Телегруппа StarLightMedia 1 января 2019-го отдала продажу прямой рекламы на телеканалах холдинга на аутсорсинг − новосозданному сейлз-хаусу Ocean Media, куда перешла команда Андрея Партыки. В интервью «Телекритике» директор сейлера Андрей Партыка рассказывает о первом годе работы на «вольных хлебах», успокаивает рекламодателей относительно возможных изменений в планировании рекламных бюджетов после спутникового кодирования телегрупп и дает свой прогноз изменений на рынке в 2020-м.
Андрей Романович, сейчас конец декабря, время подводить итоги. Каким был 2019-й для вашего сейлера? Все ли ваши прогнозы относительно роста рынка сбылись?
В этом году мы заложили фундамент для последующих лет − изменили систему продаж: запустили автоматизированное размещение для приобретения рекламы с применением искусственного интеллекта. Те изменения, которые произошли, очень нужны рынку − клиентам, агентствам, телеканалам, бизнес-процессам. Наши 60 аудиторий, которые мы предлагаем клиентам, позволяют быстро реализовать их цели. Они сформируют услугу на ближайшие 5 лет. Она будет развиваться в зоне роста алгоритма, а не в зоне ручной работы, когда кому-то дали быстрее доступ на ТВ и он выиграл, разместив более оптимальную рекламу. Мы автоматизируем все процессы и приближаемся максимально близко к независимому аукциону, к простой системе − если ты клиент с большим бюджетом и у тебя лучшая цена, ты можешь претендовать на лучшую услугу.
На самом деле год был совсем непростым. Он дал нам две политические кампании, которые должны были стать новым толчком для рынка. Смена власти в предыдущие разы положительно влияла на потребительский рынок, соответственно, после выборов всегда росли бюджеты на ТВ-рекламу. Однако в этом году рынок пошел более органическим путем − у клиентов выросла выручка, соответственно, и бюджеты на рекламу. Еще один фактор, который появился в этом году − укрепление гривны. Как следствие − наши цели в валюте, по сути, реализованы, а вот в гривне − нет: они немного пессимистичнее, чем мы ожидали. Хотя все это на уровне точности прогнозов. По факту в этом году рынок телерекламы вырос на 25%.
Уровень инфляции на ТВ в этом году был рекордным. Какой была средняя инфляция для ваших клиентов? Кто из рекламодателей не выдержал эту инфляцию и ушел из ТВ? В какие медиа они перешли?
У нашего сейлера средняя инфляция составила 40%. Параметр изменения цены всегда индивидуален: для разных клиентов − разная инфляция. Легче, когда клиент переходит из одного класса размещений на другой, увеличивая бюджет на рекламу, например, вдвое. Тогда у него всегда все хорошо с ценой, и он счастлив. Другая история, если у клиента был бюджет, например, 100 миллионов, а превратился в 50 миллионов. Такие клиенты очень тяжело воспринимают изменение отношения к ним при переходе на более низкий класс размещений.
На рынке всегда происходит ротация клиентов в независимости от того идет ли речь об обычном годе, кризисном или о войне. У кого-то бизнес идет лучше, а у кого-то − хуже. В предыдущие годы у нас был определенный баланс − мы теряли клиентов, которые давали 3% нашего общего бюджета, взамен получали новых, суммарный бюджет которых составлял + 5%. В этом году баланс немного нарушился − отток примерно сопоставим с притоком. Сейчас мы изучаем этот вопрос − год еще не закончился. Обычно те рекламодатели, которые уходят с ТВ, уходят и из бизнеса. В основном это «экспериментальные» клиенты, которые испробовали телевидение, увидели, что у них бренд не такой сильный и ушли из бизнеса. Системных больших потерь с перетеканием бюджетов с ТВ в другие типы медиа у нас почти нет. Из тех, кто ушел с ТВ в этом году, могу вспомнить разве что Berlin-Chemie. Это был крупный рекламодатель с достаточным рекламным бюджетом. В этом году он вообще отсутствует в эфире. Но пока у него есть проблемы с ведением бизнеса.
В предыдущие годы происходили массовые изменения в подчинении украинских офисов международных компаний − с российского на европейский. Позволяют ли европейские офисы повышать бюджеты на телерекламу?
