В золотой век стримингового телевидения люди должны смотреть то, что они хотят, а сети хотят, чтобы они смотрели их контент. Но появление цифровых платформ потокового видео по запросу (SVOD) поделило 24-часовой день на бесконечные возможности. И теперь успех потокового шоу зависит не от того, сколько людей его смотрят, а от того, сколько подписок оно приносит. Цель таких потоковых сервисов, как Netflix, в том, чтобы стимулировать серфинг по каналам внутри самого сервиса и чтобы зритель даже не думал уходить.
Стриминговое телевидение оказывает меньшее давление на условно «вызывающий» сериал, потому что количество зрителей, необходимое для оправдания существования такого телешоу, сейчас меньше, чем когда-либо. Насколько меньше, сложно сказать: крупные сервисы сообщают о своих рейтингах в очень редких случаях.
Это ощущение творческой свободы привело к фундаментальной мутации в ДНК телевидения. Оно долгое время было средой, определяемой успокаивающими ритмами повествования и темами, повторяемыми формулами. А оживляющая сила лучшего потокового телевидения сегодня – непредсказуемое ощущение расширяющегося горизонта. Это означает, что персонажи в сериалах могут меняться в прогрессе, в отличие от жестко прорисованных характеров, типичных для сетевых героев. Длительность эпизодов стала такой же «эластичной» – 60 минут здесь и 16 минут в традиционном ТВ.
Доминирующая сила, которая движет телевидением в эпоху Netflix, та же, которая движет социальными сетями, платформами для обмена видео и интернет-изданиями – неустанная гонка и монетизация внимания зрителей. Миллионы людей проводят миллионы минут, просматривая свои телефоны каждый день.
История с телеканалом HBO наделала много шума прошлым летом. В то время AT&T как раз недавно завершила покупку за $85,4 млрд Time Warner, в которую входили Warner Bros и HBO. Получившуюся в результате зонтичную компанию WarnerMedia пригласили возглавить Джона Стэнки. Группа шоу HBO, выпускаемых сезонно и еженедельно, уже не устраивала канал. «Если раньше счет времени, потраченного пользователем на продукт, шел на часы в неделю и месяц, то сейчас счет идет на дни», – объявил перед 150 сотрудниками НВО Джон. – «Вы конкурируете с устройствами, которые находятся в руках людей и захватывают их внимание каждые 15 минут». Он хотел повысить время просмотра, чтобы генерировать больше данных о привычках пользователей, чтобы на их основании создавать еще более прибыльные модели рекламы и подписки.
Кадр из телесериала «Игра престолов». Фото: НВО
Рэндалл Стивенсон, исполнительный директор AT&T, высказал предложение сделать 20-минутные нарезки «Игры престолов» – такая длина более оптимальна для просмотра на мобильных устройствах. По этому же принципу голливудский магнат Джеффри Катценберг создает новый потоковый сервис для «быстрого потребления» под названием Quibi, посвященный хорошо финансируемым, известным программам, которые будут доставляться в виде 10-минутных отрезков, оптимизированных для показа на смартфонах.
Известные режиссеры, такие как Дэвид Финчер, Барри Дженкинс и Эррол Моррис, делают сериалы для стриминговых сервисов в большом количестве. «Такое ощущение, что у меня есть возможность рассказать историю вне любого традиционного формата или структуры», – говорит Ава Дюверне, автор художественных фильмов «Сельма» и «Излом времени». Она сняла два телешоу Netflix – «13-я», номинированный на Оскар документальный фильм об эксплуатации «черного» населения в США после отмены рабства, и «Когда они видят нас», четырехсерийную драму о чернокожих подростках, ложно осужденных за изнасилование белой женщины в Центральном парке в 1989 году. Рассказывая о последней, Дюверне отметила: «Мы могли сделать двухчасовой фильм и показывать его в кинотеатрах или мы могли сделать его 4,5-часовым, разделенным на главы и доступным на вашем ноутбуке».
Постер сериала «Когда они видят нас». Фото: Netflix
Привлекательность потокового телевидения для голливудских авторов заключается в том, что оно предлагает более широкие творческие возможности. Многосезонные провалы, такие как «Игра престолов» и «Клан Сопрано», могут случаться, но все реже. Ведь они требуют значительных бюджетов, которые, с точки зрения развития, можно более разумно потратить на уйму шоу высокого качества на сезон или два. Этот контент усиливает ощущение, что если вы не подпишитесь на определенную версию SVOD, упустите какую-то важную часть культурного диалога. Ваши друзья и интернет говорят вам «вы должны увидеть», и вот, вы уже захвачены и готовы платить, месяц за месяцем.
Поскольку конкуренция в потоковых войнах очень высокая, сервисам выгодно, чтобы именно у них зрители находили желаемое и, соответственно, не искали в другом месте. Вот здесь и вступают в силу рекомендательные алгоритмы. В отличие от обычных вещателей, цифровые платформы сохраняют целый шлейф информации о привычках просмотра, регистрации и подписке. Они используют эти данные для группировки клиентов по различным сегментам, организованным вокруг предпочтений, и рекомендуют шоу, соответствующие этим предпочтениям.
