Сколько? Куда? Как? Это, наверное, три самых распространенных вопроса, которые интересуют телевизионное сообщество (да и не только ее) с тех пор, как украинские телевизионные каналы стали доступны на спутнике только через провайдеров спутникового телевидения. На первый взгляд многим аналитикам кажется, что очень просто проследить эффект от кодирования. Но когда начинаешь с этим разбираться, понимаешь, что не существует линейного видения.
Сегодня мы определим модель вычислений и покажем, какой эффект видим сейчас и как его можно вычислить. Вы узнаете, куда переходят зрители со спутниковым типом приема, и как показатели каналов изменились в эти первые 4-6 дней. Я буду выкладывать всю логику модели расчетов, чтобы каждый желающий мог воспроизвести модель или даже улучшить ее.
Далее будет немного таблиц, после чего расскажу, каким образом посчитаны эффекты и как их понимать. Тот, кто не собирается прожить процесс начала и развития модели, может сразу скролить на предпоследнюю таблицу и смотреть, как кодирование в первые 5 дней повлияло на показатели некоторых каналов. Поскольку речь идет о первых 5 днях, когда значительная часть зрителей только в процессе трансформации, окончательные выводы делать рано.
Сначала выберем целевые аудитории. Конечно, самая важная рыночная целевая аудитория − это люди, которые проживают в городах 50 тыс. жителей и более и имеют возраст от 18 до 54 лет. Некоторые макрорассчеты будут также и для всего населения Украины. Они проведены специально для Мыколы Типусяка с «Еспресо». Кстати, если бы кто-то смог посчитать, каков удельный вес потребления (покупок) от всех товаров приходится на население городов 50 тыс. и более для людей в возрасте 18-54 года, мы могли бы статистически получить понимание, почему именно эта аудитория является самой важной. Возможно до 70% (это догадка, цифра неверифицирована) приходится именно на эту демографическую группу, собственно и делает ее наиболее влиятельной на украинском ТВ.
С аудиторией мы определились. Поскольку телесмотрение — это процесс изменчивый, нам необходимо определиться с периодами анализа. Возьмем данные поведенческого телесмотрения − с 30 января по 4 февраля. Это период, когда мы можем наблюдать поведение после кодирования. Для сравнения можно взять период с 1 по 28 января. Что это значит для нашей модели? Мы как раз в этот период зафиксируем, сколько людей, а иногда и домохозяйств, смотрели телевизионные каналы (те, что закодировались) через спутниковый тип приема. Это и будет контрольная группа, по которой мы сможем проследить изменения, а именно ─ сколько своего смотрения эти зрители перенесли на другие типы приема.
В этот момент вспомним, что кампания информирования о кодировании началась еще осенью 2019 года, поэтому есть группа людей, которые подготовились заранее − еще до самого дня кодирования. В следующей таблице мы увидим, как менялось смотрение (источники типа приема) зрителей нашей контрольной группы ежедневно в январе, а также после кодирования. Это позволяет узнать, куда и в каких пропорциях меняется переход зрителей.