К сожалению, планирование рекламных бюджетов для Украины во многих международных компаниях происходит довольно консервативно. Как будет в следующем году − сейчас сложно сказать. Время покажет. Изменение управления с российского на европейское для нас не ново. После 2014-го очень многие компании изменили центр управления, потому что на уровне людей взаимодействие было нелегким. Хотя больше влияет вопрос растаможивания товаров. Телереклама − важный фактор, но, если у тебя нет товара, ролика, бренда или центральный офис не принял решение, − ничего не происходит.
В этом году, например, компания Procter&Gamble пережила изменения в подчинении киевского офиса − к середине года это была Москва, а со второй половины года − Варшава. Это очень большое логистическое изменение, которое сопоставимо с трансформацией: совсем другие люди, другие ценности, другие КРІ. Переходный год довольно сложный. Ранее украинский рынок для Procter&Gamble, по нашим ощущениям, не был таким высокоприоритетным как российский. Из того, что мы знаем из продуктового исследования Nielsen, которое также покупаем, дела в украинском Procter&Gamble идут замечательно. По моему мнению, они могли бы инвестировать в большее количество брендов по сравнению с другими странами.
С каких сфер пришли новые рекламодатели на ТВ? Что их объединяет?
Нет фактора, который бы позволил в общем их охарактеризовать. Это представители различных направлений бизнеса − финансовых услуг, интернет-торговли. Также среди новых клиентов у нас есть производитель корма для котов. В рамках развития нового бизнеса мы отправили наших продавцов на переговоры с секс-шопами, в которых, между прочим, прекрасно идет бизнес. Но они пока не набрались решимости выйти публично на ТВ. В конце концов, их можно понять. Более того, в этом году прорыв сделала категория «мороженое». Наш клиент − харьковская компания «Хладопром». В партнерстве с Георгием Майоровым мы смогли удачно воспользоваться той аудиторией, которая у нас есть. Они перезапустили бренд «Крещатик» и запустили новый бренд вместе с Дзидзьо. Он сам по себе успешный − приносит хорошие результаты как кинопрокату, так и коммерческим брендам. В «Хладопроме» даже волновались, что не смогут обеспечить в полных объемах мороженое именно этого бренда. Владелец даже хотел, чтобы лето стало прохладнее. Собственно, благодаря «Хладопрому», категория «мороженое» стала активной, объем выручки − огромным.
С каждым годом между вашим сейлером и сейлером «Плюсов» разгорается битва за рекламодателей. Кого из рекламодателей вам удалось переманить к себе? Кто перешел от вас к «Плюсам»?
Рынок сейчас настолько насыщенный, что эта борьба потеряла смысл. Борьба внутри рынка телерекламы скорее способствует росту других медиа. Этими бизнесами управляют люди, причинами переходов может быть множество субъективных факторов. Кто-то давно работал с менеджментом того или иного сейлера, кто-то между собой дружит, а кто-то считает, что реклама работает там лучше, а там − хуже. Также рекламодатели могут менять сейлер под влиянием рекламного агентства и его лояльности с одним или другим сейлером. Такое агентство может показать клиенту аналитику, направить его. Где-то играет роль ценовая политика − позволяет или не позволяет бюджет размещаться на том или ином сейлере. Иногда может повлиять размещения с конкурентами − рекламодатели не всегда хотят размещаться с конкурентами в одном сейлере.
В 2019-м вы ввели сезонные коэффициенты наценки для размещений различных категорий рекламодателей, в частности, фармацевтики. Рекламисты говорили о том, что из-за этого общая доля фармы в годовом рекламном пироге может стать менее 35%, как это было в последние годы. Так ли это по факту?
По моему мнению, доля фармацевтики не изменилась. Если говорить о бюджетах − это 30-33%. Эта доля находится примерно на том же балансе, что и была в прошлом году. Происходит постоянное перераспределение между игроками − фармкомпании выводят новые бренды, многие экспериментируют. Идет конкуренция между двумя группами − импортерами и национальными производителями. Украина здесь уникальна − у нас много национальных производителей, и они успешные, квалифицированные в маркетинге. В этом бизнесе есть и органические колебания − в кризисные моменты аудитория ориентируется на более дешевый национальный продукт. Как только кризис заканчивается − увеличивается лояльность к импортным брендам. Очень часто журналисты смотрят январские телеэфиры и им кажется, что чуть ли не каждый второй ролик − фармацевтический, и судят по этому весь рынок. Есть определенный баланс сезонности, не думаю, что произошла определенная смена, несмотря на то, что Berlin-Chemie вообще не вышел в этом году.
