Новая рекламная кампания We Believe – это ролик длиной в 1 минуту 48 секунд, в котором бренд поднимает такие серьезные социальные вопросы, как токсичная маскулинность, харассмент и глобальное движение #MeToo. В новом рекламном видео Gillette обыгрывает свой известный лозунг: Is this the best a man can get? (Это лучшее, чего достоин мужчина?).
Вполне прогнозируемо, что реакция аудитории неоднозначна. Некоторые превозносят новый прогрессивный подход, но часть аудитории отреагировала довольно резко. Например, некоторые комментаторы ролика в соцсетях предлагают бойкотировать товары Gillette.
«Безусловно мы ожидали, что наше видео вызовет дебаты. Более того, мы считаем, что в данном случае дискуссия просто необходима. Если мы не будем говорить о подобных вещах, ситуация никак не изменится», – рассказал в интервью CNN Business бренд-директор Gillette в Северной Америке Панкаж Бхалла. Также представитель бренда надеется, что после просмотра рекламного видео у многих мужчин возникнет мотивация самим стать ролевыми моделями и продемонстрировать детям и подросткам, как противостоять плохому поведению и относиться к окружающим с уважением.
Procter & Gamble (PG), которой принадлежит бренд Gillette, и раньше запускала прогрессивные рекламные кампании с сильным социальным подтекстом. Например, большой кампейн для шампуней Pantene – «Strong is Beautiful» («Сила – это красиво») – показал игроков Национальной футбольной лиги (NFL), заплетающих косички своим дочерям.
Новая реклама Gillette «We Believe» сопровождается закадровым голосом, комментирующим сцены буллинга и агрессивного токсичного поведения. «Мы не можем спрятаться от этого. Слишком долго все продолжается. Мы не можем посмеяться и забыть, используя старые отговорки и оправдания». И в момент, когда зритель видит прямые рефренсы на #MeToo, голос торжественно объявляет, что «наконец-то все изменилось». И генерация «новых отцов» показывает пример, как должен вести себя мужчина: разнимать драки, заступаться за слабых и не позволять неподобающего поведения в отношении женщин.
Перед запуском проекта, как утверждает менеджмент Gillette, целая команда консультировалась с мужчинами (преимущественно с американцами), провела собственное исследование и активно общалась с экспертами по вопросам токсичной маскулинности. Такой тщательный подход многие не оценили, судя по потоку сообщений в YouTube и Twitter, обвиняющих кампанию в феминистской пропаганде. Многие мужчины, как ни странно, восприняли рекламу как оскорбительную. Остальная часть пользователей посчитала такой подход правильным и своевременным, ссылаясь на негативную реакцию.
Это история о мужчинах, совершающих поступки и демонстрирующих правильный пример в непростых ежедневных ситуациях
«Реклама не о токсичной маскулинности!» – уверяет Бхалла. Это история о мужчинах, совершающих поступки и демонстрирующих правильный пример в непростых ежедневных ситуациях». В дальнейшем компания планирует снять еще несколько роликов в поддержку нового брендинга и внести благотворительное пожертвование в 1 млн долларов в организацию Boys and Girls of America, поддерживающую детей.
Как мы уже упоминали, в новом рекламном видео Gillette обыгрывает свой известный лозунг: Is this the best a man can get? – «Это лучшее, чего достоин мужчина?» Помните навязшее в зубах «Gillette – лучше для мужчины нет»? Уверены, сейчас у вас в голове зазвучала приставучая мелодия.
Так вот, компания решила сделать резкий разворот и сменить парадигму: задаться большим вопросом «А что такое лучшее для мужчин в 2019 году?» В эпоху тотального стресса, изменения социальных ролей, всепоглощающей виртуальности, токсичной политики, догоняющей нас со всех экранов, мужчины явно потерялись. Старые представления о суровом, но справедливом «ковбое» больше не работают.
Тонко ощутив социальный запрос, Gillette, бренд глобального влияния, решил осторожно изменять образ современного мужчины. Начать решили с рынка США. Компания представила большую коммуникацию со сменой концепции и слогана с «лучше для мужчины нет» на we believe (мы верим). Новая коммуникация будет поддерживаться серией видеороликов с «новыми» мужскими историями, публикуемыми на официальных страницах бренда в соцсетях.
Фото: Procter & Gamble