| День | Спутник | Т2 | ОТТ | Другое |
| 01.01.2020 | 95,1% | 2,75% | 1,46% | 0,65% |
| 02.01.2020 | 95,0% | 2,98% | 1,54% | 0,49% |
| 03.01.2020 | 94,3% | 3,13% | 2,01% | 0,54% |
| 04.01.2020 | 94,2% | 3,83% | 1,18% | 0,75% |
| 05.01.2020 | 95,0% | 3,26% | 1,21% | 0,53% |
| 06.01.2020 | 94,3% | 3,83% | 1,27% | 0,62% |
| 07.01.2020 | 95,9% | 2,41% | 1,22% | 0,48% |
| 08.01.2020 | 94,9% | 2,85% | 1,74% | 0,54% |
| 09.01.2020 | 94,6% | 3,33% | 1,60% | 0,46% |
| 10.01.2020 | 94,8% | 3,33% | 1,42% | 0,50% |
| 11.01.2020 | 94,5% | 3,59% | 1,17% | 0,75% |
| 12.01.2020 | 93,9% | 3,75% | 1,62% | 0,74% |
| 13.01.2020 | 93,9% | 3,86% | 1,74% | 0,53% |
| 14.01.2020 | 95,0% | 3,11% | 1,59% | 0,31% |
| 15.01.2020 | 93,8% | 3,89% | 1,63% | 0,67% |
| 16.01.2020 | 94,0% | 3,95% | 1,68% | 0,42% |
| 17.01.2020 | 93,4% | 4,38% | 1,66% | 0,55% |
| 18.01.2020 | 93,2% | 4,63% | 1,53% | 0,69% |
| 19.01.2020 | 94,0% | 3,85% | 1,28% | 0,86% |
| 20.01.2020 | 93,9% | 4,03% | 1,56% | 0,52% |
| 21.01.2020 | 92,9% | 4,61% | 1,91% | 0,60% |
| 22.01.2020 | 93,2% | 4,94% | 1,08% | 0,82% |
| 23.01.2020 | 92,9% | 5,30% | 1,33% | 0,47% |
| 24.01.2020 | 93,0% | 5,26% | 1,02% | 0,68% |
| 25.01.2020 | 92,4% | 5,39% | 1,61% | 0,64% |
| 26.01.2020 | 92,8% | 4,27% | 2,19% | 0,69% |
| 27.01.2020 | 93,0% | 4,96% | 1,40% | 0,61% |
| 28.01.2020 | 92,5% | 5,66% | 1,05% | 0,81% |
| 29.01.2020 | 89,3% | 8,07% | 1,76% | 0,85% |
| 30.01.2020 | 86,9% | 9,55% | 2,71% | 0,87% |
| 31.01.2020 | 83,5% | 11,6% | 3,8% | 1,13% |
| 01.02.2020 | 80,6% | 13,71% | 4,51% | 1,15% |
| 02.02.2020 | 80,5% | 13,58% | 4,78% | 1,18% |
| 03.02.2020 | 81,5% | 12,8% | 4,7% | 0,97% |
| 04.02.2020 | 80,8% | 13,1% | 5,1% | 0,92% |
Речь идет о людях возрастом от 4 лет, проживающих во всех типах населенных пунктов. Повторяюсь, в этом случае показано в процентах, сколько времени наша контрольная группа (зрители спутникового типа приема) тратила каждый день на смотрение с различных платформ получения сигнала. Динамика позволяет нам понять, как аудитория меняла свое потребление. Также в спутниковый тип приема попадают как пользователи платного спутника, так и те, кто остался (пока) без провайдера спутникового телевидения. Видим, что уже за первые 6 дней − около 20% своего смотрения зрители перераспределили на другие типы приема. Доминируют Т2 и IPTV / OTT. Процесс перехода еще будет продолжаться. Для тех, кто интересуется прогнозами: на 30-45 день на спутнике останется не более 25% общего телесмотрения аудитории, которая ранее использовала только спутник.
| Тип приема | % |
| Спутник | 96,90 |
| Т2 | 16,84 |
| IPTV|ОТТ | 5,34 |
| Аналоговый эфир | 3,32 |
| Аналоговый кабель | 0,83 |
| Цифровой кабель | 0,31 |
Если предыдущая таблица нам указывает на то, как изменилось распределение смотрения, то в следующей таблице посмотрим, какие типы приема сейчас доступны (после кодирования в первые 6 дней) в нашей контрольной группе. Видим, что около 3% отказались от спутника. Что это значит? При замене старого спутникового тюнера на новый у телевизора может быть только один вход, и домохозяйство оставляет только один активный тюнер. Как результат − семья теряет статус «спутниковой».
Итак, мы узнали, сколько и куда. Далее к самому интересному ─ как изменились показатели телевизионных каналов после кодирования? Посмотрим на долю телеканалов топ-6 за первые шесть дней после кодирования по сравнению с шестью аналогичными днями недели до кодирования, не учитывая переходный день 29 января (23-28 января и в 30 января − 4 февраля).
| !18-54 50+ | |||
| Телеканал | До | После | Разница |
| INTER | 5,51 | 5,29 | -4,1% |
| «1+1» | 10,34 | 10,61 | 2,7% |
| ICTV | 9,72 | 8,75 | -10,0% |
| NEW CHANNEL | 6,43 | 7,39 | 14,9% |
| STB | 6,76 | 6,17 | -8,8% |
| CHANNEL UKRAINE | 10,59 | 10,64 | 0,4% |
Видим, что у кого-то выросли доли, а у кого-то уменьшились. И, возможно, некоторые из вас будут считать, что это все из-за кодирования, но это изменение показателей учитывает все факторы, которые влияли на показатели. Телевидение − это не линейный процесс. Каждый день показатели смотрения телеканала не являются константными. Поэтому важно понимать, что кроме кодирования спутника происходили и другие процессы, в частности, ─ изменение программирования.
