В рамках мероприятия, которое проходило при участии рекламистов и участников рынка состоялся круглый стол «Антифрод», организованный рекламной ассоциацией IAB Ukraine. Во время круглого стола специалисты digital-рынка обсуждали проблему фрод-трафика в Украине, кто и в каких объемах занимается махинациями. Отдельно о фроде говорили в своем докладе Алексей Лях, основатель digital-агентства newage, и Виталий Сосновый, Chief Technical Project Manager Programmatic Media Group. Не обошлось и без громких заявлений – участники рынка сообщили о накрутке трафика онлайн-кинотеатром Megogo. «Телекритика» предлагает ознакомиться с мнениями участников рынка.
Единственный digital-измеритель
Для начала в digital нужно посчитать рынок и выбрать единственного измерителя – наличие единой валюты частично разрешит ситуацию не только с фродом. Сегодня digital-исследование предоставляют три компании – Gemius, CMeter от Kantar TNS и InMind. К каждой из них есть вопросы: исследователям надо разобраться с охватами – все три компании предоставляют разные охваты.
Сергей Ткаченко
Гендиректор Kantar TNS Сергей Ткаченко настаивает на единственном измерителе, как на ТВ: «Есть целый ряд вещей в digital, которые измерять можно и нужно. Есть международные софты, которые это измеряют. И делают это корректно и абсолютно технологично. Пока есть три валюты – Gemius, TNS и InMind – мы не разрешим проблему. Размерами аудиторий, охватами, которые предоставляются тремя исследованиями, все здорово манипулируют, в том числе фроды. У нас у всех разный размер выборки – у одного 24 млн интернет-абонентов, у другого – 28 млн. Если я скажу, что у меня 30 млн – я буду самым любимом на рынке, потому что у меня будут самые лучшие охваты. Для того, чтобы рынку было хорошо, нужна в первую очередь индустриализация рынка. Индустриализация – это не проведение тендера на измерителя. Он приведет к демпингу измерителей – это конец рынку. Прежде всего рынок должен сесть за стол и, глядя друг другу в глаза, определить правила игры. Без аудита рынка компании-измерителя быть не может. Не имеет значения, кто это делает – TNS, Gemius или InMind. Аудит – это основа измерения. Потом нужно договориться об установочном исследовании – оно должно быть одно. (…) ТВ последние 70 лет так и живет – они договорились, что так будет правильно, и меряют. Так и работает радио, пресса, только не интернет. Справедливость придет, когда digital-рынок проведет тендер и выберет измерителя. Назначается выборный комитет, путем голосования участников определяется победитель. Уважаемые ассоциации следят за этим. Панель и установочное исследование должно быть сделано по тендеру и они должны быть одними».
Охваты или качественный трафик?
Заместитель директора департамента новых медиа холдинга 1+1 media Катерина Коберник говорит, что сайты подталкивают к накруткам рекламодатели, поскольку им нужны охваты. Накрутка на новостных сайтах появилась из-за джинсы – для джинсы важен охват: «Для джинсы сайты раздувают огромные охваты, поэтому в итоге мы все страдаем», – отмечает она. Весьма сложно конкурировать с теми, кто играет нечестно, – когда вы первый, но по факту четвертый. Поэтому игрокам рынка нужно изначально разобраться между собой, отмечает Коберник.
Катерина Коберник
Участники рынка, в частности сейлз-хаусы, осведомлены о сайтах, которые прибегают к накруткам, рассказывает Олег Онегов, CS директор интернет-сейлз-хауса Admixer: «Иногда у нас с ними происходит такой разговор: “Сколько у вас трафика?” – “А сколько надо?”», – говорит он.
Проблему фрода может решит изменение подхода рекламодателей к рекламе в digital. Рекламу нужно мерить не у кого большой охват, а у кого более качественный трафик. Топовые рекламодатели уже практически каждый день кричат, что нужно что-то мерить: если они видят, что трафик плохой – они не выделяют бюджет. Ближайшие два года рекламисты ждут кардинальных изменений. Рекламодатели все чаще обращаются за аудитом своей диджитальной рекламной кампании, есть инструменты Google, которые уже позволяют корректно оценить/проверить кампанию.
В качестве конкретного примера фрод-трафика один из участников круглого стола указал на Megogo. Его поддержали другие участники дискуссии: «В Megogo накрученный трафик практически совсем. У них есть три источника трафика – прямой, который они честно показывают, предоставляя бесплатный доступ к неким фильмам и сериалам. Другой трафик – платный контент на фильмы, что вышли условно 5 лет тому назад. Чтобы люди купили этот контент, они должны его раздать – они раздают свои плеера разным некиношным сайтам, реклама шерится, зарабатываются какие-то деньги. Когда этих источников не хватает, они включают «партнеров». Есть «партнеры», которые дают им пакетами трафик – 100 тысяч показов сгенерировались 5 IP-адресами. Не бывает же такого! В Megogo делят свой трафик на три вида. Продается пакетами – подешевле, подороже. Когда приходит рекламодатель, например «Киевстар», он знает, что в Megogo есть партнерские программы, директ-трафик и еще третий трафик, он покупает размещение по первым двум. Если приходит рекламодатель, которому нужны охваты, ему продается «все Megogo». Это вопрос рекламодателя – не сейлера. Я бы не сказал, что там мало реального трафика. Онлайн-кинотеатры сейчас прощупывают модель подписки – им невыгодно содержать и модель подписки, и рекламную модель».
