В 2018 году о сервисе The Spinner заговорили западные СМИ: Forbes, Financial Times, ABC News, Techworld.com, Daily Beast и даже далекое новозеландское издание New Zealand Herald. Все они писали об удивительных свойствах ретаргетинга на одного человека – нового онлайнового маркетингового сервиса, который обещал всего за $29 сделать так, чтобы бывший возлюбленный вернулся, муж перестал курить, а друг – безответственно водить автомобиль (сегодня, кстати, эти услуги стоят несколько дороже – $49). Как работает и монетизируется «снайперский» ретаргетинг в сфере consumer-to-consumer и насколько это этично – в исследовании «Телекритики».
Инновация или манипуляция?
Инструментарий The Spinner нацеливается на конкретных людей: на одного человека запускается кампания, предлагающая ему статьи, рекламные объявления, персонализированные ссылки на выбранные заказчиком темы. Среди услуг – «Бросить курить», «Перестать употреблять алкоголь», «Сбросить вес», «Больше не есть мясо» и т. д. Каждому человеку, являющемуся целью кампании, будут показаны 10 тематических статей 180 раз в течение трех месяцев.
На первый взгляд, The Spinner предлагает инструменты для воплощения благих намерений, но грань между благими намерениями и манипуляциями в ретаргетинге на одного человека очень тонка. Вроде бы ничего страшного – уговоры не ходить ежедневно в паб не действуют, так почему бы не внушить такую мысль посредством кампании от The Spinner? И мужу здоровье сбережете, и семейный бюджет не пострадает. Но на этом лучезарном фоне весьма странно выглядят кампании типа «Вернуть бывшего» или «Инициировать секс», «Получить предложение выйти замуж». Судя по всему, The Spinner решил заниматься тем, чем занималась команда Доминика Кобба в фильме «Начало» – и на «инициированного» супруга/супругу придется воздействовать бесконечно. Ибо, очнувшись от ретаргетинговых чар, он/она задастся вопросом «а что я делаю рядом с этим человеком и почему у нас кольца на безымянных пальцах?!» – и подаст на развод.
На сайте сервиса так и сказано: «Spinner – это сервис, который позволит вам подсознательно влиять на конкретного человека, контролируя контент на сайтах, которые он или она обычно посещает. Человек, являющийся вашей целью, будет постоянно подвергаться воздействию сотен элементов, которые размещаются и маскируются под редакционный контент». По задумке авторов сервиса, при заказе кампании, нацеленной на конкретного индивидуума, последний не должен ни о чем подозревать. То есть вы (заказчик) становитесь Домиником Коббом, а он (объект) – вашим подопытным.
Журналистку из Forbes Парми Олсон заинтересовал вопрос этичности такой услуги – и она задала его собственнику The Spinner Элиоту Шефлеру (да, можно было бы не ссылаться на коллег, однако связаться с господином Шефлером не представляется возможным: его нет ни в одной соцсети, разве что можно рискнуть поехать в Лондон, где и находится его офис; или в Лос-Анджелес, где он живет; или в некий немецкий городок, где, как утверждает PR-менеджер сервиса, находится его основная резиденция). В ответ господин Шефлер заявил, что люди ежедневно позволяют отслеживать свои действия в интернете всем кому не лень, например, нажимая «ОК», если какой-либо сайт уведомляет их о cookie-файлах.
Говоря об этом, он продемонстрировал, как работает его сервис: муж присылает жене ссылку на онлайн-магазин одежды, в данный линк встроен код, помещающий в телефон его супруги cookie-файлы сайтов с секс-тематикой. После того, как она перейдет по ссылке, ее начнут преследовать статьи типа «10 способов ублажить супруга». Почему? Потому что муж заказал кампанию «Инициировать секс» за пресловутых $49 с прицелом на жену. «Кто будет жаловаться? Вы сами – участник заговора», – резюмировал он и добавил: «У нас есть кампания “Перестать ездить на мотоциклах”. Это мило, правда? Мы спасаем жизни».
По словам Шефлера, выручка сайта The Spinner за 2018 год составила $5,1 млн. Успех проекта он объясняет тем, что до этого рынок рекламы в нише «от потребителя к потребителю» попросту не существовал. В дальнейшем сервис планирует делиться клиентской базой с крупными рекламодателями. Шефлер поясняет алгоритм: например, девушка, которая хочет, чтобы парень сделал ей предложение, – потенциальная клиентка ювелирного магазина. Она заказывает кампанию «Предложение выйти замуж», нацеливаясь на своего бойфренда, и тем самым передает свои данные The Spinner. The Spinner, в свою очередь, передает эти данные ювелирному бренду – и вуаля! Девушка и ее парень получают таргетированную рекламу обручальных колец.
«Снайперский» ретаргетинг в секторе B2B
Инструменты воздействия на конкретных людей применяются давно. Сервис ретаргетинга предоставляют социальные сети: Facebook, Instagram, «Одноклассники», «ВКонтакте»; платформа MyTarget; сервисы – Google Ads и «Яндекс.Директ». Отличие только в том, что все они имеют ограничение минимального количества пользователей, на которых впоследствии будет распространяться рекламная кампания, – от 50 до 1000 человек. Однако есть способ сократить это количество хоть до одного – хитрый, но вполне легальный.