Чтобы определить эффект программирования отдельно от эффекта кодирования, главный аналитик «Суспільного мовника» Павел Беседин предлагает сравнивать смотрение телеканалов на всех типах приема кроме спутника до кодирования и после, а затем сравнить доли каналов в целом до кодирования и после кодирования. Поэтому в следующей таблице мы смотрим на показатели топ-6 телеканалов на всех платформах за исключением спутника.
| !18-54 50+ | |||
| Телеканал | До | После | Разница |
| INTER | 5,71 | 5,48 | -4,1% |
| «1+1» | 10,27 | 10,98 | 7,0% |
| ICTV | 9,65 | 9,08 | -5,9% |
| NEW CHANNEL | 6,28 | 7,66 | 22,0% |
| STB | 6,69 | 6,43 | -4,0% |
| CHANNEL UKRAINE | 10,71 | 11,06 | 3,3% |
Таким образом мы имеем определенный фактор − изменение потребления контента. Разница между двумя факторами позволяет нам сделать обобщение о том, какой эффект могло иметь кодирование на доли топ-6 телеканалов. Какова природа этого влияния? На первый взгляд может показаться, что закодировался спутник и какая-то часть зрителей не может смотреть канал. Но у каждого канала разная структура аудитории по типам смотрения. Один канал 200 тыс. зрителей активно смотрят через кабель и 50 тыс. ─ через спутник. А другой канал имеет 100 тыс. зрителей через кабель и 150 тыс. через спутник. Математически на старте у них одинаковые цифры. Но если закодировать спутник, то у одного канала общая доля упадет, а у другого − возрастет. Поэтому эффект кодирования может иметь положительный эффект на показатели канала, который мог закодироваться. Этот эффект зависит от размера канала − чем меньше аудитория канала, тем больше шансов, что такие алогичные изменения могут иметь место. А пока сведем две таблицы вместе, чтобы получить чистый эффект от кодирования для топ-6 каналов, а потом посмотрим на рынок в целом.
Напомним, что это данные только за первые 6 дней. Это экспресс-оценка. Поэтому мы видим, что даже в первые 6 дней изменения, которые коснулись показателей каналов по коммерческой аудитории − минимальные, и, в общем, за 10-15 дней этот эффект будет устранено.
И в завершение для тех, кто сторонник думать, что канал «Сонце» выиграл больше всего в показателях от кодирования ─ рейтинги дают ответ и на этот вопрос. Методика просчета аналогична подробно изложенной выше. Выделяем изменения долей на всех платформах за исключением спутника и сравниваем изменение показателей каналов, которые не кодировались в целом. В таблице указаны полные данные для понимания относительности изменений.
Видим, что есть два маленьких канала, аудитория которых больше зависит от группы лояльных зрителей канала чем от чего-либо другого − это каналы «Малятко» и ОTV. Остальные каналы получили незначительный рост (красным выделена информационная ниша). Лидер роста − телеканал «Униан», который не закодировался. Однако в абсолютных показателях речь идет о росте телеканала в пределах − 0,06-0,1п.п. доли. Второе место − у телеканала «Солнце». Прирост которого на 35% обусловлен, как мы видим, достижениями от спутникового кодирования. Доля канала не изменилась в зоне программирования и интереса аудитории к каналу было 0,73% доли, стало 0,74% доли в новом периоде − фантастическая стабильность. А вот общая доля канала с 0,73% поднялась до 1%. Но эффект недолог − как только люди будут совершенствовать свои типы приема − «Сонце» будет «светить» не так ярко.
Помните, люди только начали активно менять свои типы приема, и все эти расчеты указывают на первые быстрые эффекты, которые за 30 дней мы посчитаем еще раз и узнаем реальный результат изменений.
Фото: pixabay
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
