Бывший директор по маркетингу и спецпроектам издательства «Фокус Медиа» и редактор спецпроектов в Genesis Media Вера Черныш рассказала на мастер-классе, организованном Targenta Communications School, о нативной рекламе и ее применении при работе со СМИ.
Интернет-аудитория Украины сейчас — это 21,8 млн украинцев, или 60% населения страны. Это активные пользователи, в среднем они проводят в интернете 67 минут в день. Как до них добраться?
Когда рекламодатель приходит в интернет, у него разбегаются глаза: куда идти и с какими каналами работать.
Стандартное решение — это баннерная реклама. Но ее показатель CTR (click-trough rate) редко превышает 0,2% — это значит, что из 1000 показов вы получите 2 клика. Это значит, что 3 баннера из 10-ти люди не замечают.
Баннеры плохо видят и по ним не кликают. Кроме того, с ними справляется плагин AdBlock. В прошлом году количество пользователей блокираторами рекламы увеличилось на 41%. В итоге $21,8 млрд рекламных денег ушло в трубу.
Все эти проблемы сводятся к эффективности рекламы. Рекламодатели хотят, чтобы реклама соответствовала их бренду, была эффективной и прозрачной. И хотят за ее счет генерировать продажи и нести идеи компании в массы.
Читатели же этого не хотят, им плевать на вашу рекламу. Они приходят в интернет читать и развлекаться. Люди хотят учиться, чувствовать себя частью общества, сбежать от рутины и развлечься, узнать что-то новое. Их нужно заинтересовать рекламой.
Поэтому сейчас все более популярной становится нативный (от английского слова native — родной) рекламный контент.
Это контент, созданный журналистом, который понимает, как работает редакция. Материал соответствует площадке, редакционным стандартам и формату. Он интересен читателю и продвигает рекламодателя. Это такая идеальная утопия.
Нативная реклама разделена на несколько типов. Первый тип — это брендированный контент, когда издание запускает проект, в котором бренд связан с темой и может продвигать свои идеи и ценности.
Второй тип — это промоконтент. Статья о бренде клиента, созданная профессиональным журналистом, которая соответсвует редакционному формату и стандартам медиа.
У меня сейчас есть спецпроект в Казахстане на «NUR.kz» для «Совминовской больницы». Больнице нужны новые клиенты. Поэтому мы предложили руководству серию публикаций о здоровье. Это интервью с врачами больницы, в которых те аргументированно развеивали бы разные мифы о здоровье.
В конце каждой статьи есть форма для записи на прием. Итог за 2 недели и три интервью из запланированных шести: 40 000 уникальных просмотров, 80 записей на прием. По факту записей может быть больше, потому что казахи не любят писать, они любят звонить. Телефон на сайте мы тоже повесили. За счет баннера такого эффекта не было бы.
Еще один вид нативной рекламы — интерактивный контент (игры, соревнования, опросы, голосования). Почему-то такого рода рекламу любят делать на постсоветском пространстве, хотя это в разработке стоит дорого.
Когда мы сделали в «Фокусе» голосование в конкурсе «Самых влиятельных украинцев по версии народа Украины», на сайт спонсора было 11 тыс. переходов. Люди сами голосовали, и им это нравилось.
Трансмедийный тип нативной рекламы — это проект сразу во многих каналах распространения (сайт, журнал, мероприятие, социальные сети и т. д.). К примеру, у нас в «Фокусе» ко Дню независимости Украины 40 известных украинских художников приняли участие в спецпроекте «Родина» и нарисовали свое отношение к Украине. Мы написали текст, разбили его на многие каналы и сделали выставку.
Единого спонсора у этого проекта не было, но было много маленьких. У нас была реклама в журнале, на сайте, в соцсетях и даже в каталоге выставки. Проект окупился в три раза. Мы и пропиарились, и хорошо заработали.
Эффективность нативной рекламы на десктопах: ее замечают на 52% чаще. Она на 9% лучше отражается на брендовых показателях, 32% читателей не против поделиться нативной рекламой, на 25% больше пользователей заметили нативную рекламу в контенте.
Меня до сих пор удивляют сайты без адаптивной версии под рекламу. В мобильном интернете нативная реклама показывает результат в 10 раз лучше, чем баннерная, пользователи уделяют ей в 3 раза больше внимания и на 40% дольше взаимодействуют с ней.
Задачи СМИ при создании спецпроекта: послушать и услышать рекламодателя (какую проблему они хотят решить), предложить идею, которая будет одновременно соответствовать брифу рекламодателя, контентной политике СМИ и заинтересует читателя.
Необходимо привлечь на проект целевой трафик, а не продавать проект без KPI. И не нужно делать «сферического коня в вакууме», то есть непонятный интерактивный контент, который плохо работает на мобильных устройствах, у которого нет нормальной кнопки поделиться, но проект при этом сделали за большие деньги рекламодателя. СМИ заточены под создание статей, их производство стоит недорого. Главное — сделать статьи эффективным инструментом для рекламодателя
Конечно, нативная реклама должна выходить под плашкой рекламы. Журналисты часто отказываются писать подобного рода тексты и называют их «джинсой». Я же думаю, что это вопрос менеджмента. В редакции должны быть специальные профессиональные люди для такой работы.
Как оценить идею и проект? Должно быть соответствие задачам бренда и его целевой аудитории (часто для того, чтобы нагнать трафик, делают что-то вроде «5 способов стать счастливее»). Четкость и ясность идеи (когда идею можно описать одним-двумя предложениями), кулерный тест (захотят ли люди рассказывать друг другу о вашем проекте), виражные механики в проекте (тесты, аватарки, картинки, видео, голосование — все это генерирует трафик), наличие user generated content (контент, который генерируют пользователи: пришли фото и поучаствуй в конкурсе).
Проект можно оценивать по количеству собранных контактов и заполненных форм, уникальных пользователей (сколько их было, сколько они времени провели за просмотром), просмотров, вовлечения, участников и лидов.
Фото: Facebook Веры Черныш, Targenta Communications
