У легального и у воровского бизнесов онлайн-видео всего два источника доходов: реклама (в случае торрентов и онлайн-просмотров) и абоненты (в случае платного телевидения и других платных видеосервисов).
Когда развитые страны в начале 2000-х только начинали бороться с воровством фильмов, сериалов и программного обеспечения, они сделали ставку на конечного пользователя. Была придумана «политика трех ударов»: юзеру, чей IP был замечен в скачивании пиратского контента, высылали предупреждение. Если преступление повторялось – повторное. Если случался и третий раз, то накладывали штраф.
Потом оказалось, что с этим подходом куча проблем: пользователи входили в сеть через VPN и становились невидимками. На одном IP сидело несколько компьютеров и невозможно было как-либо доказать, кто именно смотрел. И вообще, конечных пользователей было слишком много, чтобы гоняться за ними.
Тогда правообладатели сместили усилия на В2В-посредников. На тех, кто получает деньги от пиратов – регистраторы, хостеры и интернет-провайдеры – о них мы рассказывали в предыдущем материале, и на тех, кто платит. Этот подход назвали «следуй за деньгами», follow the money.
Что думают рекламодатели
Как подделка стоит дешевле оригинала, так и воровской контент всегда продавался рекламодателю дешевле. Это не могло не привлекать охотников за «эффективностью». К тому же, в Украине не так много доступного видеоинвентаря, который на сегодняшний день – основной и с точки зрения построения знания бренда, и с точки зрения донесения информации о промоакции.
То, что бренд покупал краденную аудиторию, объяснялось тем, что «а справки-то нет». Говорит топ-менеджер одного украинского digital-агентства, пожелавший остаться неназванным: «Я не считаю что перекладывание ответственности на агентство и рекламодателя в данном случае – это правильно. Так как на сегодняшний день это не является нарушением закона, а если государство считает, что это “пираты”, то почему эти площадки и плееры функционируют? Уверен, что это компетенция правоохранительных органов, а не ответственность рынка».
Если государство считает, что это «пираты», то почему эти площадки и плееры функционируют? Уверен, что это компетенция правоохранительных органов, а не ответственность рынка
В общем, опять во всем виновато государство. Но все не так просто.
Никакой поддержки нелегальщикам
В апреле 2017 вступили в силу изменения к статье 176 Уголовного кодекса, которая защищает права интеллектуальной собственности. До этого преступниками считались только те, кто организует нелегальный показ. С 2017 года к ним добавились те, кто его финансирует. Теперь им тоже грозит «от трех до шести».
Тогда же «Чистое небо» собрало рекламный рынок на встречу, чтобы обсудить закон. Юрист Андрей Осипов, адвокат, эксперт «Інституту Політичної Освіти» доступно объяснил принцип «кому выгодно», по которому ведут свою логику следователи. Размещение рекламы на пиратских сайтах – это ни что иное, как покупка краденой аудитории для продвижения своих товаров. Рекламодателю это напрямую выгодно. Следователю даже не обязательно искать самого организатора «малины». Достаточно тех, кто на этом – прямо или косвенно – наживается.
И на той летней встрече большинство рекламодателей и рекламных агентств заявили свою позицию четко: никакой поддержки нелегальщикам. И последние несколько лет рекламодатели внимательней относятся к тому, чтобы их размещения проходили только на лицензионном контенте.
О подходе brand safety
А то, что оригинал стоит дороже подделки… Что ж, это вопрос скорее мировоззренческий. «Рекламодатели должны понимать, что стоимость контента и технологий для реализации рекламных кампаний стоят денег, и если недоплачивать, то у паблишера нет вариантов развивать свой продукт», – говорит Дмитрий Панасюк, руководитель управления 1+1 Digital sales.
Инвестируя в имиджевую рекламу на пиратских сайтах, они нивелируют вложенные ресурсы
То есть просто напросто завтра у украинского рекламодателя не будет качественного легального контента, чтобы разместить свою рекламу. Украинский пользователь не любит платить за видео, и рекламная модель монетизации контента в сети доминирует, поэтому стоимость рекламы находится в прямой корреляции с качеством контента.
Как отличить воровской сайт от легального
Способ 1. Посмотреть на список, представленный на специальном сервисе для рекламодателей.
Способ 2. Почитать рекомендации на сайте «Чистого неба».
Способ 3. Прислушаться к советам Ивана Примакова, руководителя отдела дистрибуции «1+1 медиа». Вот что говорит Иван:
Основные признаки нелегального сервиса это:
1. Большое количество телеканалов (более 250–300).
2. Стоимость пакета каналов ниже 2–3 долларов (50–70 грн).
3. Наличие в перечне каналов, запрещенных к показу в Украине (например, «Россия 24»).
4. Отсутствие качественного сервиса.
