17 августа в рамках конференции 1+1 Digital Weekend 2019 прошла панельная дискуссия «How dare you: зачем инвестировать в веб-сериалы», в рамках которой представители компаний COMFY, «Воля» и «Київстар» рассказали о своем опыте производства веб-сериалов и поделились видением их будущего. Участниками дискуссии стали: Павел Даниман, Chief Marketing Officer компании «Київстар»; Анастасия Риженко, руководитель развития собственных телеканалов и VOD компании «Воля»; Ярослав Чепурняк, глава Content&Creativity сети COMFY; модерировала панель глава 1+1 Digital Анна Ткаченко. «Телекритика» предлагает ознакомиться с главными тезисами панели.
У каждого из спикеров есть собственный опыт по созданию веб-сериалов. Компания «Київстар» в марте выпустила веб-сериал «Київська зірка» – о молодом парне, который делает первые шаги во влогинге. Компании COMFY и «Воля» сняли собственные веб-сериалы о комедийных ситуациях в работе своих магазинов – «Миксер» и «Волею випадку». «Плюсы» не раз публично заявляли о желании производить контент исключительно для диджитал-площадок. Почему COMFY, «Воля» и «Київстар» инвестируют в фирменные веб-сериалы и как данный формат помогает компаниям доносить свои месседжи аудитории, которая потребляет онлайн-контент, читайте далее.
Каким должен быть формат веб-сериала?
Ярослав Чепурняк: Мне кажется, веб-сериалы – это не просто сериалы в интернете, это свобода зрителя. Свобода от юридически запрещенных тем, от табу на ТВ. Это свобода в принятии решений, возможность выбирать сюжеты, давать обратную связь и, самое важное, высказывать свое мнение.
Анастасия Рыженко: Веб-сериалы – это сериалы, которые имеют потенциал в интернете, предназначены для большой аудитории и не закрыты какими-либо нормами линейного канала. Мы рассматриваем этот формат с точки зрения специфики смотрения – вы можете выложить весь контент полностью и дать возможность зрителю увидеть все сразу. Например, произвели 10 эпизодов – выложили в интернете. И потребителю не нужно ждать серий неделями.
Павел Даниман: Мы воспринимаем «Київстар» как большой бренд с массовой аудиторией, с которой мы общаемся. Наша компания занимает половину рынка потребления телекомуслуг и обладает очень широкой аудиторией. Нам формат веб-сериала позволил таргетироваться и выйти на более молодую ЦА. Мы ориентировались на сегмент до 24 лет, так в результате и вышло: 90% аудитории попадали в эту возрастную категорию. Для нас это стало возможностью говорить в другой тональности, в отличие от стандартного формата рекламы. Ключевое отличие веб-сериала – другой формат подачи: короткий, цепляющий, с очень интересным сюжетом. Первая наша серия длилась 6 минут, потом вышло около 8–9 мин, и вот за этот короткий промежуток времени нужно было донести цельную историю с интересным сюжетом, который бы зацепил зрителя, заставил досмотреть до конца и оставить желание посмотреть следующую серию. При всех этих задачах нужно нативно интегрировать бренд и рекламу для монетизации контента. В нашем случае все крутилось вокруг истории, которая разворачивалась, и каждая серия была по-своему хайповой.
Формат веб-сериала позволил таргетироваться и выйти на более молодую ЦА. Мы ориентировались на сегмент до 24 лет, так в результате и вышло: 90% аудитории попадали в эту возрастную категорию. Для нас это стало возможностью говорить в другой тональности, в отличие от стандартного формата рекламы, – Павел Даниман.
Какую цель нужно ставить при создании и разработке идеи веб-сериала?
