Идея-победитель основана на инсайте, что люди, пользуясь пиратским контентом, не чувствуют себя соучастниками преступления. Но многие ли согласятся купить невиртуальную вещь, узнав, что она краденая? Publicis предложил провести социальный эксперимент: создать поп-ап магазин и снимать на видео его покупателей, обычных людей, которые интересуются вещью, а потом – их реакцию, когда им говорят, что эта вещь – краденная. Слоган – «Пиратский контент тоже кому-то принадлежал прежде, чем его украли».
Вторая идея кампании построена на инсайте, что многие украинцы не задумываются об авторских правах на музыкальные произведения, фильмы, программное обеспечение, книги и другие продукты интеллектуального труда, пока это не коснется их лично. Другими словами, пока их не «зацепило».
Сертификат победителю
Фото: «Инициатива «Чистое небо»»
Поэтому идея кампании #zachepylo включает в себя ролик, когда на улицах рядом с афишами вешают поддельные афиши тех же представлений либо поддельную рекламу в метро. Также, сообщают авторы идеи, когда посетители распечатывают свои моментальные фото в Instabooth в ТРЦ, на них появляется реклама брендов: кто-то зарабатывает на вашем фото. Зацепило?
Также предполагается вовлечение лидеров мнений, особенно из креативной индустрии. Ведь они сами авторы, и вкладываются в свои произведения. Отдельное направление – мерч – дизайнеры разрабатывают собственные принты на тему копирайта, которые каждый желающий может напечатать на своей одежде, но с условием – указать автора и разместить надпись: «Copy original – not original».
Всего в предложении победителя было четыре идеи для коммуникации о важности защиты авторских прав.
«Эта кампания будет направлена на конечного пользователя фильмов, книг, сериалов, фотографий и других авторских произведений, – говорит руководитель «Чистого неба» Катерина Федорова. – Большая часть наших усилий направлена на b2b коммуникации внутри экосистемы пиратства: интернет-провайдеров, хостеров, операторов платежей, киберполицию, на рекламодателей, для которых в 2017 году был создан сервис blacklists.org.ua со списком сайтов-пиратов и списком брендов, реклама которых обнаружена УАПА (Украинская антипиратская ассоциация. – Ред.) на этих сайтах. Но отношение к ворам контента со стороны конечного пользователя тоже важно. Только давление со всех сторон позволит сломать систему бизнеса на краденом контенте».
«Чистое небо» планирует начать реализацию идей, предложенных Publicis, с хэштег-кампании #zachepylo в этом году. Съемки ролика социальной рекламы по победившей идее состоятся, когда «Чистое небо» соберет необходимый для этого бюджет. Пока общественный союз занимается переговорами в рамках фандрейзинга. После создания ролика он будет ротироваться на национальных украинских телеканалах.
В конкурсе «Интеллектуальная собственность – такая же собственность» приняло участие четыре рекламных агентства. Он был объявлен инициативой «Чистое небо» и Всеукраинской рекламной коалицией (ВРК) 13 июня 2018 года, заявки принимались до 25 сентября 2018. В жюри вошли представители ВРК, StarLightMedia, 1+1 Media и инициативы «Чистое небо».