5. Тарифы опубликованы не в национальной валюте (не берем во внимание легальных игроков, таких как Netflix – на сайте «Чистого неба» также доступен список «Где смотреть легально»).
6. Отсутствие в разделе «Контакты» реальных живых телефонов поддержки.
7. Предложение для просмотра каналов предлагает несколько источников (отсутствие сервиса поддержки линейного вещания).
8. Наличие в предложении каналов эротического (иногда порнографического содержания) без учета возраста потенциального зрителя.
Размещения на нелегальных сайтах — неэффективны
«Легальные сервисы предлагают значительно лучшее качество, поддержку абонента, следят за наполнением каналов и чтобы их контентная политика не противоречила моральным нормам», – уточняет специалист.
То, что для бренда пиратские и легальные сервисы — это две большие разницы, подтверждает и Александр Павлов, директор по развитию бизнеса агентства DIEVO: «Мы работаем с клиентами, которые осознанно подходят к вопросу выбора площадок, к их чистоте, лицензионности. Многие из этих клиентов поддерживают общеизвестную инициативу «Чистое небо». Поэтому мы не размещаем контент на пиратских сайтах и стараемся клиентам донести, что их реклама, размещаемая на таких ресурсах, будет восприниматься пользователем с низким доверием и недостаточным вниманием». Александр отмечает, что на пиратских сайтах плохо работает частота, что негативно сказывается на запоминаемости бренда и лояльности к нему. «Зритель может “словить” на пиратском ресурсе не просто 10 роликов подряд, а 10 одинаковых роликов подряд. Такие размещения неэффективны – не с точки зрения стоимости, а с точки зрения брендовых показателей», — резюмирует агентство.
Зритель может «словить» на пиратском ресурсе не просто 10 роликов подряд, а 10 одинаковых роликов подряд. Такие размещения неэффективны – не с точки зрения стоимости, а с точки зрения брендовых показателей
Мы спросили рекламодателей, какой примерно процент клиентов вообще поднимает вопрос размещения на пирате. Отвечает Александр Павлов: «Если говорить о крупных международных корпорациях – уровня Kimberly-Clark, например, — в принципе, почти все. Для них это действительно важно и, чаще всего, является требованием head-office’а. Если говорить про украинский крупный и средний бизнес – меньшая часть».
Антон Жорин, руководитель Управления по маркетингу «МЕТРО Кеш энд Керри Украина», подтверждает это наблюдение: «С целью предотвращения репутационных рисков и категорическим отказом компании поддерживать своим маркетинговым бюджетом сомнительные бизнес-практики «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» исключает все ненадежные площадки из списка потенциальных источников для размещения рекламных материалов». Антон говорит, что компания, совместно со своим медийным агентством на регулярной основе проводят тщательную проверку ненадежных площадок. Согласно корпоративной политике METRO, компания не размещает свои рекламные материалы на сайтах с онлайн-фильмами или похожими ресурсами. Агентство, с которым компания сотрудничает в рамках рекламных кампаний, ориентируется на «черный список» от «Чистого неба».
Что думают рекламные агентства
Но агентства тоже бывают проактивны в этом вопросе. Максим Хоменко, Digital Director Publicis Groupe Ukraine, говорит, что агентство достаточно четко доносит клиентам позицию по этому поводу: «Это двусторонний процесс – и мы рекомендуем всем без исключения рекламодателям размещаться только на легальных сайтах с лицензионным контентом, и сами рекламодатели требуют, чтобы на этапах планирования и размещения мы задействовали только сайты, которые не попадают в категорию пиратских. Дополню, что проверяются не только планы, но и URL-отчеты, которые показывают фактические выходы рекламных показов, состоявшихся в рамках кампании (на каких сайтах они произошли)».
Если рекламодатель все же желает подкупить краденого по дешевке, агентство отказывается брать в работу такой заказ. «Агентства нашей группы не размещают рекламу на пиратских сайтах», – эту простую позицию озвучивает Хоменко и уточняет: «Впрочем, справедливости ради стоит сказать, что, поскольку основной профиль наших клиентов – крупные транснациональные компании, то желания размещаться на нелегальных сайтах у них нет».
Blacklist, аудиторские и исследовательские компании
Николай Фаенгольд, коммерческий директор дивизиона PayTV&Digital StarLightMedia (телеканалы СТБ, «Новый», ICTV, М1, М2, «Оце»), говорит о том, что медиахолдинг провел большую работу с рекламным рынком: «Мы разъясняли, к каким последствиям приводит спонсирование краденного и какую роль размещение в легальном видео играет в поддержке создания качественного видеоконтента. Нас поддержали практически все рекламные агентства и бренды, за редким исключением тех компаний, которые работают в серой зоне».