Типы фрода
Алексей Лях и Виталий Сосновый
В своем докладе Алексей Лях и Виталий Сосновый рассказали о видах фрода, поделились методами борьбы и дали практические советы. В первую очередь спикеры советуют использовать метрику Viewability (Activ view): она помогает понять был ли «креатив» в видимой зоне и мог ли в целом его видеть пользователь. Так как на сегодняшний день основная часть сейлеров продает рекламу по загрузке кода, и среднее значение на рынке является порядка 45%. И некоторые сейлеры этим пользуются и добавляют баннеры в самый низ страницы тем самым делая эффективность рекламы существенно ниже. Если взять, к примеру, google ads, то на их системе покупая показ рекламодатели платят только за vCPM. По стандартам iab.Global Active View измеряется следующим образом: для баннеров – 50% в видимой зоне экрана более 1 секунды, для видео – 50% в видимой зоне экрана более 2 секунд. Участникам рынка это неинтересно – сегодня рекламодателям и рекламистам достаточно всего лишь самим увидеть рекламу, значит все работает, подрядчик справился с заданием.
Есть два типа фрод-трафика: базовый недействительный трафик (GIVT) и продвинутый недействительный трафик (SIVT). Отличие между ними состоит в том, что с базовым можно бороться вручную и идентифицировать его через систему аналитики. Продвинутый требует значительного вмешательства и применения сложной аналитики. Условно говоря, это может быть вирус, который проникает в компьютер и генерирует трафик в фоновом режиме – пользователь может этого не увидеть.
Базовый недействительный трафик (GIVT) можно разделить на несколько видов:
трафик центров работы с данными. Это любой трафик, IP-адрес, происхождение которого – центр по созданию и обработке данных. Угроза такого трафика заключается в том, что если его пропустить, то за считанные секунды его доля может составить 100% от всех показаний;
боты и сканеры. Не представляют людей, но в некоторых случаях могут выполнять полезные функции. Например, сюда можно отнести различные трекинговые системы, аналитические сервисы, системы для дебатов, рекламных баннеров. Иногда для того, чтобы понять, правильно ли настроена кампания, нужно симитировать показ баннерной рекламы. Такие имитации показывают не реальным людям, а ботам;
подозрительная поведенческая активность. По этому признаку можно выявить мошеннический трафик. Если пользователь обновляет страницу через равные промежутки времени, кликает на одну и ту же точку на дисплее, кликает и сразу уходит с сайта, это может указывать на попытку мошенничества;
non-browser user-agent. Юзер-агент – это, по сути, текстовая строка, часть http-протокола, в котором содержится информация о браузере, типе устройства, версии системы устройства, языке. Если эта информация нестандартная и в ней содержится информация об устаревших или неизвестных браузерах, на это стоит обратить внимание;
предварительно загруженный трафик (pre-rendered). Современные браузеры могут загрузить контент страницы до того, как на нее зайдет реальный человек. Но эта предварительная загрузка может привести к тому, что она будет засчитана как показ, хотя это не всегда означает, что человек увидел рекламный баннер.
Продвинутый недействительный трафик (SIVT) бывает следующих видов:
смешивание человеческого и машинного трафика. Если с одного устройства идет и машинный трафик, и трафик, созданный реальным человеком, обнаружить это сложнее. Например, если компьютер или другой гаджет поражен вредоносной программой, она в фоновом режиме может генерировать баннерные показы. При этом сам владелец устройства демонстрирует обычное пользовательское поведение в сети. Системы аналитики будут видеть, что, с одной стороны, есть подозрительная активность, а с другой – весомых причин выделить это как фрод нет. Это один из типов фрода, который сложнее всего выделить;
незаконные боты и сканеры. Серверы или машины, созданные для накрутки трафика; действуют как большое количество пользователей для создания событий (просмотров рекламы). Их цель – нажиться на показах, переписать себе конверсии, имитировать клики и т. п.;
перехват устройств, сессий (high-jacking). В этом виде мошенничества тоже задействовано вредоносное программное обеспечение. Пользователь заходит на сайт, предпринимает какие-то действия, а вредоносная программа на его устройстве перехватывает уникальные идентификаторы его сессии и подставляет свои идентификаторы. Это работает так: человек заходит на сайт, скажем, с автомобилями и делает запись на тест-драйв, но это действие засчитывается как выполненное не этим пользователем, а тем, чьи идентификаторы вредоносное ПО подставило;
недействительный прокси-трафик. Использование прокси-сервера дает возможность скрыть невалидный трафик. Одна из задач прокси-сервера заключается в шифровании и обеспечении анонимности. Все мошенники пытаются достичь максимальной анонимности, а через прокси-сервер они могут выдавать фрод-трафик за настоящий;
adware и malware. Вредоносное программное обеспечение, которое поражает компьютеры и другие устройства для генерирования фейковых показов рекламы во время их работы. Adware ориентированы на показ рекламы и загрузки рекламных материалов. В то же время Malware пытается перехватить контроль над устройством, собирает данные пользователя, может самовольно установить пароль на устройство и т. п.;
манипуляция с количественными показателями. Рекламная платформа может приобрести рекламные места на сайте, а затем привлечь трафик на этот сайт, чтобы обеспечить перепродажи рекламных мест с прибылью. Этот вид фрода актуален во время распродажи (sold-out), когда паблишер понимает, что у него есть трафик на миллион показов, а спрос – на 2–3 миллиона;
фальсификация видимых показов. Показ рекламных сообщений, не соответствующих стандартам видимого показа и ошибочно считающихся видимыми. Рекламодатели, которые хотят получить максимальную видимость своих объявлений, иногда договариваются о таких условиях, когда они платят только по этому параметру. Это стало еще одним толчком к мошенничеству. Это легко проверяется в отчете Viewability, когда факт реального просмотра рекламы более 100%;
подмена домена/формата. Фейковый вызов рекламы с подстановкой в счетчик рекламного сервера. Дает рекламному серверу ложную информацию о месте показа рекламы.