Сезонные коэффициенты сделаны по максимальной выручке этой категории к периоду в году. К нам обращалось много клиентов, которые просили, чтобы цена максимально коррелировала с доходами. Мол, наш ретробонус берет с них деньги в начале года, когда у них небольшая выручка, и дает низкую цену в конце года, когда выручка большая. Эти изменения сделаны для динамики категории с выручкой. Понятно, что есть препараты от аллергии, в которых другая сезонность чем у препаратов от простуды, но в целом с введением коэффициентов удобно всем. Неудобен сам процесс изменения, когда в прошлом году было иначе чем в нынешнем.
Какие изменения готовите для рекламодателей на 2020-й?
Нашу политику на 2020 год я называю политикой минимальных изменений. Надеюсь эта адаптация будет легче.
Спонсорство не совсем ваша парафия, но в этом году в спонсорстве уменьшились алкогольные размещения. В чем причина? Как это связано с изменениями правил размещения Нацсовета, на которые согласились телегруппы осенью прошлого года?
Нацсовет здесь имел последнее влияние. В алкогольной категории есть две подкатегории − пивная, которая растет достаточно высокими темпами, несмотря на то, что некоторые национальные компании все еще выходят из кризиса; и собственно алкогольная, которая, по мнению игроков, является слишком сильно зарегулированной, задавленной акцизными сборами и размером черного рынка. Если вы в Google вобьете в поиск «водка в коробке», вам ее доставят за несколько часов. Алкогольные бренды считают, что это их конкурент. Такая водка почти такая же качественная, сделанная из спирта. Хотя «Укрспирт» − это государственное предприятие, где идет тотальный контроль объема производства. Тем не менее после увеличения цены на акцизы, из-за изменения курса валюты после 2014-го, черный рынок алкоголя дорос, по оценкам экспертов, уже к 60%. Это влияет на возможность инвестировать в прямую рекламу и спонсорство. Размещение рекламы на телевидении является отражением кризиса в категории. Есть еще специфика работы с торговыми сетями − бренды экспериментируют, проводят различные акции, а потом не знают, как из этого выйти, поскольку потребитель ищет акцию. Этот процесс превратился в общий тренд рынка. Потребитель ориентирован на промо в торговых сетях. Некоторые игроки находятся в кризисе на уровне владельцев. Например, из-за этого в этом году на ТВ не вышел «Олимп». На нас это не повлияло − они не были нашими клиентами.
Сколько денег телеканалам принесла политическая телереклама? Обычно раньше телеканалы ограничивались оценкой, мол, не более 5%. Но в этом году было две избирательные кампании. Вы могли бы дать общую оценку?
Мы как Ocean Media не имеем отношения к политической рекламе. Определенная оценка доходов от политической рекламы у нас есть, но я не готов ее озвучить, поскольку она несовершенна. На период официальной агитации законодательно установлено, что должно быть прямое соглашение политической партии или кандидата с телеканалом. Есть период неофициального процесса — до старта избирательной кампании, когда реклама партии или кандидата идут в общую рекламную квоту − 9 минут в час. Эти средства могут идти на канал через агентство, сейлер − кого угодно. Может быть множество посредников. Основные деньги каналы всегда получают во время избирательной кампании. Такая реклама в избирательный период идет в экстра-квоту − поверх «коммерческих» 9 минут. Каждый год бывают разные трактовки норм закона о продолжительности политической телерекламы. Юристы различных телегрупп по-разному интерпретируют законодательную норму. Есть мнение, что она неограничена и может продолжаться хоть 60 минут.
Вы несколько не согласились с прогнозом роста рынка телерекламы в 2020-м от Всеукраинской рекламной коалиции. Вы говорили о 20-25%, тогда как ВРК говорит о +16%. Например, Kwendi дает до 20%, инфляция составит 33-36% против 40% в этом году. Можете подробно объяснить свою оценку?
