В марте директор по прикладным исследованиям дивизиона «Вещание» телегруппы StarLightMedia Орест Билоскурский писал для «Телекритики» о том, что существование «телезомби» – людей, которые смотрят телевидение по 20 часов в сутки и очень активно генерируют пункты рейтингов в ТВ-панели Nielsen, – это миф. После этого «Телекритика» сообщила о готовности представить альтернативную точку зрения. Директор агентства Sigma Евгений Левченко и руководитель R&D отдела Антон Бондарь решили рассказать, как именно «хеви вьюверы» влияют на рекламный инвентарь, как он перераспределяется между группами light, middle и heavy viewers. Также рекламисты поделились своими наблюдениями и мыслями о возможности сделать рекламные кампании на ТВ более видимыми, разобрать понятие «видимости» и дать рекомендации рекламодателям.
«К написанию статьи нас подтолкнуло недавно услышанное давно забытое понятие «частотный хвост». Этот «хвост» – это отличные от нуля охваты на очень высоких частотах контактов, например 10 и более раз в неделю. Их появление нежелательно для рекламодателей, которые хотят не надоедать рекламой одним и тем же людям, а охватывать больше новых потребителей. А забытым это понятие стало по двум основным причинам:
- Уже все разобрались, что охваты на высоких частотах – это степенная функция, и они будут в любом случае присутствовать, постепенно снижаясь до того момента, пока один человек из выборки ТВ-панели не окажется тем, кто видел вашу рекламу чаще, чем другие.
- В Украине много ТВ-рекламы, высокий шум. И основной задачей каждого рекламирующегося на ТВ бренда стало пробиться через этот шум, купить больше рейтингов, чем в среднем по рынку, чем в его категории и так далее. Это приводит к тому, что покупается настолько много рейтингов, что о «частотных хвостах» уже и не вспоминаем. Они есть, и от них никуда не деться.
Если подойти с другой стороны, и считать не в TRP, которые мы покупаем, а поставить себя на место телезрителя. В этом случае шумом на ТВ станет «средняя частота» – сколько раз средний телезритель увидел телевизионный ролик. И тогда мы увидим, что в среднем телезритель видит за неделю рекламные ролики 3,2–3,5 раза. Кто-то увидит 1–2 раза, кто-то – 5–7, а в среднем – 3,5 раза.
После разложения полученных рейтингов на три разносмотрящих аудитории оказалось, что по аудитории light viewers рекламодатели покупают в 5–6 раз меньше рейтингов, чем по общей аудитории, в то время как по аудитории heavy viewers рейтингов в разы больше.
А если нашу рекламу кто-то увидел 7 раз, то почему и кто он? Ну, не мог же это быть молодой предприниматель, который с утра до ночи на работе. Он же смотрит ТВ редко, и наше предложение малому бизнесу он увидит 1–2 раза в неделю, но никак не 7.
А может, видевшие рекламу 7–10 раз в неделю – те, кто смотрит телевизор много? И если мы им предлагаем масс-маркет продукт, то это и не плохо, что они нас видели так часто, ведь конкурента они видели не реже?
Чтобы ответить на эти вопросы и развеять сомнения, мы сделали анализ с помощью разделения телезрителей на light (менее 1 часа в день), middle (от 1 до 3 часов в день), heavy (более 3 часов в день) viewers, которое позволяет сделать софт Markdata. Софт делит аудиторию на три равных части по критерию того, насколько часто эти зрители смотрят ТВ. И первые же наблюдения по реальным кампаниям нас очень удивили. После разложения полученных рейтингов на три разносмотрящих аудитории оказалось, что по аудитории light viewers рекламодатели покупают в 5–6 раз меньше рейтингов, чем по общей аудитории (графики 1–2), в то время как по аудитории heavy viewers рейтингов в разы больше.
Графики 1, 2. Примеры набора рейтингов по аудиториям light, middle, heavy viewers по сравнению с аудиторией 18-54 (50+).