манипуляции с геолокацией. Фальсификация данных о местонахождении, когда настоящее местонахождение пользователя не соответствует настроенному геотаргетингу. Бывают ситуации, когда все покупатели хотят таргетировать рекламу на конкретное место. Мошенники передают свои IP-адреса, показывая, что это адреса, которые вам нужны, или геолокации GPS, показывая, что это именно точка расположения бизнес-центра, хотя это не так;
невидимый, наложенный, спрятанный трафик. Рекламные объявления могут быть скрыты за контентом страницы, находиться вне экрана или быть крошечного размера 1х1 пиксель, то есть невидимыми. Если зайти на сайт, на котором было, скажем, 10 тыс. рекламных показов, но баннер на нем отсутствует, можно заподозрить фрод. Если показатели CTR (рейтинг кликов или кликабельность) и Viewability при этом нулевые, то это тоже указывает на мошенничество.
Как бороться с фродом?
Есть три основных способа борьбы с фродом. Первый способ – подключить трекинговую систему. Их довольно много: Google Campaign Manager, Gemius Direct Effect, Cmeter, AdRiver, Moat, AdvertTrack, IAS, comScore, DoubleVerify и т. п. Они могут не только дать статистику по количеству показов и вычислить процент технического фрода, но и блокировать его. Но это не все равно не дает 100% гарантии что все показы качественные. Подобные системы только помогают проанализировать и обезопасить себя. При этом использование таких аудиторов должно быть обязательным для рекламодателя.
Второй способ – изучать и соблюдать рекомендации компаний, исследующих вопросы мошенничества. Например, IAB (Invalid Traffic Detection and Filtration Guidelines Addendum 2015), Google’s Ad Traffic Quality, TAG’s online resources.
Третий – установить внутренние стандарты. Необходима разработка внутренних стандартов и критериев, которым должны следовать партнеры. Это позволит минимизировать риск расходов на недействительный трафик и предотвратить начало сотрудничества с ненадежными игроками рынка.
Практические советы. Трекинговые системы имеют свои антифрод-фильтры. Например, в Gemius Direct Effect стоит смотреть на такие параметры: процент cookies, которые были созданы в период показа рекламы; процент показов без url; процент cookies, которые не имеют browser ID; соотношение real users и охваченных cookies. Соответственно, если в ваших кампаниях много охват в cookies, но нет охвата пользователей – это ставит показы под сомнение. Если по одному куки фиксируется подозрительная активность, например, пользователь зашел на сайт, сразу вышел, и так много раз подряд, то это может быть накруткой показов.
Черные и белые списки. Черные списки должен составлять каждый подрядчик и максимально часто обновлять их. Если же есть четкие критерии контроля brand safety то лучше использовать whitelist. Если при работе подрядчик достаточно закрытый, это должно вызвать подозрение.
Если просмотр ролика падает в начале – это нехорошо. В Instagram просмотр так резко не падает. Рекламодателя может удивить, если в выгруженом недельном отчете по размещению его видео он видит ukr.net или «Синоптик», где видеоконтента нет.
Старые браузеры и их соотношение. Доли различных браузеров на разных сайтах могут быть разными, но слишком сильная разница может указывать на фрод. Старые и малоизвестные браузеры более чувствительны к мошенничеству с рекламой и процент недействительных рекламных показов может составлять 70–80%. На ukr.net доля Internet Explorer занимает очень высокий процент.
Отслеживать ночной трафик. Согласно исследованиям White Ops, наибольший процент фрода приходится именно на ночное время (23:00–05:00). Ночной трафик нужно внимательно анализировать.
«Телекритика» готова предоставить площадку для ответа сервиса Megogo на озвученные заявления о фрод-трафике.
О том, как ведущие телегруппы интегрируют в интернет, читайте по ссылке.
Фото: Анна Федорук
