Медиагруппы и другие производители контента экспериментируют с разными форматами и подачами, потому что каналы потребления контента кардинально поменялись. Сериалы теперь всегда доступны в диджитале, а новости чаще всего раньше появляются в соцсетях. Как же диджитализироваться, зарабатывать и расширять собственную аудиторию? На эти темы рассуждает директор по развитию интернет-проектов «Медиа Группы Украина» Елена Шабашкевич в своей авторской колонке на «Телекритике».
Вторая жизнь ТВ-контента, или Зачем нам YouTube
Лет десять назад медиагруппы и другие крупные производители контента начали активно использовать YouTube для монетизации своего продукта.
МГУ — крупнейший на украинском рынке производитель сериалов. Также мы счастливые обладатели очень лояльной аудитории не только в ТВ (о чем говорят рейтинги), но и в диджитале. Почти 3500 сериальных видео доступны сейчас на наших каналах YouTube, и их количество постоянно растет, впрочем, как и аудитория. Это подтверждает и среднее время смотрения нашего сериального контента — 30 минут, как раз столько +/- идет одна серия. Когда в поиске YouTube ищут «сериалы Украины», это не просто поиск по региону, а конкретное желание увидеть сериалы именно телеканала «Украина». В диджитале потребителями нашего сериального контента в 70% являются женщины 25-34 лет.
Как нам удалось построить целое сериальное сообщество на YouTube? Запрос «сериалы Украины» четко отвечает ожиданиям целевой аудитории, ее ценностям, мировоззрению. Наши сериалы очевидно вызывают именно те эмоции, пережить которые зритель хотел бы не один раз. Поэтому они к нам возвращаются, ждут премьер и проживают большую часть своей жизни вместе с нами.
И как бы все замечательно, и мы должны быть довольны и счастливы, но рынок стремительно развивается, производителей легального контента становится все больше, а конкурентная среда становится жестче. Так что мы не расслабляемся: постоянно экспериментируем с форматами адаптации ТВ-контента и производим специальный контент для наших диджитал-проектов. А еще делаем ставку на украинские спортивные проекты.
Head of digital for tv brands Виктория Кузьмик делится инсайтами производства и работы со спортивным контентом: «Футбол — это всего про две вещи: цифры и эмоции. Именно их мы и стараемся максимально использовать. За всем этим стоят переживания болельщиков — важно вовремя успеть подхватить эмоцию, оформить ее в видео, публикацию и развить ее в дискуссию. Эксклюзивный футбольный контент, который нам доступен — это только половина работы. Его нужно упаковывать, оформлять так, чтобы подписчикам было удобно и просто его потреблять. Условно: в Telegram мы даем короткие видео, а более длинные обзоры публикуем на YouTube. Кроме того, ищем необычные ниши для контента. Например, недавно запустили проект «Ретроматч» на YouTube — каждую неделю транслируем интересные архивные матчи. Зрителям нравится пересматривать легендарные поединки вечером с друзьями и заново переживать эмоции. Хотя проекту всего пару недель, но его уже стабильно смотрят онлайн 10-12 тыс. зрителей. Все, кто работает в диджитале футбола, — живут им, и это вместе с сильной профессиональной экспертизой позволяет нам быть лучшими».
Легальный контент vs пираты
Рынок постепенно становится более цивилизованным. Потребители все чаще готовы платить за качественный контент и удобство сервиса. Рекламодатели заинтересованы в том, чтобы их бренды соседствовали с легальным контентом и качественной аудиторией. Прогресс, безусловно, есть.
Однако, далеко не всем игрокам рынка интересны прозрачные правила. Есть по-прежнему клиенты, которые охотно размещаются на пиратских ресурсах — там стоимость размещения ниже, зачастую, конверсии выше, особенно, для беттинга. И даже когда агентства пытаются убедить своих клиентов в обратном — ни те, ни другие не готовы терять свои доходы.
И как бы активно индустрия не занималась просветительством, проблема пиратства никуда не денется до того момента, пока этот процесс не урегулируется на законодательном уровне, как это сделали во всем цивилизованном мире.
Украинские медиагруппы активно развивают свои стриминговые платформы, они становятся реальной альтернативой YouTube. Качественный контент — дорогое удовольствие. Естественно, производители стремятся его максимально защитить и монетизировать. А поскольку украинский трафик на YouTube (CPM) гораздо дешевле, чем на сайтах, паблишеры стараются концентрировать аудиторию именно там.
О создании единого стримингового сервиса
Мне кажется, это единственно правильный путь развития локального рынка. Есть множество примеров объединения разных производителей в рамках одной платформы: один из самых первых NLZIET, британский Britbox, французский Salto… И мы тоже рано или поздно к этому придем. Как бы это не огорчало большие бренды, потребителю, по большому счету, неважно имя производителя, он прежде всего ищет релевантный для себя контент. С другой стороны, если зритель сталкивается с качественным продуктом, он становится лояльным к конкретному бренду, который этот контент произвел. Как это случилось с аудиторией сериалов канала «Украина».
Единая платформа с локальным контентом может стать реальной альтернативой глобальным игрокам, таким как Netflix. И я, надеюсь, что так и будет. Еще раз подчеркну, что основной фактор — это именно локальность контента. Любой сериал, если он близок ментально, – это уже успех. И если насытить локальными продуктами глобальную стриминговую платформу, уверена, что зрительская аудитория всех медиагрупп возрастет и станет еще более лояльной.
Фото: «Телекритика», МГУ
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
