«Телекритика» приводит главные тезисы Дмитрия Шишкина из его выступлений и лекций о том, как адаптировать СМИ под потребности новых читателей.
Как устроена служба BBC и к чему она стремится
Каждая британская семья, у которой есть ТВ, платит лицензионный сбор, средства из которого поступают в фонд BBC (на сегодняшний день он составляет примерно 3,5 млрд фунтов), и из него финансируются все программы, от «Шерлока» до спортивных новостей. Вещание на 40 иностранных языках, включая украинский, тоже финансируется гражданами Британии. Не так давно BBC начала вещать на новых языках, включая корейский, – это важно, потому что к 2020 году еще 1 млрд человек станут пользователями интернета. В основном это жители Африки с Азией и пользователи мобильных устройств. По сути, это люди, которые перепрыгнули от момента появления коротковолнового радио сразу к смартфонам – без телевидения и десктопов. Мировым СМИ важно обеспечить их потребность в информации.
4 основных тренда потребления медиа
• В ближайшие годы рынки по всему миру выровняются благодаря технологии 5G, поэтому потребление новостей в условных Джакарте, Найроби и Вашингтоне станет равномерным.
• Потребители информации молодеют; медианный возраст в Африке – 18 лет. Как следствие, в СМИ становится востребованным другой тон обращения к читателю и другие темы.
• Мир вступил в эпоху закрытых экосистем – Facebook, Apple и им подобные компании стараются максимально удержать пользователя у себя.
• Отчасти следствие предыдущего пункта – то, что доверие к журналистике и журналистам упало до небывалых значений.
4 книги о лидерстве, которые Шишкин советует медиаменеджерам
3 составляющие успешной цифровой трансформации
Лидерство. NiemanLab – самое влиятельное в мире издание о мире диджитал, выпускаемое в Гарварде. Ежедневно оно публикует 4-5 статей и каждый декабрь составляет предсказания на будущий год. Одно из основных предсказаний прошлого года – это возросшее значение т. н. bridge roles («мостиков»), в том числе и редакторов по цифровому развитию – то есть людей, которые не занимаются непосредственно контентом, но знают, как качественно организовать работу в редакции. Ведь там больше не работает стратегия tell, sell, yell («дай задание, убеди, накричи»). При этом нужно ориентироваться на принцип «Наймите хороших людей и оставьте их в покое» (Уильям Макнайт). Каждый из сотрудников редакции должен разбираться в своей специализированной теме лучше, чем возглавляющий ее медиаменеджер.
Контент. Есть шесть причин, по которым люди читают новости, и эти потребности можно удовлетворять шестью разными способами:
Раньше BBC была сконцентрирована только на функции Update – «держите меня в курсе». Но в процессе общения с читателями компания пришла к выводу, что 5 других функций для них подчас гораздо важнее. 70% историй из разряда «держите меня в курсе» («самое свежее») приносят только 7% кликов. Когда журналисты начинают приводить свои истории в соответствие с пятью другими форматами, происходит огромный цифровой рост. В день выборов во Франции было бессмысленно писать о том, с каким результатом Макрон победил Ле Пен, – это никому не интересно. Поэтому BBC выпустила материал с заголовком «Макрон стал самым молодым лидером Франции со времен Наполеона» со списком самых юных политических лидеров мира.
Что касается новых форматов контента, то BBC вкладывается в 360-градусные VR-видео, несмотря на то что это очень дорого (как пример – ролик о 3-часовом путешествии индийских девочек в школу). На сайте также можно встретить много «калькуляторов» – тестов из разряда «Узнайте ожидаемую продолжительность своей жизни». Компания также активно использует инструмент верстки Shorthand – сделанные с его помощью лонгриды просматриваются дольше, чем обычные новости (2 минуты против 40 секунд).
6 книг о цифровых продуктах, которые Шишкин советует медиаменеджерам:
Какие бы форматы вы не использовали, должно действовать правило 80:20 – 20% должно уходить на инновации
Процессы. Знаменитый астронавт Крис Хэдфилд в своих мемуарах пишет: «Ты не можешь изменить кирпичи, но тебе все равно нужно строить стену». Согласно этому принципу, нужно выжимать максимум из имеющихся ресурсов: в журналистике, например, у вас никогда не будет идеальных «кирпичей» – будет не хватать финансирования, рабочих рук и так далее. Поэтому необходимо пробовать разные подходы.
В BBC был создан экспериментальный отдел News Labs, который состоит из разработчиков и журналистов, которые на постоянной основе внедряют какие-то инновации. Например, они адаптировали для BBC формулу рекомендаций Amazon: если вы купили (прочитали) это, то вам может понравится вот это. Также был опробован формат автоматического перевода видео, где программа сама расшифровывает речь, переводит и озвучивает ролик синтезированным голосом. В BBC также выяснили на практике, что боты в мессенджерах практически не дают прироста аудитории, тогда как боты, интегрированные в тело самой статьи, работают на отлично.