Я. Ч.: Этот проект начался для нас так же неоднозначно, как и продолжился. В свое время мы сотрудничали по одному огромному проекту с агентством Royenko Agency. В какой-то момент Ольга Роенко обратилась к нам с предложением: «Ребята, а давайте снимем сериал. Это прикольно, расскажем в нем о жизни в Comfy, о сотрудниках, как это вообще все происходит. Для клиентов это выглядит вот так, для сотрудников по-другому. Хотелось бы эти два разные восприятия соединить». Причем от момента возникновения этой идеи до выхода первой серии прошло около полугода. Много думали, много сомневались. Пока думали, вышел еще один веб-сериал (но в своем формате, мы все равно были первые). В итоге веб-сериал вышел, и даже тогда мы не знали, каким он будет, какие цели мы будем преследовать. Если так глянуть, первая серия, заявочная, оказалось вообще не первой, а второй, в которую вставлена первая. Она так хорошо полетела, стало здорово и интересно, мы решили продолжать. Затем решили подчинить его одной идее, а потом показали сериал сотрудникам во время одного из внутренних мероприятий, и оказалось, что самым благодарным зрителем, которому дико нравилось и который смеялся над всеми шутками, стал сотрудник магазина. Он узнал себя в этом видео. Этот сумбур показывает, что мы не знали зачем, но в итоге в процессе пришли к осознанию и достигли целей: подсветить сезоны компании, сделать проект HR-бренда максимально интересным и интерактивным, показать людям, как устроен Comfy изнутри, показать продавца, мысли о нем. По сути мы решили очень много внутренних задач. Все это в сочетании с интеграцией бренда, сообщениями к зрителю. Получили охват.
А. Р.: Мы когда-то получили несколько интересных историй от наших сотрудников и внутри отдела подумали, почему бы нам не произвести сериал. Поняли, что нашим главным фокусом будут сотрудники, ведь за столько лет работы произошло столько интересных моментов, историй между клиентами и сотрудниками. Мы хотели показать процессы и в какой-то мере посмеяться над собой в этом сериале. Получили большие охваты, привлекали сотрудников к поиску идей, они писали сценарии, снимались в наших сериалах. Вовлеченность персонала увеличилась. Также мы очень хотели донести абоненту, как же все происходит внутри компании, что действительно некоторые кейсы бывают чрезвычайными, и как сотрудники их пытаются решить, чтобы помочь абоненту. Это и правда помогло, на наш канал пришло очень много зрителей именно чтобы посмотреть данный сериал.
П. Д.: Мы снимали сериал про наших внутренних сотрудников. Ранее на протяжении нескольких лет мы печатали их лица на стартовых пакетах, это для них некий промоушен. По поводу главной задачи для сериала. Год с небольшим назад в стране запустился 4G, нам необходимо было его популяризировать. Активные люди сразу поменяли SIM-карточки и начали пользоваться 4G, но нам было необходимо добиться этих же действий от остальных абонентов. Нужно было продвигать эту технологию, рассказывать о ней. И в рамках общей стратегии продвижения мы решили сделать для молодой аудитории сериал. Первый хайповый сериал в Украине, как мы его назвали. Это история про молодого стримера, который решил стать инстаграмером, блогером, покорить Олимп и стать звездой. И вот о всех его приключениях на этом пути, как он с помощью «Киевстар 4G» это делает, стримит, выходит в прямые эфиры и прочее и был наш сериал.
Снимать веб-сериал стоит своими силами, с помощью агентства или нанимать внешний продакшен?
А. Р.: Идея пришла от нас, когда мы услышали интересные истории, из которых можно сделать интересный контент, но мы понимали, что медиапроизводство не является нашим главным бизнесом. Для первого пилота мы привлекли профессиональный продакшен, экспертов в этом бизнесе, и вместе с ними производили. Мы не готовы самостоятельно производить. Есть талантливые люди, профессиональные компании, у них это получается, это их стихия. Вот в таком направлении мы можем сотрудничать.
П. Д.: Нам было важно найти тех, кто заряжен этой идеей. Горит ею, как мы. Нашими партнерами стали Storytellers. Совместно мы нашли нужную идею, доточили ее до интеграции с брендом. Сравнили цены продакшена в разных компаниях, поняли, что цена соответствует, начали сотрудничество. То есть мы нашли правильных партнеров, которые провели правильную идею, воплотили ее в сюжет и сняли. Уместить в короткую серию и бренд, и юмор, и хайповость, и желание дальше смотреть довольно сложно.
