В прошлом году 1+1 Digital запустили двухдневный образовательный интенсив 1+1 Digital Weekend для медиа-экспертов и всех, кто интересуется темой создания и продвижения онлайн-проектов.
Успех формата был настолько очевидным, что воркшопы с экспертами 1+1 Digital повторно прошли в Одессе, Харькове и Ивано-Франковске, собрав большое количество гостей и продемонстрировав, что онлайн все больше проникает в повседневную жизнь украинцев.
В этом году 1+1 Digital Weekend традиционно стартовал в Киеве в инновационном пространстве Pochayna Event Hall, где на 16-метровой сцене в формате проекции 360° гости мероприятия оценили всю мощь digital-технологий и визуальный креатив презентаций. С прошлого раза количество видеороликов и анимаций в презентациях заметно возросло, в результате выступления спикеров стали более зрительными и интересными. Еще одним удобным технологическим решением стал запуск телеграмм-бота, который помогал гостям оперативно получать всю необходимую информацию и задавать вопросы спикерам.
Главный итог по масштабу медиаивента подвела глава 1+1 Digital Анна Ткаченко на своей странице в Facebook: 1000 участников, 3000 сториз и публикаций в соцсетях, 10 лекций от экспертов и пять special guests – Google, Viber, Comfy, «Київстар» и Radioactive Production.
Редакция «Телекритики» выбрала ключевые моменты по двум дням выступлений.
Общей темой выступлений первого дня были инновации в медиасфере и актуальные тренды в распространении контента. Большой ажиотаж вызвала тема веб-сериалов как инструмента продвижения бренда онлайн. Участники дискуссии от компаний «Воля», Comfy и «Киевстар» поделились собственным опытом создания веб-историй, а модератор обсуждения Анна Ткаченко, которая активно поощряет развитие собственного веб-продакшена внутри компании 1+1 Digital, интересовалась тем, как бренды оценивают эффективность подобных коммуникаций с аудиторией.
Привет, будущее! Сторителлинг и технологии
Первый день начался с выступления Анны Ткаченко, которая задала тон, рассказав, что фактически мы живем в преддверии Четвертой индустриальной революции, где главными двигателями инноваций станут кибер-физические системы, интернет вещей и онлайн-платформы. Данные становятся более ценным ресурсом, чем нефть, и влияние IT-корпораций на все сферы жизни большинства людей на Земле – свершившийся факт.
Несмотря на то что поколение миллениалов выросло в цифровую эпоху, показатели просмотров видео в онлайн растут, смартфон – главный гаджет для тех, кому 16, и пользователей за 30; видеогейминг – реальный конкурент онлайн-медиа по распределению рекламных бюджетов. Спасибо поколению Х с их предпочтениями в медиапотреблении, благодаря которому мы испытываем тотальное влияние соцсетей, рост потокового вещания и чтение новостей преимущественно в режиме онлайн. А еще всех нас ждет эра цифрового видео. Сейчас пользователь проводит 21,5% от всего времени потребления за просмотром онлайн-видео (62,5 мин. в течение дня). Глобальная аудитория стриминговых сервисов Prime Video и Netflix вместе с прибылью от подписки каждый год увеличивается.
В мире наступает эпоха внедрения сети 5G. Первые коммерческие системы уже появились в Южной Корее, США и в Швейцарии. Надеемся, и в Украине в ближайшем будущем скорость интернета будет 1 милисекунда. Эта технология позволит потреблять контент с космической скоростью. Поэтому медиа будут работать над созданием визуально и технологически сложных форматов для упаковки информации, большие видео и стримы можно будет смотреть в дороге, к примеру, в самолете. Умение придумать и красиво подать историю станет ключевым для всех, кто производит любой вид контента онлайн. Активно будут использоваться технологии дополненной реальности, IGTV, мультиплатформенная дистрибьюция контента и очень много видео по всем доступным пользователю каналам.
Про YouTube-тренды в 2020-м
Очевидно, что онлайн-видео становится более предпочтительным форматом как со стороны контентных площадок, так и со стороны брендов и рекламодателей. Глава Web-production 1+1 Digital Данил Щестюк после посещения конференции VidCon 2019 подробно рассказал о нововведениях на платформе YouTube, которые помогут создателям контента почти вдвое увеличить монетизацию.