Благодаря изменению ценовой политики и потому, что мы в этом году стимулировали более ранние переговоры, у нас уже есть определенное видение 2020 года. На следующий год уже заключено около 70% запланированных сделок. Это абсолютно оптимистично-положительное число. Большинство из них мы сами стимулировали. Выручка клиентов − и фармацевтов, и FMCG, − растет. Это говорит о том, что будут расти и бюджеты на ТВ-рекламу. Если говорить в деньгах, то мы финализировали рекордный объем сделок с рекламодателями на этот год − более 3 млрд грн. Как я уже говорил в релизе, клиенты увеличивают активность с первых недель следующего года, что является проверенным маркером положительного развития рынка. Активны большинство категорий бизнеса наших рекламодателей, но FMCG будут расти еще быстрее в 2020. Вероятно, это реакция на мотивацию раннего заключения сделок и существенного снижения медиаинфляции вместе с положительными прогнозами развития экономики. Учитывая это, консервативный прогноз роста телерынка в 2020 году составляет 20% − это консолидированный показатель прямой рекламы и телеспонсорства. Последние 5-7% сделок с рекламодателями мы заключаем ближе к марту. Тогда уже станет ясно − будет рост 15%, 20% или 25%.
Это сложно сравнивать с предыдущими периодами, поскольку мы изменили свою модель поведения. Неизвестно какой будет экономика и монетарная политика в 2020-м. На следующий год в бюджет заложен доллар по 27 гривен в начале года и 27,5 гривны на конец. Укрепление гривны в этом году было совершенно неожиданным, непрогнозируемым процессом. Во всех наших предыдущих прогнозах всегда закладывалось обесценивание валюты. Все предыдущие годы это было фактором, а тут вдруг все сработало в другую сторону. Весь рынок адаптируется к этому.
Каков ваш прогноз относительно изменений в продаже рекламы после кодирования спутникового сигнала 20 января? Понятно, что пока зрители спутникового ТВ будут делать выбор, к кому подключиться, на этот период несколько снизится показатель охвата. Но в кулуарах говорят, что каналы все же несколько просядут в рейтингах, соответственно, панель сгенерирует меньше инвентаря, поэтому он в следующем году вырастет в цене еще больше − не только из-за инфляции, но и из-за его дефицита. Валерий Вареница, например, спрогнозировал на 8-12% меньше охвата в малых городах.
Доля спутникового просмотра в панели «города 50+», по которой мы продаем рекламу, минимальна. Спутниковый просмотр распространен в малых городах и селах. Из того, что я знаю – из-за этого группа «1+1» переходит в следующем году з продаж по «всей Украины» на «50+». Мы много исследовали влияние кодирования на размещение рекламных кампаний. Клиенты достаточно по-разному оценивают свою сеть продаж − кто только крупные города, а кто − города-миллионники, у кого − города «50+», а у кого − люди с доходом выше среднего. Есть только отдельные исключения, когда нам рекламодатели говорят, что при продажах ориентируются на все население. В основном всех удовлетворяют города «50+». Хотя в оценке дистрибуции много субъективного − все зависит от того, какая сеть дистрибуции, где построен завод. Например, мороженое «Лимо» лучше продается на Западе Украины.
После спутникового кодирования, по моему мнению, потери будут совсем минимальными. В исследовании по зрителям спутникового телевидения, которое в прошлом году проводили телегруппы по инициативе «Плюсов», потери аудитории в каналах телегрупп измерялись в 1-1,5%. Это люди, которые могут оставить себе спутниковые антенны и смотреть только открытые телеканалы. Украинский телезритель развращен бесплатным и качественным телевидением. Возможно, именно поэтому мы входим в топ-10 стран Европы по телесмотрению. В Европе наполнение общенациональных телеканалов не так уж и интересно. Я бы обратил внимание на ARPU ТВ-услуг провайдеров платного телевидения, а еще лучше стоит сравнить ARPU с ВВП на душу населения. Получится, что стоимость ТВ-пакета у нас достаточно небольшая, если сравнивать с соседними или даже теми странами, которые слабо развиваются. Украинские телезрители могут себе позволить ту абонентскую плату за ТВ, которую сейчас предлагают провайдеры. Второе − каналы планируют перейти на HD. Это будет платная услуга, она станет бонусом к качеству и будет мотивировать зрителей к обновлению телевизоров, покупке телевизоров с большей диагональю. Нам один наш клиент рассказывал, что наибольшие продажи в Черную пятницу составляют телевизоры. Причем − дорогие телевизоры.