Я. Ч.: Для разработки сериала мы сотрудничали с агентством, при съемке мы сотрудничали со сборной командой профессионалов. Мы не обращались к какому-то конкретному продакшену, именитым сценаристам и прочее. Некоторые люди внутри агентства писали сценарии, некоторые наши сотрудники внутри компании их писали, мы все это редактировали. Режиссер был из одного продакшена, оператор из другого. Мы собирали команду энтузиастов, кто горит проектом и готов самовыразиться. Больше не с коммерческой точки зрения, а сделать действительно что-то интересное. Поэтому основной критерий – интерес к проекту не как к очередному источнику дохода, а как к месту, куда можно вложить самого себя. Это касается и агентства, и людей из продакшена, и вовлеченных сотрудников внутри компании.
О критериях при выборе партнера для продакшена
А. Р.: Для нас основным критерием является качество – мы должны понимать, что эта компания или физлицо уже производили успешный качественный контент, имеют опыт. Что у нас есть возможность посмотреть предыдущие работы и понять, сможет ли этот человек/компания создать соответствующий контент. В этом направлении мы вообще не готовы рисковать. Второй аспект – вовлеченность компании в продукт, что влияет на конечный результат. Мы хотели, чтобы продукт можно было показать и на телеканалах, и на YouTube, и в нашем онлайн-кинотеатре.
П. Д.: Помимо стандартных вещей, проверки цены, бэкграунда, которые делает каждая большая компания, для меня главное, чтобы у партнера горели глаза. Если он не заряжен совместной идеей, если мы оба не верим в это, тогда точно результата не будет. Поэтому это главное. Иногда мы готовы на эксперименты ради классных идей. У нас на канале много разделов с пилотами для нашей аудитории, мы ее выучили и создаем контент с интеграцией бренда. Почему нет, давайте пробовать.
О привлечении блогеров в веб-сериал
Я. Ч.: Наша компания очень активно старается работать с блогерами, инфлюенсерами, решать с их помощью свои задачи. Этот сериал был тоже частью инфлюенс-маркетинга. И когда мы поняли, что будем подчинять серии всевозможным задачам, пришло и понимание того, что для части задач есть преуспевшие в них люди. Например, для тематики спорта мы обратились к известному в Украине воркаут-лидеру мнений Денису Минину. Для отдельной серии про блогеров, где герои насмотрелись всевозможных видео и тоже захотели стать блогерами, мы сделали пародии на самые известные блогерские видео. Сценарии писали непосредственно ребята, которые взаимодействуют с блогерами. Поучаствовал в сериале украинский блогер MURAFА, и, что самое интересное, – количество просмотров видео с MURAFА оказалось меньше, чем у видео без него. Это свидетельствует о самодостаточности проекта, что не имеет значения, используем мы блогера для продвижения или нет.
Наша компания очень активно старается работать с блогерами, инфлюенсерами, решать с их помощью свои задачи. Этот сериал был тоже частью инфлюенс-маркетинга. И когда мы поняли, что будем подчинять серии всевозможным задачам, пришло и понимание того, что для части задач есть преуспевшие в них люди, – Ярослав Чепурняк
П. Д.: У нас в сериале снималась актриса Ира Кудашова из популярного телесериала «Школа». У себя в Instagram она регулярно рассказывала, как проходят съемки, в каком проекте она участвует. Получилось, что через ее аудиторию и аудиторию других блогеров мы смогли привлечь людей на свой канал. Хорошо, когда блогер интегрирован в сам сериал и делится с подписчиками впечатлениями от проекта, все его подписчики переходят к нам. В других случаях мы тоже используем блогеров. Не скажу, что это самый эффективный канал продвижения, что он всегда работает и каждая вложенная копейка отбивается. Не всегда, далеко не всегда. Но с блогерами нужно учиться работать. Для набора аудитории и раскрутки сериала они принесли нам достаточно хороший трафик, просмотры, которые позже конвертировались в подписки.
