Как программа Савика Шустера паразитирует на показателях канала «Украина»

Я не планировал в третий раз возвращаться к программе Савика Шустера. Поскольку было ясно, что с третьим выходом программа стабилизируется и выйдет на свои средние показатели – долю 6%. У себя в Facebook, для формирования исторической базы, я написал об этом. Так и произошло – в прошлую пятницу программа собрала долю 5,35% по 18-54, 50+. Однако Google и «Телекритика» очень любят материалы о Савике – такого количества просмотров, как на двух предыдущих материалах, у меня, кажется, еще никогда не было. Поэтому я и вынес тему о Шустере в заголовок, а писать буду несколько о другом. Поскольку вы уже «кликнули», продолжайте читать. Дальше будет интересно.

На нынешнем Kyiv Media Week прозвучала информация, которую мало кто заметил и оценил, но именно она меня вдохновила прийти к 3 части о Савике Шустере. Как вы знаете, многие новые топ-руководители «Медиа Группы Украина» – это выходцы из StarLightMedia. Я на многих встречах рынка, формальных и собственных неформальных «здыбанках», говорил о том, что на ТРК «Украина» есть одна непобедимая сила – это 1С, от которого ни у кого нет ключей, поэтому в слоте 19:00–20:00 на канале годами никто не мог разместить рекламу. (В интерпретации Ореста – каналу лень было доставлять рекламу в этом слоте, поскольку следует провести ряд процедур. – Ред.) И вот, на KMW Евгений Бондаренко, который сейчас руководит всей МГУ, сообщает, что на ТРК появилась реклама – где, как бы вы думали? Правильно – в слоте 19:00–20:00. Ребята из StarLightMedia смогли найти эти ключи и, что самое главное, разрушить миф, который долго жил в стенах ТРК, – мол, заходить в прайм нужно без рекламного блока, это удерживает аудиторию. Посмотрим, действительно ли это был миф? В следующей таблице сравним цифры с рекламой и без. А для тех, кто в этом материале ждет Савика, – это очень важно. Появление рекламного блока в этом слоте указывает на то, что ТРК таки демонстрирует погоню за коммерческой аудиторией 18-54, 50+. Поэтому, сколько бы ребята от Савика не хвастали цифрами по 18+, оценивают их внутри компании точно по 18-54.

Итак, в таблице посмотрим, как долго жил вышеописанный миф? Видим, что рекламного блока в слоте 19:00–20:00 не стало 13 апреля 2012-го. За эти годы были отдельные дни-исключения, когда реклама в этом промежутке таки выходила, но в целом это было постоянно. Только с 1 июля 2019-го на канале завелся системный ежедневный рекламный блок в слоте 19:00–20:00. Итак, более 7 лет ТРК сохраняла рекламный целибат в этом слоте. Это означает, что на рынке прибавилось рекламного инвентаря – немного, но прибавилось. А еще это значит, что ТРК стала менее мифозависимой и более коммерчески ориентированной.

Понятно, что факторов, влияющих на показатели телесмотрения каждый день, больше чем один, и не так легко выделить каждый отдельный фактор. Поэтому только наглядно посмотрим, насколько отсутствие рекламы влияет на реальное смотрения зрителями канала. Для удобства сделаем так:

• возьмем долю канала в целом за 2018 год, август – сентябрь (будние дни);
• аналогичную долю за аналогичный период 2019 года;
• долю в слоте 19:00–20:00 в аналогичных сравнениях;
• долю в слоте 20:00–21:00.

В следующей таблице все цифры представлены, выводы делайте сначала сами, а после таблицы я скажу свои:

Точно можем сказать, что отказ от веры в миф, что без рекламы в 19-м слоте канал странным образом собирает аудиторию, был правильным. Почему? Потому что видим, что канал в будни за почти аналогичный период просел на 9,7%. Тогда как в слоте, где не было рекламы, только на 5,4%. А в следующем слоте – только на 2,9%. Таким образом, никакого негативного эффекта экспресс-методом фиксировать не нужно, можно лишь еще раз позавидовать Евгению, который нашел «ключи к сейфу» «нет-рекламы-у-нас-в-19-м-слоте».

А что там с рекламой в «Свободе слова» Шустера?

На следующей картинке показано, как блоки рекламы располагались в каждом из первых трех выпусков программы. Желтым выделены рекламные блоки. Видим, что во 2-м и 3-м эфирах блоки похожи между собой и стоят не так, как в первом эфире. Возможно, в этом и заключается тайна падения показателей?

Далее, для более широкой публики, о том, есть ли активная аудитория у программы Савика?

Первое, что нам нужно сделать, это собрать зрителей программы по аудитории 18-54 в городах 50+. Помните из первого материала о программе, как важно определиться с тем, кого считать зрителем? Какой именно критерий следует использовать? Линейный, в 1 секунду, или более содержательный? Это очень субъективно. И всегда необходимо отталкиваться от цели анализа. Мы ищем фанатов программы – поэтому я для себя установлю границу в 30 минут – то есть минимально надо посмотреть 30 минут программы (здесь дам послабление – с рекламой включительно).

Всего таковых 500 тыс. между зрителей в возрасте 18-54 года. Интересно, это группа фанатов программы Шустера или постоянные зрители ТРК?

В следующей таблице – сравнение долей смотрения группы фанатов программы Савика (это те, кто видел каждую из трех программ более 30 мин), и просто доли канала среди людей 18-54 лет, среди которых мы и обнаружили полмиллиона фанатов. Это их смотрение (любовь к каналам) в период июля – августа 2019 года, в период, когда программы еще вообще не было.

Чтобы долго не тянуть, сразу скажу вам вывод – программа паразитирует на зрителях канала, потому что фанаты его программы были и до его появления фанатами канала ТРК. Иначе говоря, они бы смотрели в этом слоте не только Савика, а что-угодно с такими же большими показателями. То есть Савик пока не справляется с главной задачей – не приводит на канал новую или свою аудиторию, если она у него еще осталась.

Итак, относительно больше, чем ТРК, фанаты Шустера любили канал «112 Украина». Вы можете увидеть, что их доля на «112-м» была 2,9% при норме 1,1% – что в 2,74 раза больше. Если смотреть на большие каналы, то видим, что лояльность к Шустеру контркоррелирует с любовью к ICТV.

Программа на большом канале ТРК собрала сопоставимо с долей, которую набирала на маленьком канале «112» в свое время. Более того, возможно, доля даже сопоставима с показателями на канале 3S. Что это значит? Неужели мы увидим переезд программы на каналы поменьше? А может, на «1+1» будет отрабатывать долги?

Фото: Facebook-страница «Шустер-live»