Николай приводит такой аргумент, как brand safety (защита бренда рекламодателя и его рекламного креатива от упоминаний в негативном информационном контексте. – Ред.). Это глобальный тренд в политике рекламодателей в размещении рекламы, которому следует и Украина.
Например, вопрос brand safety важен для компании Carlsberg Ukraine. Как на глобальном, так и на локальном уровнях разрабатываются ограничения, которые передаются партнерам – медиаагентству, диджитал-селлерам. Среди этих ограничений присутствует также и размещение на ресурсах, нарушающих права интеллектуальной собственности.
Если устанавливается факт размещения нашей рекламной кампании на ресурсах, не соответствующих оговоренным ограничениям, такие показы не оплачиваются и мы пересматриваем возможность сотрудничества с таким баинг-хаусом/селлером
Комментирует Юлия Ощенко, медиаменеджер Carlsberg Ukraine: «При проведении годовых переговоров мы оговариваем контент, который нужно в обязательном порядке исключать. При подготовке ограничений мы ориентируемся на список сайтов, которые нарушают права правообладателей, на сайте blacklists.org.ua, регулярно проверяем перечень таких ресурсов, исключаем эти площадки из пакетов размещения. Наше медиаагентство на регулярной основе отслеживает соответствие запланированного размещения фактическому, включая контроль ранее оговоренных ограничений. В качестве дополнительного контроля мы сотрудничаем с аудиторской компанией, которая проверяет наличие нарушений при размещении. К сожалению, диджитал-рынок очень фрагментирован, контролировать его сложно, но совместными усилиями нам удается сводить к минимум нежелательные проявления. Если устанавливается факт размещения нашей рекламной кампании на ресурсах, не соответствующих оговоренным ограничениям, такие показы не оплачиваются и мы пересматриваем возможность сотрудничества с таким баинг-хаусом/селлером».
«Все больше компаний отдают себе отчет в том, что инвестируя в имиджевую рекламу на пиратских сайтах, они нивелируют вложенные ресурсы, – продолжает Дмитрий Панасюк. – Мы объясняем рекламодателям, что подход brand safety оправдывает себя с точки зрения минимизации рисков нанести ущерб имиджу бренда путем размещения на пиратских ресурсах».
«Сейчас у нас другая задача – помочь рекламодателям и агентствам спланировать и провести свои рекламные кампании так, чтобы этот принцип был обеспечен полностью», – заявляет Николай Фаенгольд, говоря о вкладе PayTV&Digital StarLightMedia в работу «Чистого неба» и составление blacklists.org.ua.
Цивилизованных рекламодателей поддерживают и «смежники», например, исследовательские компании. С февраля 2019 года из исследования интернет-аудитории Украины gemiusAudience были скрыты данные по аудитории сайтов из списка blacklists.org.ua. «Негативной реакции со стороны рынка мы не получили. Наоборот, активно ведем разъяснительную работу в связи с изменениями в агрегатах сайтов и проводим тренинги по вопросам анализа данных раздела Others медиапанели gemiusAudience», – комментирует Леся Прус, региональный менеджер Gemius.
С темной стороны на светлую
Или сейлз-хаузы, размещающие рекламу со стороны сайтов. «Практически все размещения настраиваются с использованием blacklist (исключение списка ресурсов из размещения по доменному имени) или whitelist (размещение только на заведомо составленных списках доменов)», – заявляет Ирина Оверко, Chief Marketing Officer селлера Admixer. Ирина отмечает, что иногда через партнерские программы лицензионных паблишеров «пролазит» несколько показов на пиратах по техническим причинам. «Но в таких случаях мы не монетизируем эти показы со стороны клиента/агентства/паблишера и при этом оптимизируем нашу систему блеклистов», — говори Оверко. Сейлз-хауз отмечает, что даже не получает запросы купить дешевый краденый инвентарь.
А недавно произошла и вовсе удивительная история. Один рекламодатель – а это было агентство Amplifi Ukraine – сверил медиаплан со списком сайтов, размещенных на blacklists.org.ua. Увидев там площадки znaj.ua, today.ua, politeka.net, clutch.ua и hyser.com.ua, он сделал запросы им, а также в «Чистое небо», составляющее этот список, и в Getty Images Ukraine, указанное как правообладатель, выдвинувший претензию. Через день после запроса на связь с правообладателем вышел коммерческий директор, отвечающий за продажи рекламы на znaj.ua, politeka.net, clutch.ua и hyser.com.ua, были проведены переговоры, правообладатель рассчитывает на положительный исход. Так что твердая позиция рекламодателя способна перевести сайт с темной стороны на светлую.
В общем, подход follow the money работает. И те, кто дает деньги, действительно, способны на многое повлиять.
Ольга Ваганова, специально для «Телекритики»
Фото: pixabay