А. Р.: Нет, у нас были профессиональные актеры, выпускники актерских курсов и наши сотрудники. Блогеры хороши для привлечения трафика на сериал, но мы понимали, что у нас в приоритете донести идею, чтобы клиенту было интересно посмотреть на эти все истории. Возможно, в следующих проектах мы будем привлекать блогеров, возможно, даже не очень раскрученных.
Должны ли сниматься в веб-сериалах непрофессиональные актеры?
Я. Ч.: То, что в сериале должны сниматься актеры – это 100%. Талантливые, но без большого багажа опыта за плечами могут сниматься. Опытным, но без энтузиазма в сериале не место. Обязательно нужно иметь резерв среди сотрудников, чтобы это все-таки было максимально нативно.
А. Р.: Полностью поддерживаю, на второстепенные роли можно брать сотрудников, начинающих блогеров, которым нужны охваты. Но объективно, если говорить о художественных линиях сериала, все же нужны скилловые актеры со знанием дела.
П. Д.: Если ты хочешь, чтобы видео было успешным и его смотрели, оно должно выглядеть более профессионально. Поэтому надо брать актеров, можно прямо из актерской школы. Сам формат сериала предполагает легкость. Если ты будешь брать звезду с огромным гонораром, ничего особо не получится. Кто-то легкий, более хайповый, молодой, кто хочет и умеет вести себя в кадре. Тот, кто верит в сценарий и идею. Получится достаточно красиво. Вот мы доснимаем второй сезон сериала, там мы увеличили количество ребят. 20 сентября будет премьера 2 сезона.
Какую диджитал-площадку следует выбирать для размещения веб-сериала?
Я. Ч.: Мы размещали наш сериал на YouTube-канале и в социальной сети Facebook. Возможно, я ошибаюсь, но мы подходили к этому вопросу следующим образом: не имеет значения, где находится серия сериала. Если есть возможность – использовать эту площадку. И к этой площадке вести трафик. Понятно, что можно запустить в Facebook, и люди в сообществах будут смотреть это видео и иметь к нему доступ, мы же сделали упор на YouTube. Этот канал нам больше по целевой аудитории подходит, и он не раздражает ЦА, которой сериал не интересен. YouTube – платформа для видеоконтента, почему бы не следовать этому при выборе канала для размещения сериала.
А. Р.: Нашей основной платформой был фильмовый телеканал и все контенты мы вели на него. Второстепенной площадкой стал наш онлайн-кинотеатр, а затем и канал на YouTube. Основными был телеканал и наш кинотеатр. Контент же делали для абонентов и сотрудников, у которых есть наши услуги, которые смотрят наш телеканал. На YouTube фокус не делали. Если говорить про Facebook, почему мы туда сериал не добавляли, мы в принципе все контакты после премьеры вели на YouTube, он ближе по контенту.
П. Д.: Мы когда думали над платформами для размещения, подумывали над нашими телевизионными приложениями. Но все же решили создать на YouTube-канал, набрать там подписчиков и целенаправленно вести туда всех. Даже думали о Instagram и вертикальном формате видео, но поняли, что там все любят сторис в максимум 15 сек. Никто не привык в Instagram смотреть длинные сериалы, видео. IG-TV только развивается. Не вошло у пользователей в привычку. На YouTube люди все-таки привыкли смотреть более длительный контент, это нативная площадка. У нас был канал Kyivstar с рекламными роликами, сугубо корпоративный, не тот контент, который привлекает подписчиков. Приняли решение сделать второй канал – Show to show, который мы отдельно раскручиваем.
Может ли веб-сериал в украинских реалиях быть коммерчески успешен, окупить себя?
Я. Ч.: Для того, чтобы веб-сериал окупился, нужно разместить в нем рекламу или продать в нем место. Мы не пробовали вести переговоры с какими-то партнерами для того, чтобы продавать в сериале место. Это все-таки был наш проект, который мы старались сделать от души, для себя и для сотрудников. Монетизировать проект – такой задачи даже не стояло. Мне кажется, что при наших охватах найдется много спонсоров, которые захотят проявить себя в подобном проекте.