Основанный изначально «для борьбы с пиратством», по выражению старшего вице-президента компании по оригинальным программам Крейга Эривича, Hulu начал работать как совместное предприятие Fox и NBC, предлагающее телевидение по запросу. Сейчас платформа находится под полным контролем Disney, а также вступила в партнерские отношения с премиальными кабельными каналами, такими как HBO и Showtime, и инвестировала в оригинальные ТВ-шоу. В 2017 году Hulu стала первым потоковым сервисом, получившим «Эмми» за лучший драматический сериал – экранизацию «Рассказа служанки» Маргарет Этвуд.
Постер сериала «Рассказ служанки». Фото: Hulu
Успех стриминговых сервисов на западном рынке – свершившийся факт. Согласно февральскому отчету исследовательской фирмы Ampere Analysis, после многих лет роста SVOD-рынок демонстрирует признаки насыщения, причем число подписок на одно домовладение, которое остается стабильным, составляло около трех с конца 2017 года.
Тень, брошенная Netflix
С момента своего превращения в 2007 году из библиотеки DVD-проката в потоковую платформу, Netflix стал гегемоном развлечений, потратив значительные средства на оригинальные шоу и фильмы (700 по состоянию на прошлый год), открытие новых звезд и увеличение числа подписчиков по всему миру до 149 миллионов. Его рост совпадает с тенденцией крупных консолидаций, включая покупку Time Warner AT&T и недавнее приобретение компанией Disney развлекательных проектов Fox.
Стратегия Netflix с самого начала заключалась в том, чтобы стараться угодить как можно большему количеству людей. Вице-президент Netflix по оригинальному контенту Синди Холланд заявила: «Мы хотим развлекать мир». Она объяснила, что это конкретная цель, а не грандиозный лозунг. Что касается данных, Netflix использует их в основном для определения размера инвестиций. Холланд объясняет: «У нас есть проекционные модели, которые помогают понять, каким может быть минимальный порог аудитории для данного проекта. Например, по истории проката DVD-дисков и другим потребительским привычкам Netflix знал, что фильмы Кевина Спейси и Дэвида Финчера хорошо показали себя, что помогло принять решение потратить сотни миллионов долларов на создание «Карточного домика». А «Очень странные дела» появились вскоре после того, как Netflix обнаружил, что есть неудовлетворенный запрос аудитории по “высокобюджетным проектам для молодежи и взрослых”».
Следует отметить, что Netflix, самая значительная современная сила в Голливуде, родилась в Силиконовой долине – месте, движимом капиталистами, которые, стремясь получить гигантские доходы от инвестиций, ценят масштаб больше всего. Netflix часто преуменьшает угрозу, которую представляют его потоковые конкуренты. Они имеют гораздо меньшие бюджеты и меньше возможностей создавать большой объем контента для зрителей. Но бюджеты – это только одна часть уравнения. Команда «Клана Сопрано», который HBO транслировал с 1999 года, включала не только ведущих актеров, сценаристов и режиссеров, но и режиссеров кастинга, скаутов и т. д. Это стало возможным, потому что создатель, Дэвид Чейз, выбирал таланты в индустрии, которые проделали отличную работу. Двадцать лет спустя сложнее представить такую концентрацию талантов в одном проекте, развитие сферы разбросало сценаристов, актеров и скаутов и вывело сферу из золотого века к тому, что некоторые критики назвали эпохой «достаточно хорошего» телевидения.
Постер сериала «Твин Пикс. Возвращение». Фото: Showtime
Не все сети одинаково отреагировали на запрос масштабности. Как и HBO, Showtime зарекомендовал себя в 80-х и 90-х годах как кабельный канал премиум-класса, и с тех пор вышел на стриминговый рынок: его шоу можно смотреть через отдельное потоковое приложение или добавлять в свои подписки Hulu или Prime. К числу последних громких проектов Showtime относятся дерзкое ночное шоу «Дезус и Меро», мыльный уолл-стритовский хит «Миллиарды» и продолжение сюрреалистической загадки 90-х годов «Твин Пикс: Возвращение» Дэвида Линча и Марка Фроста. Showtime является частью корпорации CBS. В прошлом году она объявила, что число подписчиков Showtime впервые превысило 25 млн. Эта цифра составляет половину подписчиков HBO, но в Showtime считают, что больше – не обязательно лучше, если сеть зарабатывает деньги.
Когда дело доходит до создания жизнеспособного потокового сервиса, стоимость становится непомерно высокой и растет. Для Apple TV+ Apple тратит $2 млрд на создание оригинальных шоу и фильмов при участии таких известных имен, как Стивен Спилберг, Опра Уинфри и A24. Amazon, насчитывающий около 101 млн клиентов Prime Video, инвестирует значительные средства как в лицензионные материалы, так и в собственные программы. По сообщениям в новостях, недавно канал заплатил около $250 млн за права на создание нового сериала по мотивам «Властелина колец». Сегодня запуск сервиса потокового видео без миллиардов долларов практически невозможен.
Написано по материалам The New York Times.
Иллюстрация: Giacomo Gambineri для The New York Times
Фото: Digital trends