Не стоит отвергать тот факт, что люди все еще органично переходят на Т2. Доля Т2 в телесмотрения постоянно растет. На это главным образом влияет отключение аналогового эфира. Чтобы смотреть ТВ бесплатно, зрителям спутникового телевидения нужно сделать всего лишь одноразовую инвестицию для перехода на Т2. Это некритична сумма. Риски имеют только те зрители спутникового телевидения, которые, проживая на территории неуверенного приема Т2 и отсутствия кабельного телевидения, не желают или не могут платить за платный спутник. В «Зеонбуде» говорят, что Т2 покрывает 95% населения. Остается открытым вопрос, есть ли у остальных 5% интернет-провайдеры. Никто не скажет точное покрытие Т2, но я, например, знаю, что даже в глухих селах Киевской области сигнал Т2 доступен. Здесь также возникает вопрос, какой вклад этих людей в доход потребительского рынка. Думаю, что очень незначителен. Конечно, во многих сельских магазинах есть брендовые товары, но это совсем не то что в городах.
По кодировании интересно также, какой у вас прогноз по каналам М2 и «Оце». Эти телеканалы имеют только спутниковые лицензии, после кодирования они будут доступны только у провайдеров платного телевидения. Как изменится ваша политика продаж по этим двум телеканалам?
Это больше вопрос к StarLightMedia. Мы прогнозов относительно этих двух телеканалов не делали. Останется «кабель», ОТТ, часть людей мигрирует на платный «спутник». Какие-то определенные потери для этих телеканалов, наверное, будут. Мы не прогнозируем значительных потерь для этих телеканалов. Как мне известно, в Т2 будут высвобождаться лицензии, определенные телегруппы будут вести переговоры о том, чтобы занять эти места.
Вы регулярно выступаете за введение на законодательном уровне коротких рекламных блоков в рамках одного часа. Могли бы рассказать подробнее?
Мы за введение рекламного блока 4 раза в час с ограничениями продолжительности до 3,5 минуты. Перерыв в час должен составлять максимально 14 минут — это реклама на 9 минут, остальное − анонсы, ролики телеканала, социальная реклама. Мы за то, чтобы было максимум 14 минут всех видов неконтентного проявления на ТВ. Я так понимаю, что рынок нас поддерживает в этом. Мы исходим из того, что при закупке западного контента, особенно американского, средний хронометраж коммерческой часа составляет 45 минут. Если сократить до 9 минут, то придется произвести еще 6 минут контента, а это еще + 10% до 45 минут. Дополнительных 10% ресурсов сейчас на рынке нет.
Эта инициатива будет более удобной клиентам. Потому что предыдущий закон был написан с таким представлением, что зрители смотрят ТВ как аналог кинотеатра − приходят на начало фильма и идут в конце. Так никто ТВ не смотрит. Люди часто переключают, продолжительность одного контакта с телеканалами на самом деле невелика. Поскольку сам контакт короткий, то незначительный перерыв на 3,5 минуты, должен вызывать меньше раздражения у телезрителей чем один 12-минутный. Короткие и частые рекламные блоки нужны для развития индустрии, для ее защиты, для повышения качества услуги для клиентов. Это поможет ТВ финансировать в качественный контент.
В конце следующего года в Nielsen заканчивается контракт с «Индустриальным телевизионным комитетом» на телеизмерения. Весной шли консультации по совершенствованию исследования относительно возможного тендера на следующую «пятилетку». Сейчас уже конец года, что с тех пор изменилось? Вы, в частности, говорили о необходимости измерения просмотра ТВ-контента на digital-площадках. К вам прислушались в ИТК?