А. Р.: На нашем телеканале нет рекламы, на нем есть только единичные проявления между видеопродуктами. Мы не прерываемся на рекламу. То есть все же, если говорить про коммерческий потенциал, у нас тоже не было цели заработать на сериале. Мы тоже понимаем, что для монетизации необходимо размещать рекламу в сериалах, делать какие-то прероллы, построллы, мы не хотели всего этого в этом сериале. Главной целью была популяризация бренда и налаживание коммуникаций с клиентами. На данный момент я не вижу какой-либо монетизации в таких проектах.
Если говорить про коммерческий потенциал, у нас не было цели заработать на сериале. Мы понимаем, что для монетизации необходимо размещать рекламу в сериалах, делать какие-то прероллы, построллы, мы не хотели всего этого в этом сериале. Главной целью была популяризация бренда и налаживание коммуникаций с клиентами. На данный момент я не вижу какой-либо монетизации в таких проектах, – Анастасия Рыженко
П. Д.: Мы на это смотрим немного иначе. Зачем мы пошли в эту степь? Для нас это часть нашего коммуникационного микса, мы понимаем сейчас, что молодежь все меньше смотрит ТВ, все больше уходит в онлайн. Это очевидно. Поэтому для того, чтобы доносить до молодежи информацию о бренде, необходимо делать это более нативно. 6-секундными прероллами в YouTube уже никого не удивишь, бренды научились их делать, запихивать туда максимум сообщений. Но появляется YouTube Premium, ты купил подписку и не смотришь рекламу, компания до человека уже ничего не донесет. А мы хотим оставаться в контакте с молодой аудиторией и сделать поход в YouTube: привлечь подписчиков, чтобы на них более правильно таргетироваться в одном месте, создавать под них контент. То есть у нас коммерциализация идет немного от другого, мы не хотим на этом напрямую заработать. Будем пробовать разместить этот сериал где-нибудь, на каналах, возможно.
Если есть будущее у веб-сериалов в Украине, будет ли это массово?
Я. Ч.: Будущее точно есть. Если компании и мы, в том числе, увидит, что для донесения той или иной информации, тех или иных задач подойдут веб-сериалы, они будут использовать этот инструмент, развиваться в этом направлении, строить коммуникации. Веб-сериалы – интересный способ промоутинга с большим будущим.
А. Р.: Потенциал есть и он очень большой. Мы видим у потребителя желание смотреть локальный контент, смотреть свое. Потребление интернета будет расти и расти. Для будущего это одно из больших направлений, в котором нужно развиваться.
П. Д.: Не думаю, что веб-сериалы будут развиваться массово. Ведь сделать контент интересным и хайповым трудно: вложиться в идею, в раскрутку… Чтобы каждый бренд раз в год делал по веб-сериалу – вряд ли это случится. Но крупные бренды будут производить качественный контент. Интернет овладевает людьми, люди смотрят ролики в транспорте, а значит и будут смотреть веб-сериалы.
Советы тем, кто хочет начать снимать веб-сериалы
Я. Ч.: Делайте веб-сериал про то, что вам действительно интересно.
А. Р.: Есть два плеча, на которых необходимо фокусироваться. Первое – четко определить свою целевую аудиторию, что даст ответы на вопросы, каким должен быть сериал, его психотип, тематика, хронометраж, платформы для распространения. Второе – какую цель вы преследуете при создании этого сериала: коммуникации, брендовая составляющая или монетизация.
П. Д.: Тут действительно сразу нужно понять, зачем, что ты хочешь, какие проблемы решить, и найти того партнера, который в этом поможет. То есть осознать, готовы ли вы на это и зачем это надо. Если ответы в духе «ну давайте попробуем», то скорее всего ничего не взлетит. Надо понимать, что это инструмент, который работает при правильном использовании. Тогда возможен ключ к успеху.
После обсуждения спикеры перешли к вопросам из зала.
Будут ли представленные компании выпускать сериалы для IG-TV?