Также стоит упомянуть стартап Influ2, который в 2017 году основали украинцы Дмитрий Лисицкий и Владимир Михалко. Этот B2B-сервис таргетирует рекламу на конкретный список людей, отслеживает их взаимодействие с рекламными баннерами/ссылками и повторно связывается с аудиторией, которая их увидела. Работает он, используя машинное обучение и big data. По словам Михалко, алгоритм сбора данных следующий: нацеливаясь на конкретных пользователей, сервис берет их исходные данные из соцсети LinkedIn. Далее на ресурсе Data.com приобретается дополнительная информация по каждому из пользователей, на которых будет нацелена рекламная кампания. Владимир утверждает, что покупка персональных данных – это большой и легальный бизнес, который работает в США с 1992 года: «Люди даже не представляют, какие данные они сами оставляют в сети. Если у вас есть смартфон, забудьте о приватности».
Грани дозволенного
«А в чем, собственно, проблема? – спросите вы. – Influ2 продает товары и услуги, The Spinner – благие намерения». Дело в этике. Одно дело навязать товар, другое – навязать мнение. И еще в том, что подобные методы могут нарушить права человека. Именно поэтому Марк Цукерберг потел в Сенате в течение пяти часов, давая показания по вмешательству в президентские выборы посредством таргетирования рекламы в Facebook.
На вопрос, является ли этичным «снайперский» ретаргетинг, «Телекритике» ответила Вита Володовская, юристка Лаборатории цифровой безопасности: «Независимо от того, насколько “хорошей” является цель такого влияния, само по себе использование личных данных человека без его информированного согласия уже является нарушением законодательства о защите персональных данных. Регулирование ЕС в этом аспекте является особенно строгим, когда речь идет о так называемом профайлинге, то есть о формировании и использовании цифрового досье человека. В частности, любому лицу гарантируется право возражать против такой обработки данных и требовать их удаления. Конечно, реализовать такое право в ситуации со “снайперским” ретаргетингом практически невозможно.
Что касается сбора данных при помощи cookies, то здесь необходимо анализировать каждую ситуацию отдельно и выяснять, было ли получено согласие пользователя и если да, то каким образом.
Если говорить об использовании cookie-файлов для таргетирования рекламы, то в данном случае законность зависит от того, получено ли согласие на их использование до запуска рекламной кампании, достаточно ли однозначно и четко пользователям было объяснено, какую именно информацию о них собирают и с какой целью. И, что крайне важно, пользователю нужно предоставлять две возможности: отказаться от “рекламных” cookies, но продолжить пользоваться ресурсом. Сейчас эти принципы часто нарушаются и все сводится к формальной галочке, которую должен поставить пользователь, без каких-либо разъяснений, а сами cookie-файлы могут запускаться автоматически, как только вы заходите на сайт».
Кому это выгодно?
Этично/неэтично, а кушать хочется всегда. И вполне вероятно, что бизнесы смогут применять данный инструментарий, но какие и как?
На этот вопрос ответил head of digital «Планета Кино» Толик Козловский: «По моему мнению, “cнайперский” ретаргетинг можно сравнить с оружием точечного поражения и находится он где-то на границе этичности и желания заработать, ведь перед маркетингом всегда стоит задача – как можно точнее “попасть в голову” потенциальной целевой аудитории. Поэтому любая коммуникация должна следовать трем принципам: говорить нужному человеку, говорить на понятном для него языке, говорить о релевантных для него вещах.
Если допустить использование данного сервиса в массовых рекламных кампаниях, мы получим инструмент для манипуляции поведенческим паттерном. К примеру, вы выбираете квартиру и сомневаетесь насчет честности застройщика. И ваши опасения очень обоснованы, ведь застройщик уже пару лет как не может сдать дом. Но вот ваши данные попадают в его ретаргетинг и в течение следующего месяца вы только и читаете (якобы случайно) статьи о том, что дела наладились, строительство идет полным ходом и прочий фейковый материал. В результате – вы вносите залог…
Я уверен, что небольшим компаниям или производителям FMCG данный инструмент будет бесполезен, так как для них нет смысла работать с частными клиентами – они используют массовые коммуникации. Объясню почему: микро- и малому бизнесам это финансово невыгодно, потому что они не смогут себе позволить большие расходы на маркетинг, тем более для точечных коммуникаций, – “снайперский” ретаргетинг имеет слишком высокий прайс для одной конверсии.
Также нет смысла воздействовать при помощи этого сервиса на лидеров мнений, потому что они продают себя сами. Им бренд может быть интересен только с материальной точки зрения. У крупных игроков инфлюенса все на контрактах и рекламных бюджетах. Более того, у них давно выработан иммунитет к эмоциональной стороне брендов. Понятное дело, что блогер выбирает бренды, близкие ему по духу, но выбирает он уже из тех, кто предложил ему контракт.
А вот производители продуктов со сложным процессом принятия решений о покупке (автомобили, квартиры) смогут таким образом влиять на покупателей, что является абсолютно неэтичным. Хотя это никого и никогда не останавливает».
«Клиент созрел!»
Как видим, инструмент может быть полезен, особенно тем производителям, которым важно, чтобы покупатель «созрел» для совершения покупки.
Как повлиять на потенциальных клиентов при помощи «снайперского» ретаргетинга, поясняет digital-маркетолог 1+1 Digital Олег Кулик: «Система капельного маркетинга, одним из инструментов которой и есть “снайперский” ретаргетинг, уже сейчас используется маркетологами в продажах с длительным циклом принятия решения и высоким средним чеком. Например, я использовал его при продаже франшизы: пользователи часто не готовы совершить покупку сразу, и у меня была воронка из писем (последовательно закрывающих боли и опасения потенциальных клиентов), регулярных sales-звонков и реклама на Facebook. Данная цепочка была рассчитана на 6 месяцев (изучив аналитику CRM, я выяснил, что это предельный срок созревания покупателя). По сути, капельный маркетинг требует хорошего понимания психологии поведения интернет-пользователей, понимания проблем, которые каждого из них волнуют, и даже в чем-то сравним с НЛП».
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и на Facebook!