При этом средняя недельная частота по слабо смотрящим составляет до 1,5 (средний охваченный зритель видел рекламу всего 1 раз в неделю), а по сильно смотрящим переваливает за 5. И охват по сильно смотрящей аудитории очень высокий, за 85%, в то время как по слабо смотрящей – от силы 20%. Это говорит о том, что мы своей рекламой быстро охватываем всех людей, постоянно сидящих перед ТВ, а вот light viewers нас видят редко. В распределении охваченных зрителей по частотам также преобладают heavy viewers (график 3) – это почти все зрители, видевшие рекламу часто, более 3 раз. И только на низких частотах наблюдаем значимую долю light-middle viewers.
График 3. Вклад каждой из групп в распределение охваченных зрителей на разных частотах.
Также мы заметили, что чем больше покупается рейтингов, тем больше доля light-middle viewers в охвате на 1+. Сначала удивились, но потом поняли, что, так как охват heavy viewers не может быть больше 33% (так как heavy viewers – треть нашей аудитории), то любое превышение охвата 1+ над 33% и дальнейшее повышение охвата – это привлечение light viewers.
Мы заметили, что чем больше покупается рейтингов, тем больше доля light-middle viewers в охвате на 1+. Сначала удивились, но потом поняли, что, так как охват heavy viewers не может быть больше 33% (так как heavy viewers – треть нашей аудитории), то любое превышение охвата 1+ над 33% и дальнейшее повышение охвата – это привлечение light viewers.
Почему же нам нужны light viewers? Если проанализировать пересечение аудиторий кампаний конкурентов, то можно заметить следующие закономерности:
- При анализе пересечения аудиторий light viewers мы видим, что охват на частоте 1 при пересечении кампаний растет (график 4), что говорит о том, что есть большая группа людей из light viewers, видевших только один бренд и не видевших рекламу конкурента. Наши показы рекламы для light viewers являются практически уникальными.
График 4. Изменение exact охватов двух кампаний при пересечении аудиторий light viewers.
- При аналогичном анализе для аудитории heavy viewers мы видим, что при пересечении видевших обе кампании охват на частотах от 1 до 4 снижается значительно, то есть на низких частотах остается мало людей, видевших только нашу рекламную кампанию. Зато растет охват на высоких частотах, то есть увеличивается количество людей, многократно видевших и одну и вторую рекламную кампанию (график 5).
График 5. Изменение exact охватов двух кампаний при пересечении аудиторий heavy viewers.
Конечно же, нам стоит сохранять паритет в рейтингах по аудитории heavy views, что достигается через паритет в общем количестве покупаемых TRP (и только потому, что они везде и смотрят все подряд), но также нам нужно найти, показать и охватить большее количество light viewers, ведь они станут для нас уникальными зрителями. Мы провели несколько дополнительных анализов и разобрались, где же можно попробовать найти light viewers:
- По данным последних недель, большее количество light viewers из аудитории 18-54 (50+) находится среди зрителей каналов: ТЕТ, «2+2», К1, «НЛО», «Пиксель», М1, «Мега» и «24». Но данный анализ следует проводить индивидуально под каждую из целевых аудиторий.
- Light viewers в большей степени смотрят ТВ в утреннее время и поздним вечером (график 6).
График 6. Смотрение light viewers из аудитории 18-45 (50+) в разные временные промежутки в течение дня.
- В некоторых случаях мы также замечали влияние на долю light viewers определенных программ и фиксации первых позиций в рекламных блоках.
К сожалению, существующая система продажи ТВ-рекламы не дает возможности провести все требуемые оптимизации размещения для повышения охвата среди light viewers. Но так как все же ТВ-реклама занимает наибольшую долю в инвестициях рекламодателей, то стоит обратить внимание на повышение эффективности и вместе с медиаагентствами потратить много времени и точечно подойти к вопросу оптимизации, использовать все доступные инструменты (custom, фиксации, таймбенд ограничения), оценить их стоимость и выбрать лучшие, но все же постоянно повышать эффективность рекламных кампаний на ТВ».
Фото: скриншот The Morning Show