Я. Ч.: Возможно. Сегодня такая задача не стоит, но мы ее обсуждали.
А. Р.: Мы пока не планировали. Возможно, будем думать в этом направлении.
П. Д.: Как я уже говорил, пока не вижу пути туда. Наш хронометраж – 6–8 минут серия, которую привычно и удобно смотреть на YouTube. На Instagram люди раз-два скипнул и пошел. Поэтому, я думаю, пока что нет, пока поведение украинцев в сторону IG-TV не изменится.
Почему заказали профессиональный продакшен и не поручили блогерам полностью реализовывать сериал?
Я. Ч.: Если вопрос касается меня, то мы не использовали профпродакшен, как я уже сказал, мы использовали сборный продакшен, и блогеров, и актеров. Блогеров даже в качестве советчиков, как те или иные вещи доносить. Мы все же несколько иначе подошли к процессу съемки.
А. Р.: Самым главным было то, что мы хотели запустить очень качественный пилот. Мы работали с киностудией Film.ua. Много лет с ними сотрудничаем, выбрали надежного поставщика контента. В будущем будем привлекать блогеров, рассматривать их для наших проектов.
П. Д.: Мы выбрали профпродакшен потому, что конкретно знали, чего мы хотим, что донести. Но на нашем канале есть шоу, которое мы доверяем делать блогерам, и где они сами делают сценарий, тот же MURAFA и все остальные. Они сами снимают видео: тестируют гаджеты в своем формате. Мы принимаем подход блогеров.
Можно ли вам прислать идею сценария и в каком виде она должна быть?
Я. Ч.: Конечно, можно. Если сценарий годный, он обязательно найдет отображение в наших роликах, пускай даже не в сериалах, а в эпизодах. Пару дней назад мы выпустили кооперацию с блогерами Black Horse, они написали под нас сценарий и сделали крутую интеграцию, как бы выглядела покупка той или иной техники глазами разных режиссеров. Это уже даже не бренд-контент, а искусство. Мы открыты для любых классных идей.
А. Р.: Мы сейчас активно ищем идеи продолжать эту историю. Достаточно будет синопсиса. Меня можете найти на Facebook и отправлять все, что у вас есть, – мы все рассмотрим.
П. Д.: Глупо отказываться от идей. Конечно, ищите на Facebook, пишите в директ. Главное, чтобы глаза горели. Если вы готовы написать интересный сценарий, мы готовы с вами работать.
Какой бюджет серии? Какое среднее количество просмотров и есть ли рост продаж среди аудитории?
Я. Ч.: Не вижу смысла озвучивать бюджеты серии. Это настолько индивидуально: хронометраж, привлечение актеров или блогеров, продвижение, продакшен, сценаристы. Даже если я назову определенную цифру, она все равно не даст никаких знаний. Я бы сказал, если вы ставите какие-то KPI перед тем или иным проектом, подумайте о том, что они могут сильно навредить. В гонке за просмотрами можно потерять качество, показывать просто ради того, чтобы показывать.
А. Р.: По бюджету тоже соглашусь, все очень переменчиво и зависит от многих факторов – студии, локации, актеры, где и когда снимаете. Перед сериалом мы ставили 2 главных KPI – повысить вовлеченность сотрудников (она у нас на уровне 80%) и показатель NPS – насколько наши клиенты готовы рекомендовать услуги нашей компании. Видим, что наш показатель NPS самый высокий. Стремимся его развивать.
П. Д.: Сумму не назову, но скажу, что съемочный день сериала дешевле, чем съемочный день профессиональной рекламы для ТВ. Проще техника, проще подходы, но все равно недешево. Касательно KPI: ставили задачу набрать хотя бы миллион просмотров, мы набрали больше – 1 300 000. С момента запуска уже 3,5 млн просмотров, и они растут. По подписчикам: еще не так много, как мы хотели, но есть внедрение в стратегию, и мы надеемся на прирост.
О том, как прошел первый день 1+1 Digital Weekend 2019 читайте здесь, второй – здесь.
Фото: пресс-служба «1+1 медиа»
