Всемирный экономический форум опубликовал результаты исследования «Ценность медиа», в ходе работы над которым эксперты проанализировали, как различные заинтересованные стороны — журналисты, рекламодатели, рекламные агентства, конкретные потребители — оценивают медиаконтент. География исследования: Китай, Германия, Индия, Южная Корея, Великобритания и США. «Телекритика» публикует перевод данного документа.
Контент — король
Сегодня, поскольку все больше контента распространяется через социальные сети, а четкого разграничения между создателями и потребителями контента нет, технологические компании (Big Tech) берут на себя большую ответственность за обеспечение качества информации. Возможно, реагируя на это, правительства и регуляторные органы все чаще призывают и журналистов, и аудиторию активнее создавать и распространять новости, чтобы обеспечить беспрепятственный доступ к информации для абсолютного большинства.
COVID-19: срыв века
«Проблема пандемии только подчеркивает важность той роли, которую играют СМИ в современном обществе. С ростом ценности контента, медиаотрасль нуждается в финансовой модели, которая позволит ей выполнять свои социальные функции и в то же время даст возможность обеспечить широкий доступ к критически важному контенту. Для этого отрасль должна выстроить диалог с регуляторами, чтобы найти компромиссные решения, которые бы уравновесили инновации, благосостояние потребителей и корпоративную ответственность всех заинтересованных сторон в медиаиндустрии», — комментирует Кирстин Стюарт, руководитель направления «Формирование будущего медиа, развлечений и культуры», Всемирный экономический форум.
И тут стоит отметить, что пандемия и вынужденный карантин воздействуют на отрасль неоднозначно. С одной стороны, отмена таких значительных для мирового сообщества мероприятий, как Олимпийские игры в Токио, нарушает планирование бюджетов, заставляет сворачивать рекламные кампании, замораживать деятельность сторон спонсорских соглашений. По данным New York Times, в 1980 году, когда США бойкотировали Московскую олимпиаду, телекомпания NBC потеряла $34 млн несмотря на наличие страховки.
С другой стороны, увеличение потребления контента из-за карантина повысило спрос на СМИ. После того, как в Китае были приняты общенациональные меры изоляции, средняя еженедельная загрузка приложений в течение первых двух недель февраля 2020 года подскочила на 40% по сравнению со средним показателем за весь 2019 год, согласно Financial Times. В том же месяце еженедельная загрузка игр на устройствах Apple увеличилась на 80% по сравнению с 2019 годом.
Информационное неравенство
Выводы данного исследования основаны на опросе, проведенном по заказу Всемирного экономического форума компанией Nielsen, в ходе которого были опрошены более 9 000 человек из Китая, Германии, Индии, Южной Кореи, Великобритании и США. Респонденты ответили на такие вопросы: 1. Каковы ваши потребительские привычки относительно медиа? 2. За какой контент вы готовы платить? 3. Каковы ваши предпочтения при выборе тех или иных СМИ?
Результаты опроса:
- 96% мирового населения читает, смотрит или слушает познавательный и развлекательный контент;
- 23,6 часа — столько в среднем люди тратят на просмотр контента в течение недели;
- 60% потребителей подписаны на платные или бесплатные ресурсы;
- 16% платят за доступ к новостному контенту;
- 44% платят за развлекательный контент;
- 61% молодых людей (16-34 года) платят за развлекательный контент;
- 22% людей возрастом старше 55 лет платят за развлекательный контент.
Как видите, результаты демонстрируют, что в медиасреде существует «информационное неравенство» — люди с большей охотой платят за интертеймент, чем за инфотеймент. И вот еще важные выводы, которые сделали аналитики:
- менее 50% потребителей платят за новостной и развлекательный контент, что мотивирует ведущие медиакомпании делать все возможное, чтобы привлечь и удержать платежеспособную аудиторию;
- потребители считают, что правительства несут бОльшую ответственность за финансирование доступа к новостному контенту, а не к развлекательному, поэтому они реже платят за доступ к новостным сервисам, что и приводит к «информационному неравенству»;
- хотя платежеспособных потребителей контента сегодня не так уж много, количество людей, готовых платить за доступ к информации в будущем, растет. Так, 53% готовы платить за новости и 70% — за развлечения.
Кто должен оплачивать контент?
Сегодня бизнес-модели становятся все более динамичными и способными быстро реагировать на запросы аудитории, однако медийщики предпочитают больше инвестировать в разработчиков, нежели в ньюзмейкеров, чтобы привлечь больше аудитории. И все же потребители ведут себя сдержанно. Опрос, проведенный Deloitte, показал, что почти 50% американцев разочарованы стремительным развитием интертеймента и инфотеймента, и вот почему:
- развлекательного контента on-demand слишком много;
- новостные провайдеры ужесточили условия оплаты услуг;
- среди СМИ преобладает тенденция увеличить доход от диджитал-продуктов и непосредственно от потребителей;
- потребители имеют больше выбора, чем когда-либо прежде;
- Производители контента внедряют все больше новых форматов (например, подкасты);
- глобальный рекламный ландшафт изменился — теперь он ориентирован на онлайн;
- потребительская усталость — люди разочарованы огромным количеством доступного контента и множеством способов получить к нему доступ.
Так кто же должен нести ответственность за финансирование производства контента? Опрос показывает, что потребители ожидают, что правительства будут играть более важную роль в обеспечении доступа к новостям, чем развлечениям: 35% против 18% соответственно.
В свою очередь медиакомпании сегодня выстраивают стратегии по привлечению и удержанию платежеспособных потребителей, в том числе и при помощи так называемых superkompetitors. Это компании, использующие контент для повышения ценности разных направлений своей деятельности. При этом они создают как возможности, так и проблемы для медиаотрасли, но точно неизвестно, каковы будут последствия их деятельности и какое влияние они окажут на медиасферу. Однако стоит подумать о том, как можно использовать регулирование медиасреды для достижения баланса между внедрением инноваций, поддержанием на должном уровне благосостояния потребителей и обеспечением ответственности корпораций.
Итоги
Игроков медиарынка сегодня можно разделить на две категории: «медиа по призванию» и «экосистемные медиа». Первые своим главным предназначением считают производство контента для потребителей, а вторые, superkompetitors, используют контент в качестве стратегического актива широкого портфеля своих продуктов и услуг и управляются, как правило, Big Tech. Они предлагают относительно дешевые медиауслуги для монетизации разных частей своего бизнеса, таких как e-commerce, транзакции, ивенты, партнерские продажи или собственные медиа. И пока классические СМИ конкурируют за то, чтобы стать лидерами в своих конкретных областях, технологические гиганты разрабатывают планы по использованию медиа для монополизации данных, а также времени и расходов потребителей. Какое влияние окажут данные стратегии Big Tech на общий медиаландшафт? Писатель Бен Окри так отвечает на этот вопрос: «Вполне возможно, что нас спасает не только самоизоляция и наука. Мы также можем быть спасены юмором, катарсисом, оптимистическим настроем относительно нашего будущего, историями, обществом, музыкой».
Ясно одно: в современных условиях не только ценность, но и целостность СМИ никогда не были столь актуальны.
Инфографика: ВЭФ
Иллюстрация (фрагмент): Dan Bejar
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