Мы не являемся членами ИТК, у нас только консультативный голос. Мы можем только попросить, чтобы прислушивались к нашему мнению. Возможно, нам следовало бы вступить в ИТК в следующем году. По моему мнению, телевидение измеряется достаточно качественно. Пиплметры позволяют измерить каждую секунду, они дают понимание, на каком канале сейчас телезритель, в каком городе он живет, какой состав семьи. Мы очень много знаем о семье даже по сравнению с теми фильтрами, которые у Google. Я лично ими пользовался − у них больше потребительские параметры − по возрасту, полу и все. Но при всех плюсах пиплметрического измерения, пиплметры меряют только традиционный просмотр дома. Отложенный просмотр, например, на Smart TV определенным образом меряется, но сама процедура требует усовершенствования.
От клиентов есть запрос на кросс-охват между интернетом и телевидением. Нам говорят, как будет хорошо, если по одной «валюте» можно будет купить ТВ и докупить уникальную интернет-аудиторию, которая не видела рекламную кампанию на ТВ. Все оценки, например, относительно пересечения этих аудиторий, сделанные на ряде предположений, сомнительно оправданы. Клиентам было бы интереснее получить данные сквозного измерения − по всем типам медиа. Таких стран в мире немного. Одна из них − Польша. В них Gemius предлагает свою уникальную панель, где измеряются смартфоны и, таким образом, они могут измерить кросс-потребление. Это показало увеличение охвата ТВ на 11% в среднем, по молодежным аудиториям процент был выше, кажется, порядка 20% и более. Это показывает изменения потребления телеконтента молодыми людьми, если измерять только через аудиомечинг, то есть звуковой контент. Я предлагал ИТК провести пилот в Украине, найти инвестиции для экспериментов, чтобы мы могли дать рынку новые дополнительные измерения. Насколько мне известно, прогресса пока нет. Речь идет только о пролонгации этого соглашения с Nielsen еще на один год с огромной инфляцией.
Из посторонних телеканалов ваш сейлер продает рекламу на каналах «Солнце» и «24». Как изменится ваша политика по продажам каналов, которые не входят в медиагруппы в следующем году?
В 2020-м мы не будем расширять или сужать этот список. Нишевые телеканалы достаточно пострадали от кризиса 2014-го. Многие из них вышли из панели Nielsen, их доходы не сопоставимы со средствами, которые нужно потратить на то, чтобы финансировать панель. Мы стараемся не брать каналы, которые не привлекательны для рекламодателей. «Солнце» ориентирован на женщин, он интересен большинству клиентов. С каналом «24» мы также планируем работать в 2020 году.
Какая целесообразность создания вами рекламного агентства «Стар ап эйдженси»? Как год переформатирования повлиял на его работу? Кто клиенты этого агентства?
«Стар ап эйдженси» предлагает тот тип подхода к рынку, который мы начали в 2014-м в различных формах, в разных компаниях. Первое − мы удовлетворили потребность клиентов быть максимально близкими к ресурсу телеканалов. Второе − удовлетворили потребность в прозрачности. Клиенты воспринимают «Стар ап эйдженси» как близкое к сейлеру агентство − репутационно агентство чистое. Поэтому, если ты хочешь прямых проверенных отношений, это агентство тебе подходит. Директор агентства − Евгения Кудрявцева. Несмотря на то, что «Стар ап эйдженси» не заявлена в рэнкинге медийных агентств, она занимает первые позиции из-за лояльности наших клиентов. В «Стар ап эйдженси» есть и большие, и средние, и малые клиенты.
В октябре парламент принял закон о сравнительной рекламе. Вы говорили о необходимости принять такой закон последние пять лет. Довольны этим законом? Когда нам ждать рекламные войны брендов на телеэкранах? Что вам говорят рекламодатели? Готовы рискнуть?
Одного законодательного изменения недостаточно для системного изменения в модели поведения рекламодателей. То, что это разрешено, не означает, что это будут делать все. Требуется изменение менталитета, парадигмы модели поведения клиентов. Обычно, креатив опережает изменение менталитета. Мобильные операторы, например, могут сделать ролик за неделю, а другие компании только за три месяца или за полгода. Поэтому я не ожидаю быстрых изменений. Они будут ощутимы, надеюсь, через несколько лет. Это требует смелости клиентов. У нас другой менталитет − наши клиенты очень осторожны, обученные кризисом. Наш аудитор нам говорит, что креатив из-за кризиса стал скучным, поскольку креативные проявления начали утверждаться контрольными службами, дирекцией, которым не всегда можно объяснить, почему именно такая идея работает лучше, чем другая, почему именно такой ролик поможет продавать лучше. Клиенты часто недооценивают креатив. Недавно виделся с Андреем Федоровым. Он говорит, если обычная реклама не меняет модель поведения, она вообще не нужна. Поэтому креатив должен быть таким, который меняет модель поведения. Сравнительная реклама − это один из способов это сделать.
