Об итогах первого квартала
Практически все наши прогнозы подтвердились. Денег на рынке стало больше, рекламодателей тоже, поэтому в первом квартале у всех рекордная заполняемость. И это при инфляции в среднем по рынку около 30%, а на каналах нашей группы даже чуть выше.
Дело не только в повышении цен на гарантированные классы размещения ТВ-рекламы, но и в том, что уменьшился объем бонусных выходов – их доля сократилась на 23% по сравнению с первым кварталом прошлого года.
Мы собрали больше, чем хотели, но это во многом фарт. Если говорить о годовой перспективе, то мы видим выполнение плана только на 90%. Но мы не отчаиваемся: впереди 8 месяцев и многие сезонные рекламодатели пока не в эфире, а это достаточно большой объем рынка – 17-19%.
«Если рынок продолжит расти на 15-20% в год, то к 2020 году каналы наконец-то выйдут на самоокупаемость»
Ситуация со спонсорством менее радужная. После того как «Альянс» изменил систему продаж, рынок замедлил рост – многие клиенты до сих пор не договорились о ценах на размещение. Объем выкупленного спонсорского инвентаря упал по сравнению с 2016 годом, при этом инфляция на этот тип размещения ниже той, которая есть на прямую рекламу. Категория «алкоголь» сократила свою активность на 27%, а клиенты из других категорий выросли не более чем на 2% в рейтингах. Рынок практически достиг своего максимума в межпрограммном «спонсорстве» и ожидает от телегрупп новых интеграционных решений.
Отмена УПУ и смена спутника почти не отразилась на инвентаре. В конце прошлого года было много разговоров о том, что из-за изменения отношений с кабельными операторами и переходом многих телеканалов (включая 1+1 media) с AMOS на другие спутники инвентарь уменьшится. Например, мы закладывали в своих просчетах 5-7% потерь. Но, к счастью, мы практически не почувствовали изменений. Посмотрим, как будет после отключения аналогового вещания.
О войне между телегруппами
В этом году произошло рекордное за последние три года количество переходов рекламодателей между группами. Если раньше, на падающем рынке, селлеры были готовы идти на любые условия клиентов, чтобы удержать их ценой, то сейчас ситуация иная. На растущем рынке и в условиях ограниченного ресурса у нас появилась возможность повысить цену. Время рекламодателя прошло, но не все с этим смирились.
Между нами идет невидимая для рынка борьба, когда каждый защищает свою территорию и поглядывает на чужую. От нас, например, ушли такие компании, как «Фокстрот» и «Эпицентр», но зато пришли GlaxoSmithKline и KimberlyClark. Суммарный объем трансферов – около 270-280 млн грн в каждую из сторон.
«Время рекламодателя прошло, но не все с этим смирились»
Думаю, что на этом трансферы не закончатся – впереди борьба за сезонных рекламодателей. Готовы ли мы к этому? Скажу так – ресурс для этого есть. Период весна-лето у нас продан на 65-70%, и мы впервые готовы предоставить нашим клиентам в ходе летней акции дополнительные рейтинги в обмен на дополнительный бюджет. В первую очередь нераспроданный ресурс мы предложим действующим рекламодателям, а то, что не найдет покупателя, – новым партнерам. Так что страшилка «Альянса» о том, что группа «1+1» распродала рекламу под завязку, не соответствует действительности.
Сейчас все зависит от того, у кого насколько хватит выдержки. Большая часть рекламодателей уже определилась со своими сделками. Но если сейчас начнутся масштабные боевые действия между сейлз-хаусами по переманиванию рекламодателей и мы откроем шлюзы ценообразования, то последний квартал, который уже на 100% забит, будет очень некомфортным и для продавцов, и для рекламодателей. Мы можем погубить рынок в момент взлета. Так что сейчас все зависит от того, хватит ли у нас выдержки не психануть и не начать Третью мировую войну за клиентов друг друга.
_
_
Будет ли пересмотр цен на осенний период? Не исключаю, так как сейчас мы видим спрос на сентябрь-ноябрь практически на 100% наших возможностей. Традиционно в августе-сентябре мы выдадим рынку прайс на 2018 год. Сейчас прогнозировать цены сложно, но могу сказать, что мы хотели бы повысить прайс на гарантированные типы размещения на 20%. Такой уровень инфляции позволил бы нам собрать в следующем году на 25-30% больше денег, чем планируем в этом году. Глобально мы рассчитываем, что если рекламный рынок продолжит расти на 15-20% в год, то к 2020 году телеканалы наконец-то выйдут на самоокупаемость.
