которая в 2015 году стала лауреаткой премии «Земля женщин» в Украине. Евгения также получила грант от Фонда Yves Rocher на развитие своей эко-инициативы, была выбрана одной и четырех женщин в мире (из более чем 400 участниц и 80% фонда за 16 лет), чей проект представлен в музее Ива Роше в Ла-Гасийи. Музей открыли год назад, чтобы рассказать историю жизни основателя компании, которая тесно связана с историей его бизнеса. В музее также представлены все проекты Фонда Yves Rocher – важной части бизнеса и миссии компании.
На корпоративном уровне мы стараемся придерживаться принципов этичного потребления no waste business. Например, в киевском офисе компании мы постоянно работаем над сокращением потребления бумаги, убрали из использования одноразовый пластик (стаканчики, бутылки), предоставив нашим сотрудникам керамические чашки, сортируем весь наш мусор. Решили начать с себя. Этот процесс дал нам возможность осознать, какое влияние мы имеем на экологию. В какой-то момент, сортируя мусор и осознавая, какое количество ты «производишь», начинаешь «менять стратегию» и стараешься меньше его потреблять, меняя свои повседневные привычки. Это непростой процесс, как и любое усилие над собой. Но с маленького шага начинается большая дорога, а осознание – это первый и важный шаг. Мы все думаем и мечтаем о лучшем будущем для наших детей. Еще Ив Роше говорил, что мы должны оставить планету своим детям в таком же состоянии, как получили. Хотя недавно Группа озвучила новый слоган – мы должны стремиться к тому, чтобы оставить ее в ЛУЧШЕМ состоянии, потому что сегодняшнее состояние планеты не является экологичным для роста и развития детей. Существует большая проблема – рождаясь, наши дети воспринимают текущее состояние экологии как некую норму, и каждый день время на осознание проблемы глобально увеличивается, что замедляет способность человечества действовать.
Yves Rocher — восьмая по доле рынка бьюти-компания в Украине
Бьюти-компании традиционно очень много работают с медиа и звездами. Вы привлекаете лидеров мнений, селебритис к продвижению своих продуктов?
Украина пока остается страной с классическим подходом к построению медиа-кампаний. На первом месте у нас ТВ, но digital догоняет телевизионные размещения по объему бюджетов, и в 2020 может даже перегнать это направление. Продолжаем размещаться и в печатной прессе.
Главный принцип Yves Rocher – не использовать звезд для промо. Почему? Мы все прекрасно понимаем, какая стоимость таких контрактов, какие гонорары нужно платить селебритис. Эти расходы ложатся на плечи покупателя, закладываются в конечную стоимость. Мы стараемся избегать любых дополнительных издержек, напрямую не влияющих на качество и эффективность наших продуктов, и сохранять красоту, доступную многим.
Главный принцип Yves Rocher – не использовать звезд для промо
Ведь мы не просто продаем «баночки». Мы должны рассказать и показать нашему клиенту, как пользоваться продуктом, научить его этому. Мы используем те медиаканалы, с помощью которых можем рассказать о всех нюансах создания наших продуктов: какие растения используем, как их выращиваем и даже каким методом экстракции мы добываем активные ингредиенты. И по реакции наших клиентов мы видим, что они очень интересуются такой информацией – задают вопросы нашим консультантам в бутиках, пишут в соцсети и на сайт.
Онлайн-медиа – очень перспективное направление для продвижения, потому что они, в первую очередь, дают бренду уникальную возможность самовыразиться. Доступность в любой момент (клиент может зайти с мобильного и просмотреть всю интересующую информацию в любое время суток), возможность совершить покупку онлайн, сохранить себе товар на будущее, проконсультироваться и т.д.
Онлайн-медиа дают бренду уникальную возможность самовыразиться
Для бренда важно определиться, как общаться с клиентом: либо через традиционную рекламу, когда ты не раскрываешь подробностей и рассказываешь о продукте в общем и используешь красивую картинку; либо ты рассказываешь свою историю и кем ты являешься.
Сейчас индустрия бьюти с интересом изучает новое поколение потребителей – поколение Z. Бренд Yves Rocher – не исключение, тем более что у нас нет жестких возрастных рамок. И подростки, и более взрослые люди могут найти в нашей широкой линейке продукт, который им подойдет. Поколение Z меньше всех доверяет традиционной рекламе и коммуникациям. Они делают выводы либо основываясь на собственном опыте, либо доверяя авторитетному мнению определенных людей.
Мы уже взаимодействуем с поколением Z посредством наших эко-инициатив. «Зеты» как никто другой очень обеспокоены тем, как их образ жизни влияет на окружающий мир и делают свой выбор, исходя из экологичности.
Бренд Yves Rocher высаживает миллионы деревьев по программе «Озеленим планету вместе», в том числе и в Чернобыльской зоне отчуждения. Как реализуется эта уникальная инициатива?
Мы разделяем бизнес-проекты и социальные инициативы, и, поскольку это социальный проект Фонда Yves Rocher, не рекламируем его. Фонд действует как независимая неприбыльная организация по всему миру, компания старается поддерживать инициативы Фонда в странах, где находятся филиалы бренда. На примере Украины, мы продолжали поддерживать эту инициативу даже в период кризиса – высаживали лес в экологически неблагополучных районах Украины. Есть жесткие критерии, по которым мы выбираем место для посадки: это экологически неблагополучный район, где посадка леса является единственным решением для улучшения ситуации, чтобы возродить землю. Вместе с лесниками, которые обладают уникальной экспертизой, мы определяем локацию и составляем по ней досье. Потом комиссия Фонда утверждает проект, после чего мы начинаем посадку под его эгидой. С 2011 года в Украине мы высаживаем деревья во Львовской области, а также в Чернобыльской зоне.
Какова динамика роста бренда на сегодняшний момент?
Бренд продолжал расти все кризисные годы, начиная с 2014-го. Многие наши клиенты познакомились с Yves Rocher именно в кризисные годы, и до сих пор остаются с нами. Затяжная тяжелая экономическая ситуация создает «эффект губной помады», когда у женщин появляется эмоциональный порыв порадовать себя и они чаще покупают себе «косметические подарки». В какой-то момент наши бутики стали местом, где женщины могут отвлечься от проблем и получить позитив и удовольствие от процесса покупки. Так, в кризисные времена, мы стали качественно правильной альтернативой «люксу» (так как вся наша продукция производится во Франции, соответствует всем европейским сертификатам качества, но мы имеем возможность предлагать качественные формулы по более доступной цене благодаря нашей бизнес-модели).
Фото: Александра Йорк