Основные изменения:
- функция чата для пользователей Super Chat, где фанаты могут покупать сообщения и пересылать анимированные наклейки Super Stickers, уже доступна 90 000 каналов. Самые успешные ютуберы смогут получать по 400$ в минуту за топовые стримы;
- функция Premier позволит создать целевую страницу и сделать анонс точного времени публикации видео с дополнительной функцией напоминания. В Premier также предусмотрена возможность создания чата;
- удобное нововведение для паблишеров и фанатов – платная подписка в формате Channel Membership (4,99$ ежемесячно). В качестве приятных бонусов – доступ к использованию уникальных значков и смайлов, просмотр эксклюзивных трансляций и дополнительных видеороликов;
- программа Merch, позволяющая создателям продавать товары с фирменной символикой прямо с канала. Например, создатель Лукаса Паука сделал плюшевую игрушку в виде героя и заработал $1 млн за 18 дней;
- в угоду времени, когда краудфандинг и благотворительность становятся частью привычного образа жизни, инструмент YouTube Giving обеспечит безопасный сбор средств от пожертвований;
- YouTube все больше углубляет и улучшает взаимодействие платформы с искусственным интеллектом (ИИ). Особенно в работе алгоритмов таргетирования рекламы.
Кстати, функция платной подписки Channel Membership имеет пять разных ценовых уровней и у каждого свои привилегии (функционал доступен пользователям США с июня 2019). С момента запуска подписки доходы многих YouTube-каналов увеличились минимум в два раза. Например, прибыль канала Fine Brothers Entertainment выросла в шесть раз.
Самым важным моментом выступления Щестюка можно считать пошаговую инструкцию «Как запустить YouTube-канал, если вы новичок» и даже несколько советов, как монетизировать свой контент.
Начинать следует, как в любом бизнесе, с традиционного «анализа рынка» и поиска ниши – с помощью приложения vidiq изучаем запросы по выбранной тематике.
В качестве темы для канала выбираем кулинарные рецепты, этот запрос традиционно пользуется большой популярностью в интернете. Чтобы сузить тему и выделиться среди множества других каналов по теме еды, Данил предложил выбрать «борщ».
Первый шаг – по запросу «борщ» ищем ключевые слова (теги), чтобы определить популярность темы и оценить существующие тренды, определить сезонность.
Чтобы понять, насколько успешной будет тема борща, ее нужно сравнить с какой-то релевантной темой. Поэтому Данил предложил проследить динамику запросов в периоде с тегом «суп» (согласитесь, рецептов супа больше, поэтому тема шире) и тег «сало», который и победил по популярности выбранный нами «борщ».
И самый важный инсайт: от чего зависит ваш доход от видеоконтента на YouTube? Длина видео (не менее 10 минут) + география (СРМ по странам) + ваша аудитория
Все про медиабренд
О важности иметь собственный веб-сайт для любого бренда (неважно, вы медиа или бизнес-компания) рассказал Александр Козаченко, возглавляющий департамент внешней дистрибуции видеоконтента и сайтов телеканалов группы 1+1 media.
Сегодня конкурентом медиа является любой человек, который пишет о себе. Яркий пример – люди стали меньше читать про жизнь звезд и известных людей в медиа, потому что у каждого из них есть собственные аккаунты в соцсетях, где есть все подробности.
Вы должны быть везде, где пользователь проводит больше всего времени
Если раньше люди искали новости, то теперь новости сами находят нас везде, где есть доступ к wi-fi. Чаще всего мы читаем и смотрим контент в постели (46%), в транспорте (42%) и даже в ванной (32%). К слову, спрос на смартфоны в Украине вырос на 15% с 2017 года. Следовательно, можно говорить об устойчивом росте онлайн-аудитории в украинском сегменте интернета.
По данным Gemius Audience, за июнь 2019 года охват сайтов группы 1+1 media – 44,1%, охват развлекательных ресурсов (сайты каналов «1+1», «2+2», ТЕТ, «ПлюсПлюс», «Бигуди», «УНИАН ТБ», 1+1 International) – 9,1% общего охвата УАнет.
Нужен ли телеканалу свой сайт?
Постановка вопроса «зачем нам сайт, если у нас есть соцсети» не является эффективной стратегией онлайн-продвижения. Практика последних лет показывает, что такие платформы, как Facebook, Instagram, YouTube непредсказуемо меняют политику по отношению к правообладателям, лишая вас возможности распоряжаться собственным аккаунтом. В этом смысле веб-сайт – это ваш актив, который вы можете развивать, и где аудитория может получать всю интересующую информацию из первых уст.
Видео или текст?
Главный вопрос любого создателя контента: какой формат эффективней – видео или текст? Александр продемонстрировал глобальную статистику, подтверждающую, что в новостном потреблении приоритетным форматом является текст, а не видео. По опросам глобальной аудитории, более 60% людей читают текстовые новости. Грамотная компоновка контента, возможность находить своего клиента по всем каналам коммуникации, контролируемость месседжа, который вы ретранслируете своей ЦА – реальная возможность повышать лояльность аудитории и формировать амбассадоров бренда.