Мы начали популяризировать сравнительную рекламу после того, как однажды наш клиент рассказывал нам, как он, будучи в США, стал зрителем сравнительной рекламы, где одна пищевая сеть поддевала своего конкурента рекламным роликом, в котором потребитель говорит, что раньше он питался в сети № 1 и имел вес 150 кг, а теперь − в сети №2 и весит 80 кг. Когда депутаты проголосовали за закон о сравнительной рекламе, я позвонил этому человеку и поинтересовался его планами. Оказалось, что он, как большинство наших клиентов, не знал об этом законопроекте. Сейчас документ пока не подписан президентом. Думаю, это все же произойдет. Президент прекрасно понимает специфику этой отрасли и потребность в ее развитии. (9 декабря президент подписал закон, интервью было записано до этой даты. — Ред.)
В StarLightMedia есть проект «медиаинвестиции», его ранее возглавлял Андрей Сливинский. Кто его сейчас возглавляет? Как вы распределяете рекламное время для коммерческого размещения и «партнерского» размещение по моделям media for revenue и media for equity?
Проект «Медиаинветиции» стал частью работы «Стар ап эйдженси». Это направление ведет Анатолий Покровский. Это экспериментальная попытка предоставить рекламное время на ТВ тем компаниям, которые ранее не размещались, не пробовали и не знают, как оно влияет на бизнес. Модели media for equity уже нет, есть только модель media for revenue. Достаточно робко клиенты идут на это. Один из факторов, которые это сдерживает, заключается в том, что клиенту нужно открыть свою выручку, показать, сколько зарабатывает компания. Обычно, компании не хотят показывать все скелеты в шкафу. К тому же уже не так много бизнесов осталось, которые по масштабу могут попасть на телевидение, имеют определенный уровень зрелости о наличии брендов или даже умение делать ролик. Основная часть кейсов в истории того, почему модель media for revenue не срабатывает связана с очень незрелым маркетингом в компании, отсутствием умения выделить главную черту в позиционировании бренда. Если ты в рекламном ролике говоришь что-то неразборчиво, никакие охваты и набранные GRP тебе не помогут.
Как у вас происходит коммуникация с StarLight Brand Content и StarLight Digital Sales? Когда вы были частью группы, у вас, наверное, коммуникационные процессы шли быстрее?
Мы разделены на уровне юридических компаний. Со StarLight Brand Content человеческий фактор сыграл свою роль − мы очень много вместе проработали. Мы имеем свое время для продажи, SLBC имеет свою квоту для продажи. С SLDS мы не пересекались лет с 10 − с тех пор как они существуют. Мы готовы предложить группе обслуживать другие сегменты. Но в 2020-м этого не произойдет.
В начале года кроме StarLightMedia за пределы холдинга прямую рекламу вынесли также IntеrMedia Group и «Медиа Группа Украина». Они создали отдельные сейлеры — «Спейс медиа» и «Эвидент медиа». Почему? И в этом же контексте, могли бы вы объяснить, кто такие Юрий Одинокий и Иван Розколодько? Как им удалось стать владельцами вашего сейлера?
Пока не считаю, что нужно комментировать владельцев сейлера. О сейлерах других телегрупп мне сложно говорить. Я бы вынес все продажи за пределы телегруппы − не только прямую рекламу, но и спонсорство, и digital. Есть очень много бизнес-моделей, где аутсорсинг играет ключевую роль. Мы такая страна, которая в каждом бизнесе хочет все сконцентрировать на себе. На самом деле, аутсорсинг облегчает жизнь. Нам удобно находиться в независимом формате, мы быстро перестроили компании, выстроили процессы, адаптировались к внешнему рынку и смогли провести те изменения в продажах, о которых я вам говорил вначале. В рамках холдинга это было бы сложнее. Это нам позволяет быстрее принимать решения. Я могу принять их самостоятельно, и от этого мне радостно.
Фото: Александра Йорк
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