С приходом телеконтента в digital на примере VOD-платформы «1+1» мы наблюдаем, как медиахолдинг коммуницирует с более молодой аудиторией, которая в перспективе проводит время на развлекательных сайтах телеканалов группы 1+1 media и может менять свои предпочтения в выборе контента. По последним данным, аудитория сайта 1plus1.ua – 1 914 561 пользователей и 11 776 918 просмотров страниц по статистике Gemius Audience. Большую часть аудитории сайта составляют женщины (70%), 35,3% проживает в городах с населением более 500 000 и 95,4% каждый день пользуются интернетом. Возрастное ядро аудитории сайта 26–35 лет (34%). Это, к слову, новый молодой сегмент, который в перспективе может переключить свое внимание на телеконтент.
Во время презентации Александр также акцентировал внимание, что редакция развлекательных сайтов состоит из журналистов, средний возраст которых 25 лет, поэтому онлайн-ресурсу легко понимать запросы аудитории и создавать релевантный контент.
Самым ожидаемым выступлением был спич Сергея Братусева, Industry Head-Branding в Google
Началось выступление с позитива: рост просмотров каналов YouTube из Украины – более 60%, в общем у нас в стране и в мире. Также, более 60% зрителей смотрят украинские канала из-за границы. Это успех. Самым смотрибельным видео «украинского бренда» стал стрим рейса Лондон – Киев, который длился 3 часа 23 минуты и собрал 156 тысяч. По мнению спикера, успех связан с трендом на релакс-видео, который набирает обороты.
Аудитория YouTube
Если вам кажется, что видео приоритетно смотрит молодая аудитория, то возрастная статистика нахождения на платформе более часа – 82% зрители 55+ смотрят YouTube при общем смотрении всего в 22%; 73% – это 45–45 лет, общее смотрение 28% и 104% – 16–24 года, при общей цифре смотрения 73%.
Как топ-каналы YouTube собирают свой трафик?
Большая часть переходов составляет 47% рекомендованных видео, 28% – это переходы с главной страницы и всего 8% – поиск интересующего канала в YouTube.
Одно из важных и удобных преимуществ, удерживающее пользователей на платформе, – адаптивность контента YouTube под разные устройства: 46% видео – под смартфон, 29% – под компьютер, 14% – ТВ и 11% – планшет.
Основные темы, которые привлекают пользователей на YouTube, можно собрать под лозунгом: «Развлекай, помогай и обучай!»
В топ-5 просмотров по тематике – музыкальный контент, фильмы и сериалы, развлечения, культура и новости. Далее по популярности идут видео, связанные с темой работы и образования, компьютерами, спортом, путешествиями, а также видео с домашними животными. Резюме – люди приходят на YouTube в первую очередь за развлечениями.
Виталий упомянул, что пользователи часто ищут информацию про возможность пройти обучение и улучшить свои навыки работы с YouTube. Теперь это можно сделать на единой платформе YouTube Creator Academy, где есть узконаправленные практические курсы по самым разным тематикам: бизнес на YouTube, специфика видеосъемки или советы, как создавать креативный контент.
Также в Украине будет доступен формат коротких историй Stories, платформа возлагает большие надежды на развитие этого направления. Очевидно, что после успеха Snapchat формат Stories продемонстрировал свою большую эффективность в Instagram и Facebook как отличный инструмент для привлечения новых пользователей, демонстрирующий большой охват и вовлечение аудитории, как альтернатива новостям и стандартным публикациям. Если у пользователя есть что-то важное, интересное, горячее – он сразу выкладывает Stories и получает быструю реакцию подписчиков. Важно, чтобы Stories выглядели не как идеально сделанный постановочный ролик. Это должен быть ситуативный быстрый посыл.
Еще один новый формат для украинских пользователей – это Premiers, real-time сессии для подписчиков и фанов
Ключевой месседж выступления Сергея Братусева про новые бизнес-решения на платформе YouTube – рекламодатели перестали измерять эффективность рекламных кампаний исключительно категориями просмотров и охватов. Постоянно улучшающийся механизм machine learning дает возможность брендам использовать более конкретные метрики для оценки: Maximum Brand Consideration (количество людей, отдавших предпочтение данному бренду), CPA cost-per-action (цена за целевое действие клиента), Maximum Conversions (показатель максимальной конверсии). Машина собирает данные из разных каналов (один из источников, конечно, Google) и дает четкую картину предпочтений и поведения пользователя онлайн по его истории запросов, что позволяет влиять на ту аудиторию, которая потенциально может сменить свои предпочтения в выборе бренда. Этот новый подход более стратегический и интересный для брендов. Сегодня у компании есть возможность использовать семь инструментов с совокупной аудиторией более одного миллиарда человек.
Важным завершением первого дня стал круглый стол, посвященный перспективе развития производства веб-сериалов.
